Дрововозова Елена

В конце января 2015 года нашей компанией было проведено исследование среди 250 партнеров и клиентов, результаты которого показали, что многие компании в сегменте b2b – собственно, большинство – не пользуются никаким другим каналом поиска клиентов, кроме «холодных звонков». Для нас было важно узнать, почему происходит такой «сбой», который, в конечном результате, все равно значительно влияет на конечные показатели деятельности.

В результате опроса мы получили неутешительные результаты: 36% респондентов не задумываются о других каналах продвижения, поскольку отдача от «холодных звонков» их вполне устраивает; еще 57% напрямую заявили, что этот канал является самым лучшим и эффективным, поэтому они не видят смысла тратить средства на другие методы продвижения.

Да, этот канал неплох, но он не единственный и, что важно, не самый лучший! На самом деле есть каналы продвижения, которые и стоят меньше, и работают эффективнее. Как представитель бизнес-брокера, могу гарантировать, что их использование в итоге приводит к увеличению стоимости компании, так как дополнительные каналы формируют большую лояльную клиентскую базу, да и количество каналов привлечения – немаловажный показатель при оценке бизнеса. Рассмотрим их.

1. Продвижение через интернет

В наше время не пользоваться таким каналом – почти смешно. Но пользуются по-прежнему не все. А ведь есть огромное количество потенциальных клиентов, которые предпочитают использовать для поиска и связи именно интернет. Многие из них вообще не нуждаются в консультации ваших специалистов, так как им нравится всю нужную информацию находить самостоятельно. Лишая их такой возможности, вы их просто теряете.

Интернет-продвижение своей компании, конечно, нужно наладить. Это требует определенного труда и затрат: разработка концепции, создание сайта, размещение рекламы, SEO и прочее. Эффективнее всего нанять для этой работы опытного специалиста, совместно с ним просчитать оптимальный ежемесячный бюджет и доверить ему интернет-маркетинг. Первоначальные затраты на продвижение и зарплату сторицей окупятся через несколько месяцев – и продолжат окупаться еще долго. Потому что интернет на сегодняшний день – самый перспективный канал привлечения клиентов. И потолка тут пока не видно.

Заметим: консультации со своими клиентами и даже встречи вы тоже можете проводить через интернет. Например, презентацию можно провести в формате вебинара, а совещание – как видеоконференцию. И тут налицо уже экономия ресурсов.

2. Прямая реклама и прямой маркетинг

Инструменты прямой рекламы через интернет дороже. Но в некоторых нишах они незаменимы. Например, в закусочную чаще всего заходят, если видят ее вывеску, а не ищут заранее в интернете. И не все клиенты парикмахерской эконом-класса пользуются интернетом – зато у всех них есть почтовые ящики, и они могут получить и прочесть информацию на флаере. Инструментов прямого маркетинга и рекламы много, и отвергать их только потому, что «наступила эпоха интернета», не стоит. Рассмотрим основные:

• Реклама на телевидении: ныне ресурс непопулярный, особенно у малого бизнеса, в связи со своей дороговизной. Но иметь в виду стоит.
• Радиореклама – то же самое.
• Реклама в печатных СМИ. Можно подобрать подходящие издания и получить хороший пул клиентов.
• Наружная реклама. Для некоторых сфер бизнеса просто необходима. Так, без вывески никто не найдет ваше заведение. Актуальна, если точка продаж находится не на первой линии домов. Наконец, наружную рекламу хорошо считывают автомобилисты и пассажиры авто (билборды).
• Почтовые рассылки и email-маркетинг. Суть одна, хотя техническая реализация совершенно разная. В одном случае письмо, флаер или листовка приходит в почтовый ящик квартиры, в другом – на электронную почту и в электронном виде. Оба способа продвижения очень эффективны, но в зависимости от того, в какой сфере бизнес.
• Телефонный маркетинг – или прямые продажи. В некоторых сферах так искать клиентов получается лучше всего, но в других этот способ не работает совсем: например, если компания предлагает дорогие продукты, сложные технологически, непонятные неспециалисту услуги и прочее, а при этом саму компанию на рынке никто не знает. Но какая-то конверсия обычно бывает и в этом случае. Лучше всего подкреплять продажи по телефону другими видами рекламы. Еще этот инструмент легко можно отдать на аутсорсинг в сторонний call-центр, сэкономив на зарплатах и рабочих местах, но вот контролировать качество диалогов станет сложнее.

3. Стимулирование сбыта

Это различные действия, которые побуждают ваших клиентов покупать чаще и больше. Стимулирование сбыта помогает привлечь и новых клиентов: ведь выгодные акции и условия никто пропускать не хочет. Основные инструменты стимулирования сбыта:

• Выставки и конференции: сюда приходит аудитория, изначально заинтересованная в товарах определенной тематики. Так что подберите мероприятия по своей теме и активно в них участвуйте. Иногда даже один промоутер, который ходит по выставке и раздает ваши листовки, может привести к вам десятки клиентов. При этом размещение такого промоутера на выставке стоит совсем недорого, намного дешевле собственного стенда.
• Семинары и презентации продуктов, которые вы проводите сами. Дело это непростое, ведь на семинар тоже надо привлечь людей. Но часть работы всегда можно делегировать: например, темы и структуру мероприятий вы придумываете сами, сами же обеспечиваете оснащение, а привлечение людей доверяете своему сотруднику или сторонней компании. Как правило, хотя бы один человек с мероприятия что-то потом покупает. Если людей больше – то и шансы выше, и продажи растут.
• Бонусы, конкурсы, розыгрыши – всякие приятные мелочи. Очень удобно для розничных продаж. Так вы приобретете новых клиентов, да и старых простимулируете.
• Сэмплинг: раздача «пробников» целевой аудитории. Раздачей может заниматься и другая компания – ваш партнер. Например, производитель зубной пасты отдает реализацию образцов стоматологии. Клиенты стоматологии получают по бесплатному тюбику новой пасты. Стоматолог – какие-то небольшие проценты за реализацию. Вы – новых клиентов, некоторые из которых могут стать постоянными (если, конечно, продукция им понравится).
• Раздаточные материалы. В их числе и сувенирная продукция – непременный атрибут бизнеса b2b. Раздавайте везде и всюду свои материалы и брендированные предметы. Так ваш бренд запомнится в широких массах. Конечно, лучше все-таки работать с целевой аудиторией, так что постарайтесь сосредоточиться на нужных мероприятиях и местах.
• Кросс-маркетинг: совместное продвижение товаров и услуг.
• Поддержка мероприятий: так название вашей компании появится на афишах, в рекламе, в прессе и т.п. Опять же, способствует узнаванию. К тому же можно договориться о получении базы участников мероприятия (например) и потом предлагать им свои услуги. Эта аудитория целевая – иначе они не стали бы приходить на определенное мероприятие.

4. PR

Ошибочно полагать, что этот канал продвижения совершенно бесплатен. Да, денег он требует меньше, чем прямая реклама или интернет-маркетинг, но все-таки требует. И, помимо денег, классный пиарщик должен обладать большим мастерством и хорошей интуицией – иначе вложенные средства никакой отдачи не дадут. Сюда относятся:

• Регулярные контакты со СМИ: написание и рассылка пресс-релизов, проведение пресс-конференций, общение с журналистами в вашей отрасли и т.п. Так поддерживаются контакты и строятся хорошие отношения с прессой. Параллельно в информационное пространство забрасываются различные информационные поводы и положительная информация о компании. Со временем (увы, не сразу) начинают появляться материалы в прессе. То есть о вас начинают говорить. С этого момента задача пиарщика – расширять свое присутствие в медиапространстве и задавать тон той информации, которая публикуется. Так будет формироваться положительный образ компании в глазах потребителя.
• Социальные программы, партнерство с различными организациями. Участие и организация всякого рода акций для целевой аудитории способствует повышению лояльности этой аудитории и повышает узнаваемость бренда.

Лучше всего все каналы привлечения клиентов использовать одновременно, постоянно анализируя, какой работает эффективнее. В эффективный вкладывать больше средств, неэффективные изменять и улучшать. Появляются входящие звонки – реклама и PR начинают приносить свои плоды. Здесь в ход идут программы лояльности: ведь клиента нужно не только привлечь, но и сделать постоянным. Часто имеет смысл провести реструктуризацию в отделе продаж и по работе с клиентами: кто-то обслуживает крупных клиентов, кто-то – постоянных, кто-то работает только на входящие заявки. Работы будет еще много, ведь нет предела совершенству, и количество клиентов и размер среднего чека всегда можно и нужно поднимать. Но начинается все с самой первой стратегии привлечения клиентов – и важно, чтобы она была верной.