Сафин Айнур
В бизнесе для того, чтобы не работать вслепую, очень важно знать свои метрики. Так называемые KPI - key performance indicators, ключевые индикаторы эффективности. Их существует несколько, но сегодня поговорим только об одном.
Обычно ведь как в малом и среднем бизнесе решается вопрос о том, сколько денег выделить на маркетинг и рекламу? Затратным способом: какой процент от дохода мы можем на это дело пустить? Причём, определяется этот процент зачастую наугад или исходя из прошлых периодов.
А правильный подход состоит в том, чтобы рассматривать бюджет на маркетинг не как трату, а как инвестицию. Вложили n-ную сумму – заработали на сколько-то процентов (или даже в несколько раз) больше.
Что интересно, для этого достаточно знать всего одну цифру – среднюю сумму прибыли с одного клиента. Чтобы её узнать, нужно подсчитать среднюю сумму транзакции (или средний чек, average transaction cost, ATC) и умножить на вашу среднюю маржу (процент прибыли).
Т.е. если в среднем новый клиент покупает у вас на 5000 рублей (средний чек), а ваша маржа – 10%, то средняя прибыль с первой покупки каждого клиента – 500 рублей.
По сути, это максимальная сумма, которую вы можете потратить на привлечение одного клиента. Максимальная цена продажи, sale cost, SC. Если вы будете тратить на привлечение каждого нового клиента – 150 рублей, то вы в плюсе на 350 рублей (+130%).
Вот вам и инвестиционный подход: вложил в маркетинг 1000 рублей – на выходе получил 2300. И это без учёта повторных продаж, об обеспечении которых вы должны заботиться сами.
В B2B продажах знать эти цифры особенно важно. В одних случаях (ИТ, консалтинговые услуги), маржа может доходить до 30-50% от суммы контракта. В других – как, например, при продаже сложного оборудования – чистая прибыль будет гораздо меньше - 5-10%.
Соответственно, при одной и той же сумме контракта первые могут позволить себе потратить на привлечение клиента больше денег, чем вторые. И эту цену продажи вам необходимо знать. Ведь она определяет, сколько денег вы можете позволить себе потратить на маркетинг.
И именно она помогает перевести маркетинг из разряда «шаманства», действий наугад или попыток добиться «максимального охвата» в простую математику для младших классов.
Плюсов у такого подхода множество:
1. Ни одно рекламное агентство не сможет вас прельстить мифическим повышением узнаваемости бренда или его силы. Оставьте это большим компаниям с большими деньгами.
2. Вы сможете ещё до начала выставки прикинуть, окупится ли участие в ней. И значит не потерять деньги, если расчёты не в вашу пользу.
3. Если цена продажи, которую вы себе можете позволить, достаточно высока, то, например, при проведении директ-мейл кампаний вы можете не ограничиваться простым письмом, посылаемом почтой. Потому что «потянете» и курьера, и какие-то вложения в него для привлечения внимания и т.д.
Вообще, это тема глубокая, и тут можно много чего ещё рассказать, но для начала хватит и этого. Подсчитайте сегодня свои цифры – действовать исходя из математических расчётов гораздо лучше, чем наугад.
Источник http://ainursafin.com/KPI-cena-prodazhi
Получено письменное разрешение автора на републикацию статьи в Клубе Продажников
