Тексты, которые изначально создавались в расчете на ФУНКЦИОНАЛЬНОЕ ПОНИМАНИЕ  Заказчика консалтинговых услуг:
 

Электронный кейс "Алгоритм решения рекламных задач "Рекламное Измерение"-2008.1.4"
(Алгоритм Сычева С.В., Система "ТРИЗ-ШАНС").

 

"Это пошаговый инструмент, помогающий практикующему специалисту ставить и решать рекламные задачи, создавать рекламные идеи, а также прогнозировать эффективность выполненной разработки. Предусмотрена проверка качества полученных решений до их внедрения. Это обширный, но дружелюбный и структурированный методический кейс, содержащий:

 

- множество примеров из реальной практики, иллюстрирующих каждый шаг;

- разборы характерных ошибок, которые важно не допустить, решая рекламные задачи;

- понятную и удобную навигацию и различные тематические приложения;

- множество гиперссылок на дополнительные методические материалы в сети.

 

Алгоритм "Рекламное Измерение"-2008.1.4" существенно ОТЛИЧАЕТСЯ от других материалов по рекламе. Ибо носит не описательный, а методический характер. То есть передаются не столько знания (просто информации по разнообразным направлениям рекламы на рынке вполне достаточно и так), сколько пошаговый метод (обобщенная инструкция) постановки и решения рекламных задач.

 

Данный алгоритм не отрицает иных моделей. Между тем многолетний опыт тестирования и практического использования свидетельствует: "Владение данным алгоритмом - показатель квалификации рекламиста и PR-профи, поскольку все его шаги направлены на получение максимально результативных и предельно экономичных решений".

 

Электронный кейс по приемам на работу "RI-EMPLOY-2008.1.4"

(Автор-разработчик - эксперт-консультант Системы "ТРИЗ-ШАНС" Кавтрева А.В.)
 

"Это инструмент, который позволяет специалистам по персоналу и руководителям компаний технологично разрабатывать наиболее эффективные проверочные упражнения для тестирования потенциальных сотрудников.

 

Он содержит задания с пояснениями и примерами выполнения. Особенность передаваемой технологии – это возможность проверить обычно труднопроверяемые при собеседовании качества претендента.

 

В ОТЛИЧИЕ от всевозможных "психотестов" и "игр", оторванных от жизни, создаваемые упражнения максимально приближены к реальной деятельности претендента. Фактически организуется фрагмент такой деятельности (причем достаточно незатратными, в том числе – по времени, способами), чтобы в ходе выполнения упражнений люди реально работали, и им было трудно. И чтобы, не поддавшись первому (часто обманчивому) впечатлению, Работодатель мог отобрать действительно неленивого сотрудника, пригодного к конкретной работе.

 

Упражнения разрабатываются на основе предварительно сформулированных Пользователем, а затем с помощью эл. кейса конкретизированных и проверенных на избыточность желательных требований к кандидату. Тем самым достигается большая однозначность в понимании того, что в действительности от него требуется.

 

Эл. кейс "RI-EMPLOY-2008.1.4" позволяет также проверить, не перепутаны ли задачи подбора персонала с управленческими ошибками или нерешенными задачами. В том числе, связанных с текучестью кадров. Один из последних шагов эл. кейса помогает  разобраться с ее причинами..."

 

 

2. ВО-ВТОРЫХ (и это важный СОПУТСТВУЮЩИЙ момент), фразы должны строиться так, чтобы ИЗНАЧАЛЬНО НЕ "ВКЛЮЧАТЬ" типовых опасений и беспокойств, о которых мы должны знать на момент составления коммерческого предложения. 

 

Тем самым, рассказывая "о себе", мы учтем "отрицательные" стереотипы (см.: Сычев С.В. О методичном, а также Викентьев И.Л. Приёмы рекламы и public relations, 2007 г., с. 57-73).

 

Классический ПРИМЕР: "Вы желаете достойно похоронить своих близких?" (услуга ритуального страхования – см. здесь пример 16). И вроде бы не имели в виду ничего плохого…

 

ПРИМЕР:

Вот это-то и беспокоит! (стереотип Заказчика). Беспокоит, что эта "личность" начнет "креативить" и всячески "самовыражаться" ("а я так вижу") за чужой счет. А не решать мои, Заказчика, задачи. Что нередко бывает с чересчур "самоценными", "самобытными" специалистами…

 

И еще одно беспокойство (которое несложно спрогнозировать и для верности можно протестировать): "Если у них столько дизайнеров ("целый штат"), то я, Клиент, ЗАРАНЕЕ представляю, сколько должны стоить их услуги! Нет, для нашего небольшого города это дорого. Да и нужен ли нам такой высокоуровневый креатив? Мы в нашем городке до него еще не доросли".

 

То есть эти стереотипы самим лучше НЕ включать. (А если они все-таки "всплывут" в переговорах, см.  следующий пункт 3.)
 

 

ПРИМЕР:

Тем не менее, еще на фразе "в наличии на складе, и мы можем отгрузить" возможен стереотип о том, что "гонят вал", "массовое производство без учета нашей специфики", "изготовили, а до конца не реализовали" и т.д. И хотя это не так (тем более, что потом предлагается "персонификация" заказа), люди в первый момент могут подумать иначе.

 

Поэтому ту же самую мысль (про "стандартные знаки" и склад готовой продукции) нужно просто чуть иначе "упаковать".

 

Например, так:

 

"Мы уже много лет изготавливаем знаки для вузов. Есть полезные наработки и хорошие заготовки из алюминия разной формы. Туда останется только привнести элементы, специфичные для Вашего вуза. Вообще, возможны такие варианты изготовления: либо строго унифицированный знак (как у многих российских вузов), либо унификация с персональными элементами Вашего вуза (например, с Вашим названием и символикой), либо знаки из медно-никелевых сплавов с нанесением различных видов эмалей по совершенно индивидуальному дизайну (только для Вашего вуза)".     

 

Такая формулировка, к тому же, показывает оптимизацию процесса ("Есть полезные наработки и хорошие заготовки…. Туда останется только привнести элементы, специфичные для Вашего вуза"), за счет которой – без ущерба для качества - можно снизить стоимость заказа.

 

 

3. В-ТРЕТЬИХ (в продолжение предыдущего пункта 2) …либо постараться сразу (ОПЕРЕЖАЮЩЕ!) СКОРРЕКТИРОВАТЬ типовой ОТРИЦАТЕЛЬНЫЙ стереотип (о котором мы должны знать на момент составления коммерческого предложения). Например, используя приемы из "Техники ответов на сложные вопросы".

 

(См.: Викентьев И.Л., Сычев С.В. "Держите ответ! Техника ответов на сложные вопросы", а также см. приемы контррекламы в книге: Викентьев И.Л. Приёмы рекламы и public relations, 2007 г., с. 252-261.)

 

Причем как в письменных обращениях, так и устных.

 

Скажем, даже заключительную фразу (из предыдущего примера): "Мы можем предоставить Вам более подробную информацию, изображения знаков, прайс-лист" - лучше переписать, рационализировав (=проговорив) стереотип Заказчика:

"Понимая, что Вас в этом случае будут интересовать цены, сроки и гарантии качества, мы готовы предоставить Вам более подробную информацию". Либо: "Чтобы обосновать Вам цены, сроки и продемонстрировать гарантии качества, мы готовы…"
 

ПРИМЕР:

 

Возвращаясь к сквозному примеру про полиграфию… В исходном тексте предложения (см. начало статьи) была высказана, по сути, важная мысль:
 

При этом нередко говорят, что Клиента, по большому счету, не интересуют "наши затраты". Это правда. Но правда также и то, что ему важно понимание, ЗА СЧЕТ ЧЕГО мы смогли снизить цены БЕЗ ущерба для качества. И эту мысль в предложении нужно сказать.

 

Например, так:

"Собственная производственная база позволяет снизить цены для Клиентов БЕЗ потери качества изготовления".

 

(Использован прием "Рационализирование" или "Проговор стереотипа вслух", см.: Викентьев И.Л., Сычев С.В. "Держите ответ! Техника ответов на сложные вопросы".)

ПРИМЕР:

С учетом того, что Директора магазинов порой считают любое обучение (в частности - тренинги для продавцов) "сплошной теорией, а нам надо продавать", используются следующие фразы:

"Продавцы на нашем тренинге обучаются очень конкретным приемам на хорошо известных им товарах. В результате отрабатываются типовые "сложные" ситуации, которые хронически приводят к НЕсостоявшимся продажам и, как следствие, упущенной выгоде для магазина…"
 

(Использован прием "Вот данные. Судите сами…", см.: Викентьев И.Л. Приёмы рекламы и public relations, 2007 г., с. 256-257).

 

 

ПРИМЕР:

 

С учетом того, что в ряде случаев Руководители фирм не могут надолго (на несколько дней) отпустить специалиста рекламы на очную стажировку ("Кто в это время будет выполнять его работу?"), используется фраза:

"На стажировке не только передаются конкретные приемы постановки и решения задач, но и решается большое количество задач Участников. Фактически у нас специалист занимается тем же, чем у себя в фирме, только более производительно, под наблюдением наших экспертов и с их помощью".

 

(Использован прием "Точка зрения", см.: Викентьев И.Л., Сычев С.В. "Держите ответ! Техника ответов на сложные вопросы".)

 

 

ПРИМЕР:

 

С учетом типовой задачи: "У нас уже есть поставщики. Нам ничего не надо", полезно бывает (используя прием "Рационализирование" и сразу отстраиваясь от других поставщиков) сказать буквально следующее:

"Мы понимаем, что Вы давно работаете со своими поставщиками, и они, возможно, Вас устраивают. (Вариант: Наверняка к Вам продолжает поступать предложения от других поставщиков.) Мы тоже хотели бы показать Вам наши возможности – чтобы Вы могли сравнить разные предложения, оценить и выбрать. Может быть, наши условия окажутся для Вас более выгодными.

 

Вас ведь наверняка, помимо традиционных уступок в цене и широкого ассортимента, интересуют… (например) своевременные поставки, оперативные возвраты, правильно оформленные документы… (назвать несколько типовых моментов, которые обычно беспокоят в отношениях с поставщиками)".

 

(Вариант: Помимо традиционных уступок в цене и широкого ассортимента, мы можем предложить Вам услугу по выполнению нестандартных заказов.)

Мы готовы поставить Вам более … (наименований, позиций). Причем…(небольшими) партиями и… (ежедневно).

Опять-таки времена меняются, какие-то поставщики перестают устраивать, и тогда желательно иметь "запасной вариант".

 

(Примечание. Речевой модуль сделан "с запасом", поэтому какие-то фразы в нем можно пропустить, поменять местами и т.д. Он может быть адресован как менеджерам по закупкам, так и Директорам.)

 

 

ПРИМЕР:

 

Поставщик продукции предлагает магазинам "поставить" также и своих продавцов-консультантов. Обращение выстраивается в расчете на типовые стереотипы Директоров и заведующих:

"Мы были в ваших магазинах и обратили внимание, что продавцов сейчас (видимо, в связи с летними отпусками) поубавилось. Маловато людей, чтобы обслуживать покупателей, чтобы лишний раз наводить порядок на полках, расставлять товар… В связи с этим мы хотим поставить вам на лето дополнительный штат продавцов-консультантов. Вам не нужно будет платить им зарплату (это делаем мы, так как они у нас работают). У вас они будут заняты 30% времени - что вы им скажете, то они и сделают. Они, например, могут делать у вас выкладку - как нашего товара, так и какого скажете. Это хорошо обученные продавцы, будут нормально продавать. То есть возле товаров молчать не будут. И они нормально вольются в ваш коллектив, не создавая никаких организационных сложностей.

 

(Использован прием "Рационализирование".)

ПРИМЕР:

 

Службе маркетинга магазина поставщик делает предложение о размещении рекламных конструкций в торговом зале:

 

"У нас есть готовые рекламные конструкции для оформления мест продажи нашей продукции. Причем никаких организационных сложностей или загромождения территории это за собой не повлечет. Они просты в установке и легко демонтируются при небходимости. Их устанавливают и обслуживают наши специалисты. И, конечно, в них учитывается концепция вашего торгового зала…" (приводится пара фактов, КАК именно учитывается концепция).

 

Аналогичное предложение о поставке рекламной продукции:

"У нас есть несколько видов рекламных материалов для оформления мест продажи применительно к вашему магазину. Причем уже смонтированных, в готовом виде. Плюс мы готовы предоставить График размещения и проведения мероприятий, чтобы, не отвлекая ваших сотрудников и не сбиваясь с графика, оперативно оформлять выложенный на полках товар.

У нас также есть несколько нестандартных решений, концентрирующих потоки покупателей в ваши магазины. Причем не только на наши товары. Вашему отделу после реализации этих решений останется лишь отчитаться перед руководством и… получить премию за эффективную рекламу".

 

(Использован прием "Рационализирование". И, понятно, какие стереотипы сотрудников маркетинговой службы сети при этом учтены.)

 

 

ПРИМЕР:

 

Фрагмент приглашения на презентацию Пакета "ANY-TRADE":

 

"Цель нашего звонка – вовсе не предложить сходу, "с голоса", этот пакет, а пригласить на его показ. Чтобы вначале его посмотреть в электронном кейсе, а потом уже решить, насколько для Вас это актуально. Совершенно бесплатная презентация (ориентировочно минут на 30-40), которую проводят его разработчики".

 

 

4. В-ЧЕТВЕРТЫХ, если нам известны (должны быть известны!) связанные с нашей "темой" НЕОТРИЦАЕМЫЕ "ЦЕННОСТИ", то желательно "ВКЛЮЧИТЬ" в текст ХАРАКТЕРНЫЕ на этот счет фразы, слова и словосочетания.  

 

Прием так и называется: "Включение" ("овеществление") стереотипа". (Фактически он описан в статье: Сычев С.В. О методичном.)

 

Тем самым, рассказывая "о себе", мы не упустим случая "использовать" "положительные" стереотипы (см.: Викентьев И.Л. Приёмы рекламы и public relations, 2007 г., с. 76-78, 57-73).

 

Отчасти этот пункт коррелируется с ранее описанными шагами 3, 4 и 5. Поэтому приведем лишь один 

 

ПРИМЕР:

 

Скажем, когда речь заходит о выстраивании бизнес-процессов в Компании, мечта загруженного работой Руководителя материализуется следующей фразой: "А нет ли уже готового пакета, универсального и опробованного, со всеми этими функциями, нормами, зарплатами, стандартами и инструкциями? Причем написанного "почти под меня" и "без воды" проверенными специалистами?"

 

С учетом этого стереотипа, выстраивается следующее предложение:

 

"Мы разработали "Полный пакет документов и методик для любой торговой компании "ANY-TRADE". Это уже готовые документы с прописанными функциями для сотрудников разных отделов и должностей, моделями заработных плат, технологиями и нормами работы, фирменными стандартами и упражнениями для проверки желательных качеств претендентов на вакансии.

 

То есть все, что необходимо для нормально выстроенного бизнес-процесса и администрирования работы своих сотрудников.

 

С учетом занятости любого Руководителя для разработки таких документов часто нет времени, некогда этим заниматься. Да и создавать "с нуля" всегда сложнее.

 

Поэтому нами создан такой пакет. И не "в принципе", а в ходе решения управленческих задач на многих предприятиях России, стран СНГ и Балтии. 13 –летний опыт консультирования руководителей и специалистов…"

 

 

5. В-ПЯТЫХ, НЕ стоит использовать так называемые "ОЦЕНОЧНЫЕ ЭПИТЕТЫ" (типа: "интересное предложение", "высокое качество", "квалифицированный персонал" и т.д.), которые на данном этапе для Клиента НЕ проверяемы.

 

Очень часто высокая оценка, сделанная Клиенту НАПРЯМУЮ, не вызывает у него однозначного доверия, поскольку, по его мнению, является оценкой "заинтересованного" сотрудника. (А по нашему мнению – еще и попыткой сотрудника фактически "сэкономить себе мышление", чтобы не "дробить" описание до функционального понимания.) У Клиента просто не было случая самому удостовериться, что это "интересно", "качественно" или, скажем, "квалифицированно".

 

(Расхожий в этом случае тезис: "Чтобы узнать, надо попробовать" - по степени неопределенности и риска - сродни тезису: "Еще никто не жаловался".)

 

Поэтому все "поверхностные" оценки (все речевые штампы) лучше раздробить до некоего ФАКТА (или серии фактов), который говорит сам за себя. Возможно, он тоже до конца пока НЕ проверяем. Но его, по крайней мере, сложно сочинить "на ходу", и Клиент это понимает.                            

 

Доверие вызывает ФАКТУРА, а не ее оценка.

 

 

ПРИМЕР:

 

Можно сказать:

Но лучше сразу показать, в чем эта "грамотность" и "услужливость" проявляется. Например:

- "…здесь Вам помогут подобрать двери с учетом Вашего дверного проема",

- "…порекомендуют оптимальный способ установки двери, блокирующий "несанкционированный" вход в квартиру",

- "… подберут надежный замок, хорошо совместимый с Вашей дверью" и т.д.

 

Аналогично:

 

НЕ просто "широкий ассортимент", а, например: "более 200 дверей из… (назвать основные материалы либо их ДИАПАЗОН), и при этом несложно будет выбрать, если заранее определиться с… (с чем-то тоже очень несложным)".

 

НЕ просто "низкие цены", а, например: "Цены от…до…, в зависимости от… (назвать два-три понятных параметра, от которых зависит цена)".

 

Это примерные схемы. Но модель, в целом, понятна.

 

 

ПРИМЕР:

 

Можно сказать:

Но лучше указать конкретный период времени ("плюс-минус") либо назвать диапазон и показать, от чего зависит срок выполнения – чтобы у Заказчика было понимание. Или привести пример по какой-нибудь ходовой/типовой позиции, по которой Клиенту будет легко судить о нашей "оперативности" в целом. И сравнивать с другими.

 

Например:  

 

"Мы в короткие сроки выполним весь комплекс работ. К примеру, работы по изысканию, обоснованию вариантов и проектированию железнодорожного пути наша компания выполняет за два месяца".

 

А иные оценочные фразы (типа: "Мы индивидуально подходим к каждому клиенту" или "У нас квалифицированные специалисты") не стоит и произносить. Ибо это само собой разумеется! Лучше уж проговорить актуальные задачи и обозначить решения - причем так, чтобы уже в самих текстах сквозила и "квалификация специалистов", и "индивидуальный подход к Клиенту".
 

 

ПРИМЕР:

 

Речь идет о поставке в ювелирный магазин подарочных слитков из серебра и золота 999-ой пробы весом 5, 10 и 31,1 г. с изображениями Знаков Зодиака.

При этом можно сказать:
 

и это утверждение - пока на уровне предположений Поставщика.

 

А можно сказать по-другому. Опираясь на то, ЧТО люди обычно по этому поводу говорят, как принимают решения, как оценивают – т.е. на некоторые "объективные тенденции" в отношении слитков и пр. ценностей. Например: 

 

"Мы знаем, что Вы занимаетесь продажей ювелирных изделий и дорогих сувениров. И для Вас, при планировании закупок, видимо, важно, чтобы продукция имела гарантированный спрос. Речь идет о слитка из золота и серебра. Люди, которые посещают ювелирные магазины, обычно хорошо понимают их "цену". Как Вы знаете, многие считают это перспективным вложением денег. А если слиток преподносится в подарок, его ценность только возрастает. Есть категория людей, для которых важен "ранг" подарка. И есть немало юбилеев и праздников для подарков именно такого уровня…"   

 

 

6. В-ШЕСТЫХ, обращаться к Клиентам желательно с ПОЗИЦИИ "МЫ" (т.е. от лица Компании), а не "личностным"/"местечковым" "я". (Если только это не "личное обращение" Руководителя или Владельца Компании.)

 

Это предполагает использование (в соотв. падежах) личного местоимения "мы" и притяжательного местоимения "наш". А также глаголов множественного числа.

 

Проще говоря, в речь внедряются обороты типа: "Мы предлагаем Вам…", "Нами разработаны…", "Готовы оказать…", "Вышлем по эл. почте…" (а НЕ просто "сбросим по электронке"!)", "Наша рекомендация…" и т.д. Это повышает вес предложений и рекомендаций.

 

Собственно, в письмах коммерческих предложений так и делается. Но очень часто игнорируется в устных обращениях к Клиентам. На наш взгляд, это ошибка.

 

Клиент, по большому счету, имеет дело с Компанией и ее представителями. Отходы в сторону "личных" (ошибочно трактуемых как "доверительные") отношений представляют определенный риск для обеих сторон.

 

 

И В ЦЕЛОМ, в части "Предлагаем Вам…" можно использовать практически все рекомендации из раздела "Пробы пера…", или Как отточить стилистику".

 

 

ПРАКТИКУМ ДЛЯ УВАЖАЕМОГО ЧИТАТЕЛЯ:

 

А теперь расскажите о себе.

 

НЕ воспроизводя вышеописанных ошибок и с учетом всех рекомендаций из раздела "Хочу Вас заверить…", или Как быть со стереотипами адресата?"

 

И будем постепенно завершать.

• "Если у Вас будут вопросы, охотно на них ответим. Мы всегда на линии: тел….."
• "Охотно ответим на Ваши вопросы - по работе в целом или по любому интересующему Вас этапу".
• "Если наше предложение для Вас актуально, сообщите нам, пожалуйста, и мы вышлем Вам более детальный план…"
• "Сообщите нам, пожалуйста, какой вариант (из вышеперечисленных) Вас устроит, и мы согласуем с Вами удобные сроки…"

Редакция "Рекламное Измерение"
sch_gl@triz-ri.ru, тел.: (863) 269-91-23, 269-87-65