Сарычева Люда

Здравствуйте! Невозможно работать сразу для всех.

Скажем, вы открываете кафе. Выбираете: фастфуд, французский ресторан, вегетарианское кафе, суши или студенческая столовая. У каждого формата свой портрет клиента.

Если это фастфуд, ваши клиенты — молодые люди с ограниченным бюджетом. Ваша задача — удовлетворить их потребности. Не факт, что к вам не зайдет бизнесмен, который обычно обедает во французском ресторане. Он купит все самое дорогое и оставит у вас больше денег, но это не значит, что теперь он ваш главный клиент.

Если вы фастфуд, проблемы молодых людей для вас важнее, чем проблемы бизнесмена. Поэтому вы будете делать более дешевые и быстрые бургеры, а не подавать их на фарфоровых тарелках с серебром.

В сегодняшнем выпуске мы расскажем историю архитектурного бюро, которое ошиблось с потребностями аудитории. Когда владельцы выяснили истинные потребности, им пришлось уволить часть сотрудников и приостановить работу, чтобы перенастроить бизнес.

Изучить аудиторию архитектурному бюро помог наш читатель Руслан Еникеев. Руслан — копирайтер и интернет-маркетолог. Каждый проект он начинает с исследования потребностей клиентов. Сегодня Руслан рассказывает, как изучал аудиторию архбюро и какой результат это принесло.

Индивидуальный подход

Архитектурное бюро работало год. Ребята продавали два типа проектов: индивидуальные и типовые.

• Если клиент выбирает индивидуальный проект, он приезжает в офис и вместе с архитектором рисует дом по собственным требованиям. Архитектор подбирает строительные материалы и продумывает планировку. С индивидуальным проектом клиент может купить хоть избушку за сто рублей, хоть дворец за сто миллионов. 
• При типовом проекте клиент выбирает один из готовых проектов, и строители собирают этот дом на участке. По типовому проекту дома получаются одинаковыми: крепкие, спокойные домики для семьи среднего класса.

Собственники архбюро верили, что главное в их бизнесе — индивидуальные проекты. Когда люди приходили за типовым домом, архитекторы уговаривали купить индивидуальный. Жить в таком доме приятнее, а бюро заработает на нем больше.

Сайт тоже был заточен на индивидуальность:

Клиентов сайт не приносил: 73 353 посещения в месяц → 92 заявки → 6 договоров.

По удобству и внешнему виду сайты конкурентов были на том же уровне. Значит, причина не в красоте сайта. Начали исследовать аудиторию.

Три метода

Для изучения аудитории использовали три метода:

Опрос. Руслан составил опрос в гугл-форме и внедрил на сайт кнопку «пройти тест». Посетители сайта отвечали на вопросы, и через месяц набралась статистика. Этот метод принес самые неожиданные результаты и заставил пересмотреть политику компании. 

Яндекс-метрика. Когда Руслан пришел в проект, она уже была на сайте. Осталось исследовать накопленные результаты.

Обзвон купивших. Этот метод помог выявить ошибки, которые компания уже допустила в работе с клиентами, и не допустить их снова.

Что дал опрос

Опрос стал главным методом исследования. Он показал, что с самого начала в бюро все делали не так. Ребята думали, что клиенты хотят сэкономить и получить при этом индивидуальный, безопасный дом с надежным фундаментов, удобным расположением на участке и правильным набором документов. На основе этих потребностей они спроектировали сайт, составили список преимуществ и строили планы по захвату рынка.

Но все оказалось иначе. Из 263 опрошенных на вопрос «чего вы хотите от будущего дома?» «индивидуальность» ответили только 15. А самые популярные ответы были:

• комфорт;
• уют;
• долговечность;
• большое пространство;
• функциональность;
• тепло;
• удобная планировка.

Об этом ребята нигде не говорили. С момента открытия компания работала не с теми потребностями. Людям плевать на индивидуальность: они хотят теплый, дом, где летом уместится вся семья.

Информацию на сайте заменили: вместо индивидуальности и безопасности написали об уюте и долговечности. Вместо картинок дорогих домов с необычной планировкой поставили изображения крепких деревянных домиков. Это сработало: количество посетителей, которые оставляли заявки на сайте выросло с 0,75% до 3%.

Другой вопрос — Что для вас важно в выборе архитектурного бюро? — заставил полностью сменить облик компании. Ниже — три самых популярных и непопулярных ответа:

Владельцы отдавали кучу денег за дорогой офис в центре Москвы, чтобы произвести впечатление на клиентов. На сайте размещали простыню отзывов и блок о сроках. А оказалось, что люди хотят качественный недорогой дом и ради него поедут к архитекторам на другой конец города и посидят на офисном стуле вместо кожаного дивана.

Поэтому ребята из архбюро переехали в скромный офис в спальном районе, уютно его обставили и посадили в приемную улыбчивую девушку. А отзывы и сроки убрали с главной страницы сайта. Клиентам это понравилось.

Метрика

Еще один способ изучить аудиторию — Яндекс-метрика или Гугл-аналитика. Это простые бесплатные инструменты: устанавливаете на сайт, собираете статистику, анализируете результаты. Чем дольше копите данные, тем лучше.

В архбюро самую полезную информацию нашли в демографических показателях, геоданных, интересах посетителей и карте кликов.

Демография — основа исследования аудитории. Если спросить владельцев бизнеса, кто их целевая аудитория, большинство ответит: мужчины и женщины от 20 до 50 лет. Это слишком расплывчато. У вас есть более узкая категория, работайте на нее.

• За покупкой дома чаще всего обращались люди в возрасте от 25 до 34 лет. Среди клиентов были и 22-летние дети богатых родителей, и 55-летние бизнесмены старой закалки. Но 55% клиентов — 25-34 года.

Эти 55% и были золотой аудиторией бюро. Чтобы зарабатывать, бюро должно сосредоточиться на них. Люди, которые хотят мраморные дворцы, не ищут архитекторов через интернет. Они выбирают тех, кто проектировал дома их знакомым, таким же богатым и успешным. Это и есть аудитория дорогих индивидуальных проектов. До них мы сайтом не достучимся.

Геоданные. Яндекс-метрика выявила, что 75% посетителей сайта из регионов. Клиенты из регионов не заказывали индивидуальных проектов, для этого им пришлось бы приезжать на встречу с архитектором в Москву. 

Интересы. В Яндекс-метрике есть раздел с интересами пользователей. Из него мы узнали, что кроме строительства домов, посетителей нашего сайте интересовали обустройство жилья и недвижимость.

Люди собирают информацию в интернете, прикидывают стоимость проекта и приходят к архитекторам со сложившимися представлениями о будущем доме. Они заранее находят компромисс между желаниями и возможностями. Это и есть клиенты бюро. Теперь понятно, где их искать. Руслан разместил банер архбюро на сайте об обустройстве жилья. Банер окупился за неделю.

У клиентов с деньгами нет времени и желания самим искать информацию, они делегируют эту задачу дорогим, проверенным архитекторам. И эти клиенты не целевая аудитория бюро.

Карта кликов показывает, на что люди кликают. Оказалось, что посетители кликали туда, куда кликать не нужно; не замечали самую полезную информацию; задерживались у одной и той же картинки.

Хороший маркетолог анализирует эти данные и проектирует сайт на их основе. Если посетитель не замечает главной кнопки, ее следует поставить на более выгодное место. Если люди пытаются кликнуть туда, где ничего не кликается, то нужно сделать там кликабельно.

Обзвон клиентов

Руслан собрал телефоны бывших клиентов и составил для них список вопросов. Вопросы были довольно общие: что понравилось в работе, что не понравилось, что хотели бы добавить, почему выбрали бюро.

Выявили две проблемы, которые раньше владельцы не признавали: плохая работа колл-центра и задержка проектов.

Заодно узнали, что клиенты выбирали бюро, потому что на сайте все было подробно расписано. Люди легко читают 16 страниц текста, если информация полезная.

Также клиентам нравились архитекторы. Они были доброжелательны, сразу понимали, чего хочет заказчик, и помогали это воплотить.

Довольные клиенты приводили двоих-троих друзей. Те, кому задержали проект и нагрубили в колл-центре, советовали даже не звонить в бюро. Понятно над чем работать.

Что в результате

Не факт, что ваш бизнес прогорит, если вы не исследуете аудиторию. Скорее всего, у вас будут клиенты, и эти клиенты приведут новых клиентов. Но бизнес вы будете развивать вслепую.

Исследование заставило владельцев архитектурного бюро приостановить работу, чтобы перенастроить бизнес:

• спроектировать и продвигать новый сайт;
• разработать новое УТП;
• обучить сотрудников;
• выстроить схему работы с аудиторией;
• подготовить новые скрипты для продавцов;
• обновить текст для объявлений и сайта;
• переработать сайт с ориентацией на уют и комфорт.

Когда ребята справятся с этими задачами, они начнут двигаться в правильном направлении, поставят достижимые цели и оторвутся от конкурентов.

Подходит всем

Любой бизнес растет лучше, если владельцы точно знают, на кого работают. Тем более методы изучения аудитории доступны каждому.

Установите Яндекс-метрику или Гугл-аналитику. Вам необязательно нанимать маркетолога, чтобы проверить основные данные: пол, возраст, интересы, откуда попали на сайт. Выбираете нужный период и щелкаете по вкладкам:

Другое дело, как вы будете работать с этими данными. Вот здесь, возможно, понадобится помощь профессионала.

Опрашивайте клиентов. Подготовьте анкету и просите заполнить, когда заканчиваете работу с клиентом. Спросите, что клиент хотел бы улучшить, почему выбрал вас, что не понравилось в работе.

Опрашивайте посетителей сайта. Создайте в гугл-форме опросник и поставьте на него ссылку. Объясните посетителям, почему важно его заполнить. Только делайте это в мире посетителей: не проводим анализ сайта, а прислушаемся к вашим пожеланиям и пополним ассортимент новыми товарами.

Время, которое вы потратите на создание опроса окупится новыми клиентами. Посетители, которые проходили опрос, оставляли заявки в 14% случаев, остальные — в 5%. Благодаря опросу создавалась более лояльная и вовлеченная аудитория.