Как написать коммерческое предложение?

Опубликовано barman вт, 19/05/2009 - 01:02.

ДОСЛОВНЫЕ РЕКОМЕНДАЦИИ ПИШУЩИМ ИЛИ ТОЛЬКО СОБИРАЮЩИМСЯ

Притом что коммерческие предложения Фирмы пишут друг другу давно, вопрос "Как писать..?" появился сравнительно недавно. Точнее, он стал "зашкаливать" в последний год-два, судя по частоте обсуждений на Форуме www.triz-ri.ru/forum, просьбам по эл. почте ri@triz-ri.ru и вопросам, регулярно задаваемым на тренингах активных продаж и переговоров.
 
Это, наверное, закономерно. Убеждение, что коммерческие предложения сродни пресс-релизам, постепенно сменяется пониманием, что это все-таки разные "жанры", и что одного текста для разных аудиторий явно недостаточно.
 
Ибо при возросшем потоке ежедневных предложений редкий "ПРЕД-релиз" дочитывается до конца… А устный телефонный спам "хотим вам предложить…" всякий раз рикошетит ответом: "У нас уже есть поставщики. Нам это не надо".
Как быть? Понимая, что мы на этом рынке не одни такие…
 
 "Есть общий закон, применимый к любым проектам: чем раньше произошла ошибка,
тем сильнее она влияет на весь проект и тем труднее возместить вред от нее.
Презентация не является исключением. Если есть какое-то непонимание или упущение,
ошибка в намерениях, вкравшаяся в самом начале презентации,
то все последующее время, мысли и работа обречены на гибель".
 
    Э. Джей, Эффективная презентация, Минск, "Афалея", 1996 г., с. 17.
 
 

Часть 1/6.

 
Многие возражения из серии "нам это не надо" могут быть минимизированы еще на этапе составления списка потенциальных Клиентов для рассылки предложений или проведения переговоров.
 
(Соответственно, под "коммерческими предложениями" в данной статье понимаются как письменные обращения к Клиентам, так и устные, поскольку и те, и другие приходится предварительно прописывать.) 
 
Такие списки в компаниях, конечно, составляются. Но редко сегментируются. И почти никогда "посегментно" не отрабатываются. Ни в устных предложениях, ни в письменных.
 
Сегментации часто нет, а есть единый неделимый текст, рассылаемый (или произносимый) практически всем подряд… 
 
А ведь это еще не спам! Это обычное коммерческое предложение с адресным обращением, достойным изложением и личной подписью отправителя.
 
Вот один из таких текстов (см. ниже). Позволим себе привести его целиком. А затем – используя  как СКВОЗНОЙ пример - покажем, как можно просегментировать и самих Клиентов, и  предложения к ним. И таким образом улучшим исходный вариант вплоть до ГОТОВЫХ текстов. Одновременно показав весь процесс написания. Как на общем сквозном примере, так и на серии разных…
 
 
ИСХОДНЫЙ ТЕКСТ ОДНОГО КОММЕРЧЕСКОГО ПРЕДЛОЖЕНИЯ:
 
Уважаемый Иван Иванович!

Предлагаем Вам деловое сотрудничество в решении задач по привлечению клиентов и продвижению Вашего бизнеса. Используя наши возможности, можно повысить эффективность проводимых рекламных компаний и PR-акций.

 


Наше агентство занимается разработкой дизайна, фирменного стиля и производством полиграфии любой сложности - от офсетной до цифровой.

 


Преимущества работы с нами:

 


• Мы работаем на собственном оборудовании – большие тиражи печатаются в своей типографии***, а малые тиражи изготавливаются прямо в офисе, на полноцветной печатной машине "Indigo 1050" - полиграфическом оборудовании нового поколения.
• Такое оборудование открывает широкие возможности для изготовления разнообразных видов печатной продукции принципиально нового качественного уровня за максимально короткие сроки.
• Скорость печати на новой цифровой машине непривычно высока – тысяча листов формата А3+ будут готовы через 20 минут. По старой технологии на ту же самую работу тратится от нескольких часов до нескольких дней.
• Цифровая печать позволяет получать любое количество оттисков. По желанию клиента, мы можем изготовить продукцию самого разнообразного дизайна, необходимого количества вплоть до нескольких экземпляров.
• Изготовленная нами продукция поможет Вашей компании обозначить уникальность своих услуг и продукции. Целый штат дизайнеров нашего агентства обеспечит индивидуальный подбор форм визуального воплощения идей для реализации потребностей Вашего бизнеса.
• Использование цифровой офсетной печатной машины "Indigo 1050" дает возможность персонификации заказа: можно изготавливать открытки, персональные дисконтные карты, этикетки с различной датой выпуска, индивидуальные пригласительные билеты, дипломы и другую продукцию, требующую изменений на каждом оттиске.
• Собственная производственная база позволяет снизить затраты на реализацию заказов наших клиентов. Сотрудничество с нами избавит Вас от необходимости переплачивать лишние деньги за посреднические услуги между агентством и типографиями.

Продукция, которую мы изготовим специально для Вас, поможет Вам заявить о своей компании, услугах и товарах и привлечь тем самым, как можно большее количество клиентов.

 


Пусть в Вашем бизнесе будет одним решенным вопросом больше!

 


С уважением, ООО "Агентство***".

 

 
МЕТОДИЧЕСКИЕ РЕКОМЕНДАЦИИ:
 
Пропустим пока характерное начало, к которому уважаемый Читатель, возможно, и сам привык на встречном потоке писем, факсов и звонков…
 
Обращает внимание другое – СВЕРХОБЕЩАНИЯ или, пользуясь термином И.Л. Викентьева, "ЗАМАХ ГРАНДИОЗУС", выраженный в следующих фразах:
 
"…в решении задач по привлечению клиентов и продвижению Вашего бизнеса. Используя наши возможности, можно повысить эффективность проводимых рекламных компаний и PR-акций".
 
"Изготовленная нами продукция поможет Вашей компании обозначить уникальность своих услуг и продукции. (…) воплощения идей для реализации потребностей Вашего бизнеса".
 
Речь, напомним, всего лишь о полиграфии и разработке дизайна. Имея в виду, что одной только качественной полиграфией и фирменным стилем "задачи привлечения Клиентов и продвижения бизнеса" НЕ решаются. Целая система мер (причем на уровне ИДЕЙ, а не "полиграфических" носителей) работает на эту задачу. И не только рекламных…
 
Поэтому, НЕ давая Клиентам сверхобещаний, а также избегая сверхобщих терминов и понятий типа: "деловое… (взаимовыгодное, перспективное) сотрудничество", "программа долговременного взаимодействия", "поэтапный план реализации" и т.д., - выполним
 
ШАГ 1 - нормально выделим ту ФУНКЦИЮ, которую собираемся предложить (в данном случае – разработка дизайна и фирменного стиля, изготовление полиграфии) и, при необходимости, конкретизируем ассортимент (раздробив "разнообразные виды печатной продукции" до совершенно конкретных визиток, буклетов, листовок и этикеток).
 
(Тем более это надо сделать в случае сложных (для понимания Клиента) услуг, продуктов и проектов. Учитывая, что статусный человек (в том числе, Руководитель) вряд ли признается, что "ничего не понял из сказанного".)
 
Это фактическое начало сегментации.
 
Но не повод утешаться мыслью, что визитки, листовки и буклеты "нужны всем" (юрлицам, ИП и ЧП), и поэтому рассылать всем валовое (НЕсегментированное) предложение. Даже круассаны едят не "все"…
 
"Всех" лучше ПРОСЕГМЕНТИРОВАТЬ.
 
То есть зададимся вопросом: "КОМУ и в КАКИХ СИТУАЦИЯХ это нужно?" и выполним
 
ШАГ 2 - составим список СЕГМЕНТОВ потенциальных Клиентов (по возможности, с указанием КОНТЕКСТА, в котором продукт/услуга особенно востребованы):

Например:
 

1) Полиграфия нужна фирмам, которые готовятся участвовать в выставках. Понятен (полиграфистам точно должен быть понятен) круг задач менеджеров, ответственных в фирмах за участие. "Головняк"! Голова будет "болеть" и где заказывать полиграфию, и как быть, если буклеты внезапно - в первый же день - "разошлись" (были "растащены" нецелевыми посетителями). А еще учтем (полиграфисты точно должны учитывать) традиционную постановку задачи: "Через неделю выставка. Кто поедет и что выставлять?". Подходящий КОНТЕКСТ для предложения.
 
Под этот сегмент (точнее, под этот КОНТЕКСТ) необходимо составить письмо-предложение и заготовить речевые модули для переговоров. Это будет текст № 1.
 
2) Полиграфия также нужна крупным торговым сетям, которые проводят много разных акций, дегустаций, мероприятий для Покупателей. Здесь менеджерам полиграфической фирмы необходимо знать типовые проблемы магазинов и торговых сетей (в том числе – задачи рекламных отделов), связанные с проведением акций, размещением рекламных материалов внутри торговых залов, их порчей, потерей, несвоевременным пополнением и т.д. Еще один выгодный контекст для предложения. Уже в сегменте торговых сетей.   
 
Под него также нужно составить текст предложения и заготовить речевые модули. Это будет текст № 2.
 
3) Малоформатная полиграфия, как выясняется (выяснить должна полиграфическая фирма), нужна таксопаркам. Служб такси в любом городе вал – Клиентов на всех не хватает. Тот, кто исхитрится и визитку своевременно вручить, и хорошо потом обслужить, надолго попадает в Клиентский стереотип. Но иногда визитки нет под рукой…
 
Еще один контекст и еще один текст… И т.д.
 
Таким образом, одно и то же предложение каждый раз "затачивается" (переписывается) под конкретный сегмент.
 
Вернемся к сегменту фирм, которые готовятся участвовать в выставках. Характерный вопрос: "Сегментировать теоретически можно. А вот как реально потом определить - кто из потенциальных клиентов собирается участвовать в выставках? Кому направлять такое предложение?"
 
Ответ:
 
Запрашиваем годовой план выставок у компаний-организаторов (это не коммерческая тайна) и исходим из следующих соображений:
 
а) Тема выставки "А" рассчитана на представителей таких-то бизнесов (в том числе - регулярно привлекает их к участию).
 
б) В городе N это такие фирмы, как… (список-1).
 
в) Из них те, кто уже участвовал; кто регулярно участвует; кто не участвует, но крупный; кто активно рекламируется (и поэтому высоковероятно будет обрабатываться выставочными фирмами) – это такие фирмы, как… (более узкий список-2)
 
г) Вопрос: Это большой поток (по списку-2) или нет?
 
д) Если это большой поток, почему бы не разослать им предложения на полиграфию и дизайн, с учетом оптимального временного "шага назад" ДО начала выставки? Естественно, написав текст под данный контекст.
 
Вот такая цепочка размышлений и действий. Общий смысл - не пытаться в точности определить  "последнюю милю" (т.е. кто из потенциальных - для данной темы -  экспонентов будет участвовать в выставке, а кто не будет), а технологично обрабатывать целевой поток (сегмент), исходя из типовых и высоковероятных вещей.
 
Остальные сегменты понятны.
 
Остановимся пока на этом этапе и предложим
 
 
ПРАКТИКУМ ДЛЯ УВАЖАЕМОГО ЧИТАТЕЛЯ:
 
Теперь попробуйте самостоятельно (учитывая, что у Вас, возможно, другой – НЕ полиграфический – бизнес):
 
а) составить список тех, кому нужна Ваша продукция и/или услуги (по возможности, сразу указывая ситуации (контексты), в которых они особенно востребованы).
К примеру, для полиграфической фирмы этот список выглядел бы так:
 
1. фирмы, которые, вероятно, могут готовиться к участию в выставках,
2. крупные торговые сети, которые проводят много разных акций,
3. таксопарки,
4. …. (следующий пункт)
б) прописать по 2-3 небольших абзаца под КАЖДЫЙ СЕГМЕНТ Ваших потенциальных Покупателей/Клиентов/Заказчиков и т.д.
К примеру, в полиграфической фирме должны были бы прописать:
 
1. 2-3 абзаца - для фирм, у которых грядет выставка,
2. 2-3 абзаца - для торговых сетей, которые активно проводят акции,
3. 2-3 абзаца - для таксопарков,
4. …. (следующий пункт)
Попробуйте написать Ваши тексты, пока НЕ заглядывая в следующий раздел…
 
…Продолжим.
 
 
 
Очень трудно НЕ начинать предложение "Предлагаем вам….".
 
НЕ заявлять, что "мы являемся… (крупнейшим, сильнейшим, мудрейшим, единственным официальным представителем кого-то тоже великого и непостижимого)".
 
НЕ говорить про "наши достоинства и преимущества".
 
НЕ упоминать "широкий ассортимент", "гибкую систему скидок" и "цены ниже рыночных".
 
Вообще очень сложно НЕ начинать про себя…
 
Поэтому обычно пишут так:
  • "ООО «ХХХХХ» является официальным дистрибьютором заводов ХХХХХ, занимающих  лидирующее место на европейских рынках. Широко представлен ассортимент… Самые доступные цены… Прямые поставки из… Продажа оптом и в розницу. Гибкая ценовая политика. Доставка в любую точку России. Приглашаем к сотрудничеству дилеров…"
Или так:
  • "Компания «ХХХХ» представляет на рекламном  рынке Республики ХХХХХ услуги  по размещению наружной рекламы. Наше агентство имеет собственную сеть рекламных конструкций типа "пилларс", суперсайт и брандмауэры. Мы обладаем эксклюзивным правом на размещение рекламы на территории «ХХХХХ»…"
Или так:
  • "Мы занимаемся поставками подшипников на предприятия России и стран ближнего зарубежья от ведущих производителей России и Европы. Нашими партнерами/поставщиками/Клиентами являются… В нашем ассортименте широко представлены…." и т.д.
Попробуем начать иначе.
 
 
МЕТОДИЧЕСКИЕ РЕКОМЕНДАЦИИ:
 
Притом что первичная презентация почти всегда ограничена во времени (если это переговоры), либо в объеме (если это письмо), даже из самой краткой формулировки предложения, Клиенту должно быть понятно не только что предлагается (ФУНКЦИЯ, см. выше), но и КАК ЭТО РЕШАЕТ его ЗАДАЧИ (задачи его бизнеса или его профессиональные задачи).
 
Остальное можно обсудить позже (описать ниже), по мере углубления интереса к теме.
 
Но в самом начале должен быть фактический ответ на подспудный вопрос: "А мне, Клиенту, это зачем?" НЕответ на него в первых двух абзацах часто "срывает" первичный контакт.
 
Хотя, казалось бы, те же полиграфия и дизайн - такие "понятные" услуги. Ан-нет! Если Заказчику просто предложить: разработать, изготовить, разместить… – это еще НЕ факт, что он сразу понял: "Что это нам дает?". Тем более, что мы не одни такие…
 
Поэтому желательно, выполняя
 
ШАГ 3 - начать с… ПРОГОВОРА ТИПОВЫХ ЗАДАЧ (БИЗНЕСА) Клиентов и, в том числе,  ТИПОВЫХ СТЕРЕОТИПОВ (мнений, представлений, предубеждений, беспокойств, опасений), связанных с поставками такого рода продукции/оказанием такого рода услуг, включая (в зависимости от вида бизнеса):
 
- выбор подрядчиков/поставщиков,
- все этапы взаимодействия с ними,
- проблемы дальнейшей реализации/эксплуатации/использования,
- взаимоотношения Клиента со своими Клиентами/Покупателями/Заказчиками,
- взаимоотношения с проверяющими/контролирующими органами,
- ПРОБЛЕМЫ/ЗАДАЧИ Клиента, которые решаются с помощью данного предложения
- и т.д.

В этом смысле всегда полезно знать, собирать ТИПОВЫЕ ПРОБЛЕМЫ разных сегментов БИЗНЕСА. Причем в тех выражениях, в каких наши Клиенты сами о них говорят. ДОСЛОВНО! А при последующих переговорах и в письмах эти фразы им "возвращать"…

 
Как иллюстрация сказанного – тексты анонсов услуг консалтинговой фирмы "СЫЧЕВ и К" (Система "ТРИЗ-ШАНС"), написанные с учетом типовых задач потенциальных Заказчиков и размещенных на сайте www.triz-ri.ru :
 
ПРИМЕР. Анонс услуги "Постановка отдела рекламы"
 
ПРИМЕР. Анонс услуги "Постановка отдела продаж"
 
 
 
 
А также описание самих услуг:
 
 
 
Более того,
 
ШАГ 4 - необходимо учесть СТЕРЕОТИПЫ тех КЛЮЧЕВЫХ ЛИЦ (имея в виду должности, а не фамилии), которым адресуется предложение. (Еще один штрих к сегментации Клиентов – определиться с тем, к кому мы обращаемся.)
 
Так, у Руководителей - одни "беспокойства", у снабженцев и "менеджеров по закупкам" – другие, у главных инженеров – третьи, у механиков – четвертые, у программистов, бухгалтеров, рекламистов и иных "предметных" специалистов – пятые, шестые, седьмые и иные…. У каждого целевого потока – свои стереотипы.
 
Соответственно, тексты – с одним и тем же предложением – для Руководителей и интересующих нас специалистов должны быть разными. Несколько типовых писем, "заточенных под стереотип" каждого потока. 
 
А направлять или обращаться полезно бывает и к тому, и к другому. Даже, если Директор "не занимается такими вопросами" и отсылает к своему специалисту, у любого Руководителя всегда есть задача проверить его работу. А у специалиста встречная  задача - нормально отчитаться перед своим Руководством.
 
И вновь продолжающийся
 
 
ПРАКТИКУМ ДЛЯ УВАЖАЕМОГО ЧИТАТЕЛЯ:
 
Ранее Вы составили (если составили) список тех, кому нужна Ваша продукция и/или услуги (по возможности, сразу указывая ситуации (контексты), в которых они особенно востребованы).
 
И даже, возможно, уже попробовали прописать по два-три абзаца на каждую позицию Вашего списка. 
 
Попробуйте теперь переписать Ваши варианты, всякий раз начиная с проговора ТИПОВЫХ ПРОБЛЕМ данного БИЗНЕСА (см. шаг 3).
 
Адресуя Ваши тексты, например, Руководителям Компаний.
 
А затем посмотрите варианты, которые получились у Специалиста полиграфической фирмы после сегментации своих Клиентов.
 
Пока как "проба пера"...
 
 
ПРОБНЫЕ ВАРИАНТЫ ТЕКСТОВ ДЛЯ РАЗНЫХ СЕГМЕНТОВ:
 
1. Для фирм, которые готовятся к участию в выставках:

Уважаемый __!

Во время подготовки к выставке, даже если все было продумано заранее, могут возникнуть вопросы, требующие немедленного разрешения. Наше агентство готово помочь Вам.

Вы можете заказать у нас печать каталогов, буклетов, флаеров, плакатов, пригласительных билетов, визиток, - всего того, что позволит Вам на выставке заявить о себе и достойно представить Вашу продукцию. Наши дизайнеры могут в сжатые сроки разработать необходимые Вам материалы. Кроме того, точное соответствие по цветам, контрастность, четкое отображение самых мелких деталей гарантируется как при печати большого тиража в нашей типографии, так и при печати на новом цифровом оборудовании. Причем, в последнем случае Вы можете заказать печать даже нескольких экземпляров продукции с сохранением типографского качества.

 


При готовом дизайне мы готовы выполнить Ваш заказ за один день. Скорость печати на новой цифровой машине непривычно высока – тысяча листов формата А3+ будут готовы через 20 минут. Кроме того, сотрудничество с нами избавит Вас от необходимости переплачивать лишние деньги за посреднические услуги – наша производственная база позволяет выполнять заказы, не прибегая к помощи сторонних организаций.

2. Для торговых сетей, которые проводят акции:

Уважаемый __!

Во время подготовки различных акций, направленных на стимулирование активности покупателей, могут возникнуть вопросы, требующие немедленного разрешения. Наше агентство готово помочь Вам.

Вы можете заказать у нас печать плакатов, флаеров, дисконтных карт – в зависимости от рекламных задач, стоящих перед Вами. Наши дизайнеры могут в сжатые сроки разработать необходимые Вам материалы. Кроме того… (далее аналогично первому тексту)
 
3. Для таксопарков:

Уважаемый __!

Каждый горожанин знает, насколько удобно иметь при себе визитку с номером телефона такси. Поэтому важно, чтобы количество визиток в машине каждого водителя, а также в местах отдыха горожан было достаточным. Чем больше визиток с номерами телефонов именно Вашего такси будет присутствовать в городе, тем больше Клиентов у Вас появится. Наше агентство предлагает Вам сотрудничество.

Вы можете заказать у нас печать визиток в любых количествах. Наши дизайнеры… (далее аналогично первому тексту)

 
 
Общее резюме: несколько лучше исходного текста (см. начало статьи), но еще НЕ "хорошо".
 
И вот почему.
Источник публикации: 

http://www.triz-ri.ru/themes/method/txt/txt22.asp

Если правообладатели опубликованного на сайте Клуба Продажников материала считают, что нарушаются их авторские права, обратитесь, пожалуйста, к Бармену Клуба и ваш материал будет немедленно удален с сайта.

 

Похожие материалы:

Поделиться: