Это не мой материал, но он по делу. Хотя он имеет отношение к сложным продажам, но достаточно универсальный. Единственная проблема в наличии собственных мозгов для использования этой информации. 

Этот материал я взял с сайта компании, которая занимается внедрением методологии продажа решений (solution selling) для ИТ рынка. 

Для сложных продаж могут использоваться разные методик или методологии, но различия между ними можно понять по разной структуре артефактов, используемых в них. 

Методика проектных продаж и методика продажа решений имеют разную структуру артефактов. 

+++

И нам постоянно поступают холодные звонки и рассылки с предложениями воспользоваться услугами и товарами. Анализируя объем входящей информации, особенно в связи с «весенним обострением» очень хочется ещё раз призвать сейлов «включить мозг» и предложить обратить внимание на подход, который позволяет работать с клиентом при первом контакте на порядок эффективнее. Эта статья не о «проходе секретаря». В сложных продажах (и не очень сложных тоже) базы потенциальных клиентов давно уже формируются другими инструментами.   

В продажах b2b существует несколько рычагов генерации спроса. Если клиентов много (значения, приближающиеся к понятию «тьма» монголо-татар, обозначавших этим словом количество, превышающее десятки и сотни), то основные рычаги находятся в онлайновой плоскости: социальные сети, сайты, лэндинги. Чем клиентов меньше, тем более эти рычаги тяготеют к оффлайновым вариантам. Таких вариантов не так уж много, особенно в продажах сложных проектов, решений и услуг. 

Во-первых, это рекомендации – во все времена самый надёжный канал генерации. 

Во-вторых, свои или чужие события: выставки, конференции, семинары. И наконец. 

В-третьих, так “трепетно любимые” сейлами холодные звонки.

Как быстро получить высокую качественную конверсию на входе в b2b 

Почему холодные звонки —“трепетно любимые”?

Результативность их крайне низка и полученное количество отказов очень быстро вызывает ..э-э... “утомление” – естественное состояние при использовании традиционного подхода, которому обучают практически все современные «скриптологии». Напомним, что общепринятым достижением в нем считается два результативных звонка из десяти.

Три подхода к генерации спроса.

1 подход – презентационный.

В работе по холодным звонкам мы чаще всего наблюдаем этот традиционный «презентационный» подход. Его специфика заключается в рассказе о себе: компании, продукте, спец. акциях и прочее, короче говоря, “о себе любимых”. Причём предложение в большинстве случаев объёмное и трудноусваиваемое. В “продвинутом” варианте клиенту обязательно презентуются ключевые выгоды от сотрудничества с поставщиком. Конверсия «презентационного подхода» составляет в среднем 3%-5%. Однако большинство скриптов для холодных звонков почему-то формулируется именно в этом подходе.

2 подход – профилирующий.

Подход более изящен по действиям, хотя встречается значительно реже. В звонке после солидного представления происходит попытка выяснить, что же на самом деле волнует клиента и чем компания–поставщик может быть ему полезна. Выражается такое внимание к проблемам клиента обычно вопросом: «Какие задачи для вас сейчас актуальны?». Подход красив, оформлен в логике консультирования и, несомненно, имеет право на существование, если бы не одно «но». У потенциального клиента часто не хватает терпения или желания, или того и другого вместе, чтобы посвящать незнакомца по телефону в свои заботы. Значительно проще и безопаснее корректно отправить его на e-mail. Тем не менее по сравнению с “презентационным” подходом конверсия “профилирующего” выше на 10-15 %.  

3 подход – «офферный» (от анг. offer – предложение) подход.

Формула офферного подхода выглядит следующим образом: «ЯЭ + ЯЦА + ЛО = 44%». «ЯЭ» – ядро (узкая зона) вашей экспертизы, то есть ответ на вопрос: «что вы делаете лучше всего?». «ЯЦА» – ядро вашей целевой аудитории. Термин целевая аудитория пришёл в продажи из маркетинга. На языке продаж он чаще всего звучит как «сегмент клиентов». «ЛО» – логика оффера, схема подачи информации клиенту в телефонном звонке, скрипт, а точнее его тезисы. «44%» – это средняя конверсия, проверенная на практике в течение 2-х лет на результатах звонков реальным клиентам.

Логика подачи информации состоит из трех последовательных шагов: повод – оффер – следующий шаг.

Повод

Способ представиться так, чтобы зацепить клиента, обозначить тему и повод для общения, получить согласие на диалог. Информация кратко и лаконично выстраивается так, что у клиента рождается твёрдое убеждение, что сейл – «свой», и предлагаемую им задачу надо решать именно сейчас.

Оффер

Три сформулированные боли клиента в рамках одного продукта с последующим вопросом: «Какая из задач актуальна для вас?». Клиент сравнивает предлагаемые варианты с меню собственных болей: «У меня есть одна/несколько из этих болей? Я не знаю, как ее решить или имеющийся вариант решения меня не устраивает?».

Ключевой момент в формуле офферного подхода – наложение узкой экспертизы в продукте на узкую целевую аудиторию. Именно на их пересечении формулируется оффер – меню тем о болях клиента в рамках одного продукта. Точное «попадание» в меню позволяет гарантировать высокий показатель конверсии.

Если проблемы потенциального клиента продавцом выделены точно, то в среднем в сорока процентах случаев клиент готов обсуждать предлагаемые решения и следующий шаг по развитию сделки.

Следующий шаг

Обычно наблюдается два варианта действий клиента после обсуждения актуальной для него задачи. Главное, чтобы эти варианты были для клиента комфортны и не вызывали у него мысли: «Сейчас он мне будет продавать и напрашиваться на встречу».

У клиента должны сформироваться положительные ответы на вопросы: «Действия, которые мне предлагают, не напрягают меня? Я готов потратить своё время на это?». Срабатывает правило, что сложность задачи прямо пропорциональна количеству шагов к её решению.

Конечно, этот пост – очень краткое изложение офферного подхода. Сейл в этом случае выступает профессионалом-экспертом, заранее знающим «боли» клиента и способы их лечения с помощью своего продукта. Специально выстроенная подача информации в скрипте вызывает не желание послать клиента на e-mail, а продолжить диалог. Конверсия такого подхода составляет от 44% до 58%.