Шишкина Ирина

Выставка...как много таинственного в этом слове..=)

Бытует мнение (и не безосновательно), что выставка - прекрасный способ потерять деньги. Не могу не согласиться с одной стороны, а с другой все же обращусь к Википедии: "Выставка - публичная демонстрация достижений в различных областях общественной жизни". Утонченно, изыскано, высоко...) Знали бы французские политические деятели, которые ввели данное мероприятие, сколько коньяка выпивается на стендах с "созерцателями" наших достижений...) Однако!

В данной статье (которая будет состоять из нескольких частей: Подготовительная, Работа на стенде, Работа на выставке, Поствыставочная), я поделюсь многолетним опытом участия в выставках различных масштабов - от мелких местных, до международных. И, поскольку участие я принимала в ролях различных - менеджера-исполнителя, организатора-исполнителя, руководителя, собственника - делюсь опытом для всех левелов оргструктуры. 

Естественно, вкратце)

И так - начнем!=)

I. ПОДГОТОВКА К ВЫСТАВКЕ

1.1. Цели и задачи

Рассмотрим сие мероприятие как некий проект. Что лежит у нас в основе проектов? Естественно, цели и задачи. Для движения в правильном направлении, да и для движения в принципе, необходимо выбрать это самое направление. В нашем случае роль направления играет цель. Вы спросите - какая цель?! "Продвижение, реклама, привлечение новых клиентов и все такое"...это то, что говорит Вам Ваш отдел маркетинга\дизайна\рекламы (у кого кто занимается организационными моментами), чтобы хоть как-то оправдать свои оклады на должности "продвиженцев" Вашего детища. Частично они правы. Но все это крайне размыто. А соответственно и в 95% случаях мы не довольны результатом, поскольку и результат получается не очевидным. Поэтому, давайте научимся ставить цели и честно себе отвечать на вопрос: зачем мне нужна выставка?

Выбрасывайте из головы иллюзорные убеждения «я укреплю позиции на рынке», «появятся новые клиенты», «увеличатся объемы продаж» и т.д. Для этого улучшайте качество услуг\продукции, расширяйте клиентскую базу, открывайте филиалы и расширяйте дилерскую сеть. А вот если Вы честно признаетесь себе, что выставка – это Ваш имидж, тогда нам есть о чем разговаривать.

На форуме была то ли публикация, то ли коммент на тему имиджа выставок. Цитирую приблизительно: «…чтобы все думали, что у Вас все хорошо, иначе пойдут разговоры о том, что у Вас все плохо, раз Вы не принимаете участие в выставках…». Так оно и есть. Лакмусовая бумажка Вашего финансового благополучия=)

И вот мы с Вами вкладываем капитал в себя и свое лицо на рынке, не ожидая от этого сиеминутного результата и существенного увеличения дохода (мы уже определились, что выставка нам этого не даст). Однако можно отработать выставку так, чтобы решать стратегические задачи стало проще и быстрее.

Наша цель начинает формироваться: чтобы вложения в имидж компании стали не просто растратами, а инвестициями.

На этом этапе Вы окончательно определились со своим участием. Теперь Вам необходимо определиться с некой группой людей, которая будет отвечать за дальнейший ход событий. Безусловно, хорошо, если у Вас в штате есть сотрудники с опытом участия в выставках, однако большая редкость найти не просто компетентную штатную единицу, но и такую, которая сможет взять на себя ответственность за сие мероприятие. Что дальше?

1.2. Формат выставки

Выбирайте формат в зависимости от направления Вашей деятельности. Какими они вообще могут быть, эти выставки?

Во-первых, определяйтесь с локацией. Выставки могут быть местными, национальными, международными, всемирными. Местные подходят для малого и среднего бизнеса по предоставлению локальных услуг либо узко специализированного товара. Посетители – семьи и подружки на прогулке. Это Ваш вариант, если Вы продаете игрушки, украшения и мелкие сувениры. В остальных случаях – просто отправьте своего сотрудника на часик пройтись и посмотреть на участников, после чего он изложит Вам ситуацию на одном листике отчета.

Во-вторых, выставки бывают общие и специализированные. Тут, опять же, все зависит от направления Вашего бизнеса. Соответственно, если Вы предлагаете услуги\товар для широкой целевой аудитории, то вполне можете позволить себе участие в общетематической выставке. Но если у Вас типография с медицинским уклоном и Вы выпустили новые книги учета пациентов, то Вам дорога на специализированную медицинскую выставку.

В-третьих, правильно определяйтесь с продолжительностью мероприятия. Бывают постоянные и временные. Последние, соответственно одно-двух-трехдневные, недельные и так далее. Тут все зависит от Ваших возможностей. Для имиджевых целей оптимальным вариантом является 3-5 дней выставки. С монтажом и демонтажем стенда – неделя.

1.3. В каком виде «выставляться»

Самое интересное. Организатор выставки прислал Вам прайс на площадь, оборудование, дополнительные услуги. Площадь стенда должна адекватно отвечать направлению бизнеса и своей функциональной нагрузке. В данном случае не работает правило «больше – лучше». Определитесь, будете ли Вы вести переговоры со своими потенциальными клиентами, поить кофе действующих клиентов, или же просто планируете отправить одного менеджера с печатной продукцией или промо-роликом на ноуте.

Честно оценивайте свои силы и возможности. Потому что далее необходимо будет задуматься над оформлением своего стенда. Тут, как говорится, Ваша фантазия безгранична. Но минимальный набор все же должен быть. Что входит в минимальный набор составляющих стенда?

   - логотип. Используйте результат работы Ваших дизайнеров как минимум в трех местах: на лицевой панели стенда, на столике менеджера-консультанта, на информационном стенде.

  - яркий акцент для привлечения внимания потенциального клиента. Это может быть картинка, музыка, запах или просто красивая менеджер-консультант=)

   - инфостенд. Не скупитесь на информационные стенды. Особенно если Вы предлагаете услуги. Люди – народ простой. Ему надо «потрогать» Вас. Пусть «трогают» флаер\буклет\каталог. И, конечно, на бумаге должны быть буквы, которые складываются в красивое описание Вашего товара\услуги.

   - стол. Именно. Это может быть стол-кафедра для работы консультанта, а может быть стол для переговоров (пустой, с визитками, с ноутбуком, со скатертью и вазочкой – как позволяет Вам фирменный стиль). Наличие удобного места для работы с клиентами, да и просто для работы консультанта, существенно увеличат эффективность участия в выставке.

   - освещение. Оно не просто должно быть, а быть хорошим и уместным. На стенде не должно быть темно, но и не стоит ослеплять потенциальных клиентов софитами. К тому же при сильном освещении на стенде просто жарко и некомфортно работать. Если у Вас на стенде представлены образцы товара – сделайте на них световой акцент.

   - место для нужностей. Рассчитывайте площадь с учетом некоего подобия «подсобки». Для мусорной корзины, запасных раздаточных материалов, образцов и просто вещей консультантов. В зависимости от функциональной нагрузки стенда, «подсобка» меняет свои масштабы. (Если Вы планируете принимать гостей на стенде, то не исключено, что Вам понадобится настоящая кухня, на которой будет располагаться холодильник, кофе-машина и разделочный стол. В данном случае учитывайте, что в «помещении» должны свободно уживаться минимум двое: ответственный за кофе и любой менеджер, поскольку ответственный за кофе никогда не успевает делать все и одновременно).

1.4. Сотрудники

С большой ответственностью отнеситесь к выбору сотрудников, которые будут представлять Вашу компанию на стенде.

В зависимости от уровня и направления выставки, предлагаемых Вами услуг\товаров, Вам понадобятся разные люди. На выставке-визитке местного действия достаточно будет опрятного и приятного консультанта на стенде, для активных переговоров подойдут активные менеджеры среднего звена, если речь идет о заключении новых договоров – возьмите руководителей направлений. Если Вы правильно определились с уровнем выставки, Вы также верно определитесь с необходимостью присутствия генерального. (если это Вы и есть – устройте пару встреч на стенде с распитием виски и обсуждения деловых вопросов, если Вы организатор – умейте аргументировать шефу важность его «наличия» на выставке).

Подготовьте сотрудников. Подготовьте морально. Если Вы отправляете новичков – убедитесь, что они владеют информацией о компании, товаре\услуге. Если это «ветераны» штата – убедитесь, что они едут на выставку работать, а не просто укреплять корпоративный дух. Смотрите на вещи трезво. Оцените, насколько трезво будут с утра смотреть на стенде Ваши сотрудники. Не упускайте из вида такие моменты. Иногда и правда нужны сотрудники, которые смогут посетить все стенды клиентов и принять их у себя и достойно не свалиться с ног после такого количества «символического» алкоголя. Ответственных же за открытие и закрытие стенда следует брать непьющих. Хотя бы один, но кто-то должен быть с утра не помятым.

Кстати, по поводу внешнего вида. Если у Вас в компании нет фирменного стиля и дресскода, на стенде все же стоит выдержать единый стиль. Если Вы предлагаете воздушные шарики – пусть все будут яркими и легкими, если у Вас юридические консультации – рубашки и костюмы без обсуждений, если у Вас товар, который предполагает общение с иностранными поставщиками\клиентами, пусть Ваши девушки будут одеты стильно и женственно, с легким флиртом, а мужчины – строго и по-деловому. Не ограничивайте сотрудников в выборе ткани\длины\фасона. Физиологию следует взять во внимание – кому-то не стоит носить белые рубашки, и кому-то просто не идут короткие юбки.

1.5. Расскажите о своем участии

Начинайте это делать заранее.

Есть возможность – протрубите в СМИ. Как минимум обзвоните своих клиентов. Новых – пригласите на стенд, потенциальных – возможность с Вами познакомиться поближе, старых – просто повод позвонить, пообщаться и возможно даже встретиться. Вы можете также пообещать что-либо принести\показать\отложить и т.д.

Узнайте у организаторов выставки, издают ли они буклет\журнал, где размещают информацию об участниках.

Используйте социальные сети. Вконтакте, тематические форумы.

Подготовьтесь заранее также, если Вы планируете рассказать о себе во время выставки. В какой форме это может быть организованно? Да в любой! Мастер-класс, мини-презентация, стандартная презентация, круглый стол, семинар и т.д. Вне зависимости от специфики Вашего товара\услуги можно подобрать оптимальный формат дополнительного инструмента продвижения для общения с Вашими потенциальными клиентами. И, кстати говоря, подобного рода мероприятия могут быть как бесплатными так и платными.

1.6. Контроль выполнения подготовительных работ.

Поскольку из сказанного обычно запоминается последняя фраза, хочу, чтобы Вы не забывали – успех проекта зависит от мониторинга выполнения работ. Мы любим делать все в последнюю ночь – абсолютно для нас нормальное явление. Поэтому пусть для Ваших исполнителей последняя ночь будет за несколько недель до начала выставки. Не пускайте подготовительный процесс на самотек, не расслабляйте сотрудников. Если Вы не имеете возможности непосредственно участвовать в процессе – назначьте ответственного.

И (важно!) настройте своих сотрудников на то, что выставка – это праздник. Пусть ждут ее и готовятся к ней также охотно как к любому долгожданному мероприятию. Настроить на нужный лад Вы можете, используя систему индивидуальной мотивации.

В следующей части мы подробней обсудим работу на выставке.

Работа на стенде - сколько человек должно быть на стенде - работа с клиентами - что делать сотрудникам "без дела" - сбор информации - поиск партнеров - конкуренты - работа на чужих стендах