Овечкин Артем

С чего начинаются новогодние праздники для настоящего маркетолога? Не с шампанского, оливье и подарков! А с почтовых рассылок. В преддверии Нового года каждый маркетолог должен знать: лично для него праздника не будет без успешной email кампании. Чтобы вы не пропустили главное коммерческое «окно» года, я собрал несколько рекомендаций по подготовке предпраздничных электронных рассылок.

Цель и тема рассылки
Довольно грустно выглядят рекомендации «напомнить клиентам» о своем существовании. Если Новый год – это повод напомнить о себе, то все предыдущее время маркетолог получал свою зарплату зря. Новый год – это повод продать, причем по-максимуму. Кризис или нет – Новый год всегда был и будет периодом максимальных расходов, поэтому цель предпраздничной рассылки не поздравить клиента и «напомнить о себе», а продать как можно больше, наложив свою твердую руку на праздничный бюджет.
Тема новогодней рассылки должна быть исключительно коммерческой, отдельное письмо с поздравлениями вы сможете отправить позже, хоть 31 декабря.
Накануне праздника люди готовы потратиться на подарок себе и близким. Подарок вдвойне приятнее, если идет с бонусом. Поэтому смело предлагайте к покупке свои лучшие товары и услуги, но обязательно с бонусом. В роли последнего могут служить:
скидки (скучно!),
дополнительные товары и услуги (уже интереснее, кое-что можно переподарить),
товары или услуги в двойном размере (равносильно скидке 50%, но выглядит привлекательнее – например, 2 билета на лучшие места в театре вместо одного).
Подключите фантазию и мозговой штурм для генерации списка подарочных товаров и услуг, а также бонусов. Сделать это нужно за месяц до торжества. Например, можно использовать сам «новостной повод» — Новый год – в качестве отправной точки для генерации идей. Приведу в пример две мои собственные кампании.
В школе Каула-йоги мы придумали специальный экспресс-курс похудания и омоложения под названием «Растряси оливье». Новогоднее застолье – это серьезный удар по печени и по весам, так почему бы не подарить клиенту быстрый и относительно недорогой курс, который не только приведет в порядок тело и душу, но и значительно улучшит здоровье и внешний вид. На работу он вернется в гораздо лучшем виде, чем раньше. Отличный подарок себе любимому и отличное начало Нового года.

Время рассылки
«Напоминалки о себе» принято рассылать в последнюю декаду декабря. Коммерческие письма следует отправлять не позже середины декабря. В этот период люди в активном или фоновом режиме начинают соображать на тему, на что потратить новогодние деньги. Поспешите со своим предложением, пока клиента не перехватили более расторопные продавцы.
Персонификация email
Строго говоря, это не предновогодний совет. Сегментировать аудиторию получателей нужно независимо от повода для рассылки. Новый год ничем не лучше любого другого периода.
Сегментация начинается не с рассылки, а с работающей CRM (clients relationship management). Благодаря CRM вы знаете (почти) все о профиле своих клиентов, кто что покупает, в каких объемах, какие у него предпочтения и так далее.
Собрав свой пул новогодних предложений, вы сможете распределить каждое из них по категориям клиентов. Образно говоря, одним билеты в кино, другим – в театр, третьим – в цирк.
Лихорадочная, поспешная персонификация накануне Нового года вряд ли принесет результат. Вы не сможете собрать достаточное количество надежных данных о своих клиентах. Собирайте их в течение года, а в декабре лишь разбейте клиентуру на сегменты и «присвойте» каждому из них свой набор подарочных коммерческих предложений.

Что делать, если вы пропустили все базовые этапы, у вас нет данных о клиентах, а персонифицировать рассылку очень хочется? Для начала сократите себе зарплату. Затем начните с малого:
добавьте в письмо обращение по имени,
добавьте в письмо обращение от руководителя компании (с фотографией).
с нового года приступайте к сбору данных о клиентуре.
Используйте купоны
Купоны на скидки и другие подарки повышают эффективность рассылки. Одно дело – предложить подарок и ждать, когда за ним придут. Другое – сразу вручить купон. Поэтому я рекомендую прикреплять к письмам купоны, которые можно распечатать (или запомнить уникальны номер), получив по ним свой подарок.
По данным разных email кампаний можно утверждать, что приаттаченные купоны увеличивают конверсию рассылки в 2 – 2,5 раза.
Не обязательно рассылать купоны всем подряд. Вспомните про сегментацию. Купоны на подарок или скидку можно предложить особо ценным или постоянным клиентам. Или наоборот – «холодным» клиентам можно предложить кругленькую скидку (15 – 25%) с целью пробить лед и установить отношения.
Время отправления
Email, отправленные в выходной день (суббота или воскресенье) приводят к повышению процента кликов и переходов. Аналогичным образом, письма, отправленные ближе к концу дня, являются более продуктивными.
В любом случае я рекомендую проведение A/B – тестов для оценки эффективности дней недели. Разумеется, накануне Нового года не до тестов. Вот почему я рекомендую заниматься рассылками регулярно, чтобы перед праздниками у вас были все данные для повышения эффективности email – маркетинга.
Я нашел интересную таблицу, которая показывает, насколько отличается эффективность рассылок в разные дни недели и разное время суток.

Информационная поддержка
Эффективность коммерческой рассылки повышается, если ее сопровождают информационные рассылки. Например, за несколько дней до и через несколько дней после коммерческой рассылки отправьте интересное информационное сообщение, которое объединит в себе тему праздника и ваше предложение.
Вернемся к примеру с билетами. Вы предлагаете билеты на новогоднее шоу. Пришлите также 2 письма о самом шоу, актерах, которые в нем выступают, увлекательных сведениях, связанные с содержанием шоу и так далее.
Вы продаете туры. Разошлите письма о странах, где вы предлагаете провести Новый год, о способах встретить его, о местных традициях и праздничной кухне.
Отслеживайте эффективность
Изучайте ключевые метрики, которые расскажут об эффективности рассылки. В их числе:
количество уникальных просмотров
количество уникальных переходов на сайт или посадочную страницу,
процент конверсии,
выручка
средняя стоимость заказа.
Эти данные следует анализировать постоянно, не только перед Новым годом. Имея представление о динамике показателей, вы сможете лучше оценить эффективность праздничных рассылок и настроить свои кампании в будущем.