Как написать коммерческое предложение? Часть 5/6.

Опубликовано barman вт, 19/05/2009 - 01:33.
"ХОЧУ ВАС ЗАВЕРИТЬ…", или КАК БЫТЬ СО СТЕРЕОТИПАМИ АДРЕСАТА?"
 
С этого момента наши рекомендации выходят за рамки ФАКТУРЫ "исходного текста одного коммерческого предложения", приведенного в самом начале статьи. Поэтому мы будем иллюстрировать их на РАЗНЫХ примерах (а не только на сквозном примере с полиграфией).
 
Казалось бы, теперь (после проговора типовых проблем бизнеса Клиентов и оглашения ключевых отличий от других) можно, уже без особой "методичности", в свободной форме ("как есть") рассказать о своей Компании, описать ее продукты и услуги, перечислить условия сотрудничества и цены… 
 
Однако, говоря "о себе", приходится по-прежнему думать… о Клиенте. (Имея в виду сегмент ключевых лиц, к которым мы обращаемся.) То есть опять-таки учитывать их ТИПОВЫЕ СТЕРЕОТИПЫ. В том числе - степень понимания-непонимания, сложившиеся оценки и мнения, беспокойства и опасения. Все то, что в лучшем случае может оставить адресата "не заинтересованным" в данном предложении. Несмотря на его дельность и безусловную пользу, о которой знаем пока только мы…
 
 
МЕТОДИЧЕСКИЕ РЕКОМЕНДАЦИИ:
 
1. ВО-ПЕРВЫХ (и это КЛЮЧЕВОЙ момент): желательно каждый тезис своего предложения "раздробить" до ФУНКЦИОНАЛЬНОГО понимания Клиентом - "что предлагается и что это дает" (обозначая также, где это уместно, "почему это лучше, чем у других"). Необходимо дать именно ФУНКЦИОНАЛЬНОЕ (а НЕ "обще-поверхностное") описание каждой своей позиции. Чтобы это не воспринималось Клиентом как некая абстракция…
 
Тем самым, рассказывая "о себе", мы учтем так называемые "нулевые" стереотипы (или "стереотипы безразличия") (см.: Сычев С.В. О методичном, а также Викентьев И.Л. Приёмы рекламы и public relations, 2007 г., с. 91-103).
 
Скажем, далеко не каждый Заказчик корпоративного обучения понимает, о чем речь, когда ему предлагают "стратегический коучинг на базе рафтинга без гендерного харассмента". Или даже просто – "программу долговременного содействия продвижению интеллектуального потенциала… с учетом последних тенденций в мире высоких технологий". 
 
Говоря языком мобильной связи, здесь использована "другая кодировка" - НЕ в "кодах" Заказчика. 
 
А нужно, говоря уже языком программирования, делать для Пользователей "дружественный интерфейс".
 

ПРИМЕР.
 
Вот факт, который "продвинутым" Пользователям программного обеспечения (не говоря уже о специалистах-разработчиках) может показаться невероятным:
 
Когда иным Клиентам говорится фраза:
  • "Эта программа с правом трех инсталляций"

- по их реакции считывается: "И что с того? Это хорошо для нас или плохо?"

А когда тем же людям после слов "с правом трех инсталляций" дается "дробное" пояснение:
 
"…Это значит, что Вы сможете, к примеру, установить эту программу на офисный компьютер (одна инсталляция), на домашний компьютер (вторая инсталляция) и еще одна у Вас может остаться в запасе"
 
- тогда у людей видимое ПОНИМАНИЕ предложенного.
 

ПРИМЕР.
 
Аналогичная ситуация со смещением в область продаж бытовой техники:
 
В дополнение к основной покупке, два продавца (в разное время) сделали Клиенту одно и то же предложение. Но по-разному.

Первый сказал:

  • "А еще у нас есть расширенная гарантия, помимо основной. На 3 года. Хотите приобрести?"
А второй сказал так:
 
"А еще у нас есть расширенная гарантия, помимо основной. На 3 года. То есть Вам не придется самим выезжать с техникой в сервисный центр – мастер сам к Вам, если нужно, приедет. А в случае выхода из строя какой-нибудь "уникальной" детали, у Вас не будет проблем с ее нахождением – мы держим запас таких деталей. То есть в течение 3-х лет Вы можете ни о чем таком не волноваться. Хотите приобрести?"
 
Несложно понять, у какого продавца состоялась дополнительная продажа.
 
 
ПРИМЕР:
 
Возвращаясь к сквозному примеру про полиграфию, можно сказать:
  • "Оборудование открывает широкие возможности для изготовления разнообразных видов печатной продукции принципиально нового качественного уровня..."
и сослаться при этом на то, что "новизну можно определить, лишь увидев продукт". (В забвение того факта, что задача возникает на этапе первичного контакта (когда эл. письмо могут удалить как спам), а НЕ на этапе лояльного обсуждения. И, к тому же, в условиях, когда у Заказчика просто список альтернатив, куда обратиться.)
 
Поэтому лучше сразу конкретизировать упомянутые "широкие возможности" и "принципиально новое качество". Например, так:
 
"Даже самая мелкая схема проезда на визитках нашего качества обычно читается легко, как "как план эвакуации", а цвета на визитке всегда "один в один" с фирменными цветами наших Заказчиков".
 
Аналогично, обзванивая два десятка фирм, Клиент вряд ли поедет в каждую ("Приезжайте, и мы Вам всё покажем"), а обратится туда, где еще по телефону ему нормально спозиционировали услугу, сняли основные беспокойства и назвали основное отличие от других в его списке.
 

ПРИМЕР:
 
Можно сказать:
  • "…Новый подход к построению систем автоматизации производства – принципиально новая архитектура". 
А можно детализировать (в расчете на технических специалистов):
 
"…Это позволит измерительным приборам и исполнительным механизмам являться равноправными участниками сетевого обмена данными, где датчик и клапан могут образовать локальный контур регулирования без участия центрального компьютера. Такой подход позволит снизить затраты на монтаж, уменьшить время на наладку датчиков и быстрее и проще решать все возникающие проблемы с оборудованием, поскольку диагностическая информация доступна в любой момент времени с любого прибора".
 
Аналогичным образом, полезно детализировать, к примеру, такие позиции:
 
- "проблемы, связанные с управлением процессом"
- "оптимальное регулирование процессов"
- "приспособить систему к конкретным нуждам"
- "нужная информация в нужное время для принятия решений"
 
И постараться привести несколько "живых" примеров по разным отраслям производства.
 

ПРИМЕР:
 
Можно сказать: 
  • "Структурирование и налаживание функционала IR-службы и взаимодействия с PR-службой".
А можно сказать чуть иначе:
"Постановка работы службы IR и ее эффективного  взаимодействия с PR-службой" (и такая позиция в прайсе, возможно, будет более "продаваемой").

Или можно сказать:

  • "Ответы на звонки и выработка консенсуса с аналитиками" (и при этом НЕ понятно, как "ответы на звонки" связаны с "выработкой консенсуса")
А можно сказать так:
"Ответы на звонки аналитиков и достижение соглашений по вопросам оценки инвестиционной привлекательности эмитента".
 

ПРИМЕР.
 
Аналогичным образом, стоит учесть, что вот этот фрагмент:
 
"Абонентское обслуживание компьютеров в Компании “ХХХХХ”- это:
  • Добавление и конфигурация новых компьютеров. 
  • Обслуживание компьютеров (настройка и ремонт, программное обеспечение).
  • Установка общесистемного программного обеспечения.
  • Выполнение процедур для предотвращения распространения вирусов.
  • Обслуживание бухгалтерских программ (например, 1С)
  • Обслуживание сети – настройка и администрирование сети (администрирование локальной сети, обслуживание компьютерных сетей).
  • БЕСПЛАТНЫЕ консультации".
- скорее, написан в "кодировке" системных администраторов, чем в расчете на Руководителей компаний (которым, в действительности, адресовалось предложение).
 
Попробуем переписать это в "кодировке" Руководителей. Но НЕ поясняя буквально: "Это значит, что…" (как в первом примере про "три инсталляции"), а просто стараясь дать "функционально-понятное" описание.
 
Например, такой вариант (после проговора типовых проблем, связанных с работой корпоративной сети и вызовом "экстренной помощи"):
 
"…В этом смысле постоянное абонентское обслуживание (которое мы Вам предлагаем), не зависит от погодных условий, занятости привлекаемых специалистов или настроения сотрудников диспетчерской службы. Мы выезжаем по первому требованию и устраняем сбои не "перебором вариантов", а точной диагностикой и системой мер. Кроме того, наше абонентское обслуживание включает:
  • Добавление (при необходимости) новых компьютеров в общую сеть и их настройку.
  • Установку необходимого программного обеспечения и возможность проверки его работы в присутствии Пользователя.
  • Антивирусную профилактику, предотвращающую распространение вирусов по сети.
  • Обслуживание бухгалтерских программ (в первую очередь – 1С).
  • Настройку и администрирование компьютерной сети (включая настройку и администрирование серверов).
  • Создание и поддержание системы резервного копирования, обеспечивающую сохранность всех данных, наработанных за день.
  • Консультации и обучение специалистов, позволяющие снизить до минимума ошибки, происходящие из-за "человеческого фактора".
Даже в таком объеме абонентское обслуживание позволит существенно снизить расходы на содержание штатного сотрудника, которого (вставляем здесь характерную проблему – Прим. Г.В.) не всегда удается загрузить на полный рабочий день. Стоимость абонентского обслуживания будет значительно ниже ставки даже начинающего IT–специалиста".
 
 
Возможно, у наших Читателей уже давно возник вопрос: "До каких пор стоит "дробить" описание? И нужно ли так "дробить"? Неужели Клиенты могут до ТАКОЙ степени НЕ понимать?!".
 
Ответ: "Степень дробления обусловлена только степенью "понимания-непонимания" целевым Клиентом. И здесь себя лучше НЕ обманывать (см. миф № 4 в статье: Сычев С.В., Владимирова Г.В. "Мифы вокруг "дорогих продаж"), а собирать статистику характерных вопросов".
 
А вот до КАКОЙ степени Клиент (особенно статусный) может иной раз НЕ понимать - об этом, бывает, узнаешь только в приватной беседе…
 
И поскольку рынок намного шире узкой прослойки "понимающих" Клиентов, лучше ориентироваться, в первую очередь, на "непонимающих". (См. характерные обсуждения на Форуме  "Как Клиенты не понимают…" (в том числе вот это сообщение) и "Проведение маркетинговых исследований" (вот это сообщение)).
 
А случись столкнуться с "праведным" недоумением ("Что Вы мне тут объясняете!"), всегда можно сделать достойный "отмыв": "Вы правы. Приятно иметь дело со Специалистом, знающим нюансы. В таком случае, как Вы, наверное, и сами знаете… (спокойно продолжить по теме, сразу повысив "уровень компетентности" разговора)". 
 
К тому же, если Заказчик "и так в курсе", цель такой детализации – показать, что мы тоже "в теме", понимаем его задачи и будем их решать, а не просто делать то, что "умеем и можем".
 
А вообще в профессию "продавца" (менеджера по продажам, специалиста рекламы и PR) входит умение сложные и малопонятные для Клиента продукты/услуги описывать простым и понятным языком.
 
Приведем более сложные примеры:
 

ПРИМЕР.
 
"Агентство маркетинговых исследований предлагает специальный проект — "Мониторинг рынка пластиковых окон в Республике".
 
Предположительно уже на этой фразе Клиенту (Руководителю "оконной" компании) может быть непонятно, зачем ему некий "проект" (какая за этим словом стоит "функция") и к чему ему "мониторинг" своего рынка силами стороннего агентства.  
 
Поэтому вот этот текст:
  • "Агентством маркетинговых исследований был подготовлен и реализован специальный проект — ежемесячный "Мониторинг рынка пластиковых окон". Основное его назначение — обеспечить маркетинговые службы и руководителей оконных компаний своевременной, регулярно обновляемой и актуальной "входной" информацией об оконном рынке Республики".
попробуем переписать, например, так (после перечисления типовых проблем, связанных с работой внутренней маркетинговой службы):
 
"…В связи с этим мы предлагаем Вам регулярно (например, ежемесячно) подготавливать для Вашего отдела маркетинга аналитические обзоры рынка пластиковых окон, которые будут включать следующие данные:…..(позиции перечисляются "с поправкой" на Руководителя-НЕмаркетолога)".
 
Плюс можно добавить:
 
"В помощь Вашим специалистам собирается первичная информация о рынке, т.е. фактически выполняться часть стандартных функций и тем самым высвобождается время для выполнения отделом маркетинга других, более оперативных работ, связанных с продвижением продукции и привлечением Клиентов в Вашу Компанию.

А вот этот текст:
  • "Мы предлагаем Вам "Мониторинг рынка пластиковых окон в Беларуси" в формате ежемесячной подписки".
перепишем так:
"Мы можем это оформить как периодическую подписку, и Вы будете ежемесячно получать от нас самые свежие данные о ситуации на рынке. Аналогично любой подписке на профессиональные издания (например, "ХХХХХ" для бухгалтерии или "YYYYY" для кадровой службы предприятия)".
 
А этот текст:
  • "Пример мониторинга для Вашей компании приведен ниже. Все цифры — условные".
лучше переписать так:
"Для понимания, как будет выглядеть отчет "Мониторинг рынка пластиковых окон", приводим Вам его фрагмент. Все цифры в нем (по понятным причинам) пока условные".  
 
Этот текст:
  • "Как подписчику нашего мониторинга, мы предоставляем Вам возможность контроля процесса сбора первичной информации и достоверности итоговых результатов".
лучше переписать так:
"Как подписчик нашего мониторинга, Вы сможете контролировать процесс сбора первичной информации и проверять достоверность итоговых результатов. Для этого мы… (показывается, что мы будет для этого делать)"

И, наконец, вот этот текст:
  • "Благодаря современным телекоммуникационным технологиям, полученная в ходе мониторинга информация фиксируется и сохраняется в электронном виде".
перепишем так, чтобы Клиенту было понятно, каким же все-таки образом он сможет контролировать ход исследования: "По ходу мониторинга мы будем высылать Вам по электронной почте или факсом наши результаты, чтобы у Вас была возможность отслеживать, как идет работа, не дожидаясь ее окончания".

 

ПРИМЕР.
 
Компания занимается проектированием и строительством подъездных железнодорожных путей  промышленных предприятий. И адресует свое предложение Руководителям и Владельцам. После небольшой доработки вступительной части:
 
"…Мы учитываем, что нынешние темпы промышленного строительства вынуждают прокладывать пути в условиях ограниченности и застроенности территории, когда особенно актуальны правильный выбор места примыкания и оптимизация схемы расположения путей.
 
Уже на этапе проекта мы предусматриваем снижение затрат на последующую эксплуатацию, путем использования новейших технологий в этой области…"
предложение звучало так:
 
"…Именно поэтому мы предлагаем Вам комплекс работ с учетом их согласований в инспектирующих органах:
 
  • Инженерные изыскания 
  • Сбор технических условий
  • Предварительная проработка вариантов трассы с их обоснованием
  • Проектные работы
  • Поставка материалов для строительства железнодорожных путей
  • Строительство железнодорожных путей
  • Исполнительная съемка (помощь в оформлении документов на собственность пути)
  • Комплекс работ по дальнейшему содержанию железнодорожных путей
Компания "ХХХХХ" в короткие сроки выполняет весь комплекс работ. Мы индивидуально подходим к каждому клиенту и в любое время готовы ответить на все интересующие Вас вопросы". 
 
Пока написано о том, "что мы умеем и можем".
 
Попробуем "распушить" каждую позицию "под понимание" Заказчика (с фактическим ответом на все тот же вопрос: "Что это нам даст?").
 
Например, по такой СХЕМЕ:  
 
"….предлагаем Вам:
- Инженерные изыскания, позволяющие наиболее оптимальным образом… (здесь желательно  продолжить фразу так (но только КРАТКО), чтобы было понятно, чем данные инженерные изыскания отличаются от других, либо какую задачу Заказчика они решают)
- Сбор технических условий, при которых…. (необходимо сделать соотв. вставку, см. выше)
- Предварительная проработка вариантов трассы с их обоснованием…. (аналогичная вставка)
…и т.д. по списку".
 
Вставить в эту схему недостающую фактуру было предложено Специалисту, инициировавшему  обсуждение данного текста на Форуме www.triz-ri.ru/forum/ (и, безусловно, лучше Автора статьи знающего свою специфику).
 
Одновременно Специалисту было предложено детализировать мысль о том, что: "Уже на этапе проекта мы предусматриваем снижение затрат на последующую эксплуатацию путем использования новейших технологий в этой области". Показав, о каких "технологиях" идет речь и как это решает задачу "снижения расходов на последующую эксплуатацию".
 
Поначалу у Специалиста вышла такая "детализация":
  • "Как на этапе проекта, так и при строительстве мы предусматриваем снижение затрат на последующую эксплуатацию путем стабилизации земляного полотна. Под воздействием холодных температур в теле насыпи образуются своеобразные ледяные линзы, которые неравномерно приподнимают путевую решетку и балластную призму, а при оттаивании несущие слои насыпи осаживаются, вызывая неизбежные деформации рельсошпальной решетки".
Иными словами, для Заказчика это ПЛОХО. И предлагается сделать так, чтобы этого не происходило. Например, путем стабилизации земляного полотна. Тогда желательно эту мысль так и сказать! (А иначе второе предложение воспринимается как… описание технологии стабилизации.) То есть, с одной стороны, нужно обозначить проблему (деформация железнодорожного полотна при перепаде температур), а с другой - не перегрузить Клиента подробностями типа "линзы", "призма", "рельсошпальное полотно" и т.д.
 
Вот как, например, это можно сделать (сравним исходный вариант и переписанный):
 
"Как на этапе проекта, так и при строительстве мы предусматриваем снижение затрат на последующую эксплуатацию путем стабилизации земляного полотна. Последнее позволяет предотвратить деформации железнодорожных путей, которые нередко возникают при сезонном колебании температур в земляной насыпи (в период обледенения грунта и в период таяния)".
 
(Таким образом, все "линзы" и "призмы" в этом тексте уже "учтены".)
 
Окончательно у Специалиста получился следующий текст (включая изначальный проговор типовых проблем и необходимую детализацию позиций): 
 
"Уважаемый ____________!
 
Мы занимаемся проектированием и строительством подъездных железнодорожных путей  промышленных предприятий. И наше предложение адресовано уважаемым Руководителям, для которых важно, чтобы строительство новых путей происходило с непременной минимизацией затрат на последующую эксплуатацию и беспроблемной сдачей объекта в запланированный срок.
 
При этом мы учитываем, что нынешние темпы промышленного строительства вынуждают прокладывать пути в условиях ограниченности и застроенности территории, когда особенно актуальны правильный выбор места примыкания и оптимизация схемы расположения путей.
 
Мы готовы сократить эксплуатационные расходы за счет оптимального выбора места врезки, сокращения числа контрагентов и, как следствие, снижения стоимости подачи-уборки вагонов.
 
Снижение затрат возможно также путем предотвращения  деформаций земляного полотна, которые нередко возникают при сезонном колебании температур. Мы это предусматриваем как на этапе проекта, так и при строительстве.
 
Учитывая необходимые согласования в инспектирующих органах, мы предлагаем Вам следующий комплекс работ:
  • Инженерные изыскания, позволяющие наиболее оптимальным образом вписать проектируемый железнодорожный путь в существующий рельеф и комплекс уже имеющихся инженерных сооружений на Вашем предприятии. 
  • Сбор технических условий для проектируемого железнодорожного пути в согласующих организациях.
  • Предварительную проработку вариантов трассы с их технико-экономическим обоснованием для выбора оптимального варианта. 
  • Собственно проектирование железнодорожных путей для дальнейшего согласования в инспектирующих органах и получения разрешения на строительство.
  • Поставку материалов для строительства железнодорожных путей.
  • Строительство железнодорожных путей (в том числе - в зимнее время, когда есть дополнительные временные ресурсы, редко используемые другими подрядчиками).
  • Помощь в оформления в собственность железнодорожных путей.
  • Комплекс работ по дальнейшему содержанию железнодорожных путей наиболее незатратным способом.
Мы в короткие сроки выполним весь комплекс работ. К примеру, работы по изысканию, обоснованию вариантов и проектированию железнодорожного пути наша компания выполняет за два месяца.
 
Охотно ответим на Ваши вопросы по работе в целом или по любому интересующему Вас этапу".
 
Обратим внимание на стилистику этого текста: "вот как каждый наш пункт работает на Ваши задачи", а также: "вот проблема и вот наша ГОТОВНОСТЬ решать ее для Вашего предприятия". На иллюстрацию такой готовности работает также фраза: "Охотно ответим на Ваши вопросы по работе в целом или по любому интересующему Вас этапу".
 
(Аналогичным образом желательно разговаривать на всех этапах очных переговоров с Заказчиком.) 
 
В одном из пунктов мы также постарались не упустить возможность ОТСТРОИТЬСЯ от Конкурентов: "Строительство железнодорожных путей (в том числе - в зимнее время, когда есть дополнительные временные ресурсы, редко используемые другими подрядчиками)".
Источник публикации: 

http://www.triz-ri.ru/themes/method/txt/txt22.asp

Если правообладатели опубликованного на сайте Клуба Продажников материала считают, что нарушаются их авторские права, обратитесь, пожалуйста, к Бармену Клуба и ваш материал будет немедленно удален с сайта.

 

Похожие материалы:

Поделиться:
чт, 15/04/2010 - 18:11
#2
Гость

Отличный пост. Спасибо.  Использую часть для своей лекции по корпоративному обучению  

Вверху