Как написать коммерческое предложение? Часть 4/6.

Опубликовано barman вт, 19/05/2009 - 01:27.
"… СПЕШУ ВАМ СООБЩИТЬ", или КАК ПРОДОЛЖИТЬ?
 
Собственно, на этом можно было бы и закончить.
 
У Специалиста полиграфической фирмы получились практически готовые (логически завершенные) тексты для ПРЕДВАРИТЕЛЬНОЙ презентации своего предложения, с которых можно НАЧИНАТЬ…
 
"Но где же само ПРЕДЛОЖЕНИЕ - с показом своих преимуществ, описанием продуктов и услуг, историей Фирмы?" – спросит уважаемый Читатель, которого полстатьи убеждали не начинать "про себя", а начинать "про Клиента".
 
Действительно, первичные тексты (см. выше) еще можно дополнять. Тем более что нормальный проговор невыдуманных проблем настраивает Заказчика узнать теперь про нас…
 
Поэтому продолжим. Уже больше говоря о себе, но по-прежнему в расчете на Клиента…
 
И вот почему.
 
 
МЕТОДИЧЕСКИЕ РЕКОМЕНДАЦИИ:
 
Вторая подспудная мысль (после первой: "Мне, Клиенту, это зачем?") – это вопрос: "Чем они лучше?". Учитывая, что мы не единственные на этом рынке и не первые, кто обращается с подобным предложением.
 
Поэтому сразу после проговора типовых задач и предлагаемой "функции" желательно выполнить
 
ШАГ 6 - очень КРАТКО назвать свои ОТЛИЧИЯ (ОДНО-ДВА ключевых).
 
То есть НЕ говоря "обо всем" и "в целом", НЕ рассказывая о своей Компании, ее продукции и услугах, фактически ответить на вопрос: "ЧЕМ данное предложение ОТЛИЧАЕТСЯ от аналогичных?".
 
Даже если прямой вопрос не прозвучал – желательно дать опережающий ответ. Это позволит отстроиться от традиционных заклинаний, которые обычно произносятся в этом случае: "Мы являемся крупнейшими, сильнейшими…" и все то, о чем мы говорили выше.
 
Приведем два примера (пока не связанных со сквозным примером про полиграфию):
 
ПРИМЕР. "Отличие тренингов Системы "ТРИЗ-ШАНС": основной акцент делается не на психологических, а на ТЕХНОЛОГИЧНЫХ приемах работы с Клиентами".

ПРИМЕР. "В отличие от других сайтов, наш сайт www.triz-ri.ru не рекламный, а МЕТОДИЧЕСКИЙ: на нем открыто выложено более 500 методических материалов для рекламистов, PR-специалистов, менеджеров и руководителей фирм". 

 
Однако очень часто вместо кратких принципиальных отличий (требующих напряжения мысли) начинается долгое и утомительное перечисление всех своих достоинств, какие знаем (фактическая экономия своего мышления). Ибо легче "зачитывать с листа" или излагать "как есть", чем делать "свернутые" выводы, экономящие мышление Клиенту.
 
Перечисляемые достоинства "по умолчанию" приравниваются к отличиям: "Работа с нами дает Клиентам ряд преимуществ…". После уточнения: "А как с этим у других?" – нередкий  ответ (неожиданный для самих отвечающих): "Да, в общем-то, так же…".
 
"Вторая производная": "А чем тогда Ваши "преимущества" ОТЛИЧАЮТСЯ от других?" остается без ответа… Поскольку не думали, не сравнивали, не опрашивали… Отдел аналитики не информирует отдел продаж. "Как у других" - не в курсе, поэтому предложение делается только в одной плоскости – "как у нас"…
 
В редких случаях отличий, действительно, нет. А чаще - кажется, что нет.
 
Просто упускается из виду тот факт, что ОТЛИЧИЯ могут касаться не только цен, ассортимента, качества продукции (ситуация по этим параметрам со временем, действительно, выравнивается), но и, в зависимости от вида бизнеса:
  • нюансов приема, оформления и выполнения заявок;
  • технологии замера, изготовления, монтажа, обслуживания;
  • удобства фасовки и упаковки; доставки и отгрузки продукции;
  • полноты набора сопроводительной документации;
  • оперативности решения текущих вопросов;
  • наличия соотв. лицензий или сертификатов;
  • методической помощи и квалификации специалистов;
  • скорости ответа на входящий звонок…
И многого другого, если раздробить весь "техпроцесс" на составляющие.
 
Одновременно желательно отследить по всей "цепочке действий Клиента" (термин принадлежит И.Л. Викентьеву, Система "ТРИЗ-ШАНС") реально существующие на этом рынке неудобства и недостатки, просчеты и сбои, откровенные "глюки" и "ляпы" в работе разных  подрядчиков/поставщиков/производителей (так называемые "УЗКИЕ МЕСТА"). И зафиксировать списком наиболее ТИПОВЫЕ.
 
А затем выполнить УСИЛИВАЮЩИЙ
 
ШАГ 7 – назвать свои отличия именно В СРАВНЕНИИ/ПО КОНТРАСТУ с типовыми "узкими местами", отстраиваясь от них (См. прием PR-отстройки от Конкурентов - "Клиент, внимание, опасность!" в книге: Викентьев И.Л. Приемы рекламы и Public Rtlations, 2007 г., с. 249-250).
 
СХЕМЫ для формулирования ОТЛИЧИЙ:

 


"В отличие от иных подрядчиков/поставщиков/производителей, которые… (поступают так-то и так, в НЕдостаточной мере или НЕдолжным образом решая задачи Клиентов) – наша Компания в интересах своих Клиентов… (поступает ПО-ДРУГОМУ, лучшим/должным образом решая эти задачи)".

Или:
 
"Нередко/обычно/часто… (называется типовое "узкое место" N). Поэтому в нашей Компании… (показывается, как у нас решается эта проблема)".
 
 
Обычно в этом месте следуют ссылки на "корпоративную этику" и "добросовестную конкуренцию" как результат ошибочного отождествления "отстройки от Конкурентов" с "антирекламой" (задачей, действительно, неблаговидной).
 
Напротив! Никого из Конкурентов НЕ называя по имени и НЕ транслируя заведомо ложной информации, мы говорим лишь о типовых "сбоях" (имея в виду РЫНОК В ЦЕЛОМ, а не конкретную фирму), от которых "отстраивается" наша Компания.
 
Аналогичное упражнение выполняется на тренинге активных продаж. Стабильно воспроизводящаяся поначалу ошибка – это переход сразу к своим "достоинствам". Напротив! Прежде необходимо огласить "узкое место", от которого мы отстраиваемся. Тем "контрастнее" будут "смотреться" наши достоинства.   
 
Проиллюстрируем вышеназванные схемы несколькими примерами (пока не связанными со сквозным примером про полиграфию):

ПРИМЕР. "В отличие от иных производителей, мы не работаем с так называемым "давальческим" металлом,  который желал бы предоставить нам Заказчик ("узкое место"). Мы работаем только с тем сырьем, в качестве которого изначально уверены".

ПРИМЕР. "Сегодня очень немногие предприятия могут работать с драгметаллами ("узкое место"), поскольку это предполагает наличие лицензий и права на клеймение. Мы таким правом и такой лицензией обладаем".

ПРИМЕР. "Поскольку у нас "металлическое" производство, на нашем предприятии работают именно художники по металлу, а не просто дизайнеры ("узкое место"), имеющие дело с плоскостными изображениями".

ПРИМЕР. "Предприятия с меньшими, чем у нас, усилиями чеканки не могут обеспечить высокий рельеф. На  слабом оборудовании даже за десяток ударов это не удается ("узкое место"). У нас же это делается за пару сильных и точных ударов. Благодаря большим усилиям чеканки, мы можем создать рельеф нужной высоты".

ПРИМЕР. "На сегодняшний день почти не осталось предприятий, занимающихся хромированием. Хромирование  требует затрат на очистные сооружения ("узкое место"), а это под силу только крупным предприятиям. Мы – одно из таких предприятий".

ПРИМЕР. "В отличие от производителей "широкого профиля", у нас это основное производство. Разработкой эскизов наши художники занимаются каждый день, а не от случая к случаю. А там, где специалисты недозагружены, квалификация неизбежно падает ("узкое место")…"

Продолжая сквозной пример про полиграфию:
 
Изначально Специалистом полиграфической фирмы – непосредственно по своим предложениям - был написан такой текст (см. начало статьи):   
 
Преимущества работы с нами:

 

  • Мы работаем на собственном оборудовании – большие тиражи печатаются в своей типографии***, а малые тиражи изготавливаются прямо в офисе, на полноцветной печатной машине "Indigo 1050" - полиграфическом оборудовании нового поколения.
  • Такое оборудование открывает широкие возможности для изготовления разнообразных видов печатной продукции принципиально нового качественного уровня за максимально короткие сроки.
  • Скорость печати на новой цифровой машине непривычно высока – тысяча листов формата А3+ будут готовы через 20 минут. По старой технологии на ту же самую работу тратится от нескольких часов до нескольких дней.
  • Цифровая печать позволяет получать любое количество оттисков. По желанию клиента, мы можем изготовить продукцию самого разнообразного дизайна, необходимого количества вплоть до нескольких экземпляров.
  • Изготовленная нами продукция поможет Вашей компании обозначить уникальность своих услуг и продукции. Целый штат дизайнеров нашего агентства обеспечит индивидуальный подбор форм визуального воплощения идей для реализации потребностей Вашего бизнеса.
  • Использование цифровой офсетной печатной машины "Indigo 1050" дает возможность персонификации заказа: можно изготавливать открытки, персональные дисконтные карты, этикетки с различной датой выпуска, индивидуальные пригласительные билеты, дипломы и другую продукцию, требующую изменений на каждом оттиске.
  • Собственная производственная база позволяет снизить затраты на реализацию заказов наших клиентов. Сотрудничество с нами избавит Вас от необходимости переплачивать лишние деньги за посреднические услуги между агентством и типографиями.
Попробуем "Преимущества работы с нами..." "свернуть" в одно-два ключевых ОТЛИЧИЯ. Показав, ЧТО у нас делается лучшим, чем у других рекламных агентств и дизайнерских студий, образом (см. шаг 6). Или ПОЧЕМУ у нас не будет тех "глюков", которые обычно встречаются в их работе и с которыми Рекламодатели, что называется, "намучились" (см. шаг 7). 
 
Постараемся, по возможности, каждый пункт "о нас" (см. текст выше) переформулировать в реально(!) существующее отличие. А затем выберем наиболее существенное.
 
Итак, пункты:
  • Мы работаем на собственном оборудовании – большие тиражи печатаются в своей типографии***, а малые тиражи изготавливаются прямо в офисе, на полноцветной печатной машине "Indigo 1050" - полиграфическом оборудовании нового поколения.
    И
  • Такое оборудование открывает широкие возможности для изготовления разнообразных видов печатной продукции принципиально нового качественного уровня за максимально короткие сроки.
попробуем переформулировать в отличие, например:
 
"...Причем, в отличие от иных агентств и студий, не имеющих своей типографии и обычно выступающих как посредники, мы работаем на собственном оборудовании. Печатаем любые тиражи: большие – у себя в  типографии, а малые – непосредственно в офисе. В максимально короткие сроки и очень приличного качества". 
 

Следующий пункт:
  • Скорость печати на новой цифровой машине непривычно высока – тысяча листов формата А3+ будут готовы через 20 минут. По старой технологии на ту же самую работу тратится от нескольких часов до нескольких дней.
попробуем переформулировать в отличие (если под "старой технологией" имелась в виду технология, практикуемая другими фирмами), например:
 
"Иные компании продолжают использовать ХХХ-оборудование (XXX-технологию), при которой тысяча листов формата А3 печатается в течение многих часов (а иногда и дней). А наша новая цифровая машина ту же работу выполняет буквально за… 20 минут".
 

Следующий пункт:
  • Цифровая печать позволяет получать любое количество оттисков. По желанию клиента, мы можем изготовить продукцию самого разнообразного дизайна, необходимого количества вплоть до нескольких экземпляров.
попробуем переформулировать в отличие и уточнить, например:
 
"Обычно при малых тиражах стоимость печати одного экземпляра заметно возрастает. А наша цифровая печать позволяет получать любое количество оттисков (вплоть до нескольких экземпляров). Другая технология и другие цены".

 


 

 

Следующий пункт:
  • Использование цифровой офсетной печатной машины "Indigo 1050" дает возможность персонификации заказа: можно изготавливать открытки, персональные дисконтные карты, этикетки с различной датой выпуска, индивидуальные пригласительные билеты, дипломы и другую продукцию, требующую изменений на каждом оттиске.
попробуем переформулировать в отличие, например:
 
"Обычно (при традиционной печати) каждое изменение оттиска влечет удорожание одного экземпляра (как при малых тиражах). А наша цифровая офсетная машина дает возможность легко персонифицировать заказ, т.е. изготавливать продукцию, требующую изменений на каждом оттиске. Например, печатать открытки, персональные дисконтные карты, этикетки с различной датой выпуска, индивидуальные пригласительные билеты, дипломы и т.д.".
 
 
Следующий пункт:
  • Собственная производственная база позволяет снизить затраты на реализацию заказов наших клиентов. Сотрудничество с нами избавит Вас от необходимости переплачивать лишние деньги за посреднические услуги между агентством и типографиями.
можно было бы объединить с самым первым пунктом (о работе на собственном оборудовании), например:
 
"...Причем, в отличие от иных агентств и студий, не имеющих своей типографии и обычно выступающих как посредники, мы работаем на собственном оборудовании. А потому имеем возможность - без ущерба для качества печати - снижать цены для наших Клиентов".
 
Таким образом, у полиграфической фирмы получилось 5 "отличий". В письме или переговорах необязательно упоминать все сразу. Это просто пять заготовок. Пусть они "лежат" в каком-нибудь "Конструкторе речевых модулей" и используются по ситуации.
 
Для коммерческого предложения достаточно взять какое-нибудь ОДНО или ДВА. Самое последнее в списке отличие – про собственное оборудование и снижение затрат без потери качества печати - фактически и было использовано в готовых текстах, приведенных в конце раздела "Проба пера…" (см. выше).
 
Чтобы понять, какое из отличий в списке может быть КЛЮЧЕВЫМ, надо просто посмотреть (а при необходимости - опросить), какие сбои или неудобства "достают" Заказчиков чаще других (в то время как у нас эта проблема решена).
 
Предвосхищая возможный встречный вопрос со стороны Заказчика: "Преимущества работы с нами" - а откуда Вы про них знаете?", рекомендуемый ответ (если это правда!):
 
"Просто мы давно работаем на этом рынке и всегда изучаем ситуацию, чтобы делать более прицельные и полезные предложения нашим Клиентам. Есть немало "узких мест", с которыми приходится сталкиваться уважаемым Заказчикам… Поэтому мы, в отличие от других... (назвать соответствующий пункт)".
 
И еще один нюанс, который, на первый взгляд, может показаться парадоксальным.
 
В ряде случаев к ОТЛИЧИЯМ можно отнести НЕ "ЛУЧШЕЕ" (чем у других) качество, а как раз таки наоборот…
 
Поясним.
 
Дело в том, что не всегда Заказчику бывает нужен "высокий креатив", "стопроцентное качество" или "совершенные технологии" - в том понимании, какое вкладываем в это мы (и пытаемся вложить Клиенту).
 
Качественно то, что для себя качественным считает Клиент. Иной раз ему "не надо слишком красиво - лишь бы уже "висело" (было недорого и т.д.)". Может статься, что ему (для его "объемов" или "оборотов") этого достаточно. Тем более, что "низкие цены" и "плохое качество" - это не всегда синонимы.
 
Соответственно, когда идут ссылки на то, что "крупные торговые сети (и с ними все московские представительства) предпочитают заказывать все централизовано, в столице", местный  поставщик/подрядчик/производитель, возможно, сможет противопоставить и более низкие цены, и более "быстрые" сроки. Обеспечивая то качество, которое устраивает Заказчика.
 
"Что хорошо для Клиента, то хорошо и для бизнеса. Вопрос только: кто быстрее это поймет – мы или Конкуренты?" (см. пункт 5.3. Заклинание С: "Это потому, что у нас качество, а у них – демпинг" в статье "Как мы неправильно думаем о конкурентах и их преимуществах")
 
 
И вновь продолжающийся
 
 
ПРАКТИКУМ ДЛЯ УВАЖАЕМОГО ЧИТАТЕЛЯ:
 
Возвращаясь к Вашему бизнесу …
 
Ранее у Вас получились (если, конечно, Вы это сделали) практически готовые тексты, с которых Ваше предложение можно НАЧИНАТЬ...  Пока их можно отложить.
 
Попробуйте, независимо от них, написать - обычным списком - несколько своих ОТЛИЧИЙ от других. НЕ воспроизводя вышеописанных ошибок и с учетом всех рекомендаций из раздела "Спешу сообщить…".
 
Хотя бы 5-6 позиций. (Если "особых отличий нет" и "в принципе, все как у всех", рекомендуем еще раз перечитать последний раздел.)
 
А затем выберите из этого списка одно-два КЛЮЧЕВЫХ отличия, на которых Вы хотели бы сделать акцент. 
 
И двинемся дальше…
Источник публикации: 

http://www.triz-ri.ru/themes/method/txt/txt22.asp
Если правообладатели опубликованного на сайте Клуба Продажников материала считают, что нарушаются их авторские права, обратитесь, пожалуйста, к Бармену Клуба и ваш материал будет немедленно удален с сайта.

 

Похожие материалы:

Поделиться: