Иванова Алина

Интернет-магазины тратят десятки и сотни тысяч рублей на рекламу, но не все вложения оказываются оправданными. До сих пор одной из наиболее распространенных проблем в рекламном бизнесе является непонимание того, почему окупается далеко не каждая кампания, какая реклама считается наиболее эффективной и, самое главное, как это определить.

Именно об этом (а также многом другом) сегодня нам расскажет Олеся Кравченко, руководитель отдела продаж CoMagic

- Олеся, добрый день. В 2012 году рынок контекстной рекламы в России составил более 44 млрд руб., но на практике реально окупается только около 2/3. Как ты думаешь, почему так происходит?

Рынок интернет-рекламы слишком неоднороден и изменчив. Практически каждый день происходят какие-то изменения, и не всегда клиенты действительно в курсе этого, особенно когда дело касается ключевых запросов и мест размещения рекламы.

Возьмем для примера бизнес по продаже пластиковых окон в Интернете. Сегодня актуален запрос “пластиковые окна”, завтра, допустим, “профиль из ПВХ” или что-нибудь подобное. Соответственно, если владелец бизнеса по каким-то причинам не отследил конъюнктуру своего рынка и продолжает вкладывать деньги в первый запрос, они будут работать впустую, ведь люди уже изменили свой взгляд на вещи и ищут то же самое, но как-то по-другому.

Или же стартапы. В начале своей деятельности они интенсивно интересуются интернет-рекламой, но из-за плохого знания рынка не всегда понимают, куда конкретно вкладываться. Их кто-то научил, что есть Google, Яндекс и SEO-продвижение. Они вложились, получили некую отдачу и, хотя и не понимают, откуда ее получили, продолжают жить в мире, где кто-то им сказал, что Яндекс, Google, продвижение - это хорошо, поэтому надо продолжать активно вкладываться во все и сразу. До определенного момента это даже работает. Но когда руководители понимают, что вложено много, клиентов нет, а деньги куда-то исчезают, неизменно возникает вопрос: а какова эффективность каждого рекламного канала в отдельности?

- Как можно сэкономить на рекламе?

Сэкономить на рекламе можно, если решить проблему ее актуальности и отследить конъюнктуру рекламного рынка на данный момент в своей сфере.

Если бизнесмен ставит перед собой цель сэкономить на рекламе, ему нужно просто сократить до минимума или совсем убрать бюджет из неработающей рекламы. Если он ставит перед собой цель сохранить рекламный бюджет на том же уровне, но увеличить продажи, ему необходимо выявить эффективные рекламные каналы и перенаправить в них деньги из неэффективных. Это называется рациональное вложение.

- Поговорим о CoMagic. Какие услуги он предоставляет?

CoMagic - это инструмент для оценки эффективности интернет-рекламы по каждой рекламной кампании в отдельности в разрезе каждого канала общения, представленного на сайте.

В настоящее время в российском бизнесе используются различные каналы связи, поскольку одного телефона зачастую просто не хватает, чтобы обеспечить потребности всех клиентов, которые хотят связаться, например с интернет-магазином. Мы предоставляем онлайн-консультант с тремя функциями для дополнительного общения: онлайн-чат, бесплатный звонок с сайта и заявка с сайта.

Согласно нашей статистике, 40% посетителей сайта удобнее написать, чем позвонить. Происходит это по разным причинам:

1.  Многие делают покупки во время работы, и обсуждать детали своего заказа по телефону в это время представляется им несколько затруднительным.
2. Чаще всего пишет поколение Next - это люди до 36 лет, которые прекрасно владеют компьютером. Некоторые из них «живут» в Интернете и соцсетях: мире чатов, переписок, форумов. Парадокс, но именно большинству молодых людей трудно просто позвонить и пообщаться - есть проблема боязни живого разговора по телефону.

Основное преимущество онлайн-консультанта состоит в том, что, не имея под рукой телефона или возможности позвонить, клиент может написать в чате и получить информацию по интересующему вопросу.

Бесплатный звонок с сайта тоже очень удобен - покупатель подсознательно понимает, что вы готовы за него платить, и это повышает репутацию компании в его глазах. Хотя, если посчитать цену звонка и сравнить со средней ценой покупки практически на любом сайте, то получится ничтожная  по сравнению с прибылью сумма.

Про заявку с сайта, лидогенерацию (сбор контактов посетителей сайта) многие уже знают, некоторые клиенты даже сами об этом у меня спрашивают. Она позволяет аккумулировать базу лояльных клиентов и не потерять заявки, просьбы, пожелания покупателей, когда на рабочем месте нет менеджера или оператора. Чаще всего заявка с сайта применяется в ночное время. Приходишь утром на работу, а тебя уже ждут сообщения от клиентов.

- Кто чаще всего пользуется онлайн-консультантом?

Его устанавливают различные интернет-магазины. Вообще онлайн-консультант можно разместить на любом сайте, где необходим контакт с посетителями. Единственная категория сайтов, на которую так или иначе незачем его размещать, - это сайты-визитки компаний, которые не используют канал интернет-продаж. Если же это продающий, информационно-прайсовый сайт либо сайт по работе с партнерами, то онлайн-консультант необходим.

- А как насчет функции CoMagic - колл-трекинга? Насколько я понимаю, про него в России пока мало кто знает - это западная технология. Что это вообще такое и для чего он нужен онлайн-бизнесу?

Колл-трекинг - это аналитика телефонных звонков по каждой рекламной кампании. Причем колл-трекинг CoMagic подразумевает не только оценку количества телефонных звонков, но и оценку их качества. Мы разработали продукт, который способен выявить повторные, нецелевые и пропущенные звонки. Клиенты обычно не всегда понимают, что это такое. Мне часто приходится слышать что-то наподобие: “Что вы, у меня таких нет!”

Итак, повторный - это звонок от посетителя, который является вашим клиентом. Он уже звонил вам и теперь пытается что-то уточнить. Нецелевой звонок - это, допустим, когда кто-то позвонил вам и ошибся номером. Пропущенный звонок, думаю, вы знаете сами - это когда клиенту не удалось до вас дозвониться.

Если вы считаете, что у вас нет таких звонков, вы сильно ошибаетесь. У всех компаний есть пропущенные звонки. Мне как-то доводилось слышать от клиента следующее: “Мы являемся телекоммуникационной компанией, и  наша связь четко отлажена на 200%, поэтому у нас просто не может быть пропущенных звонков!” Когда они начали использовать колл-трекинг, то поняли, что даже они имеют определенный процент таких звонков.

- В этом году у сервиса Яндекс.Метрика появилась новая услуга “Целевой звонок”. В воображении сразу же возникает ассоциация с отслеживанием звонков от CoMagic. Чем колл-трекинг CoMagic отличается от сервиса Яндекса?

Понимаю, почему возникает такая ситуация. В принципе, если смотреть невооруженным глазом, не понимаешь, в чем между ними разница. Но при ближайшем рассмотрении можно обнаружить следующие отличия. Яндекс “Целевой звонок” дает информацию о количестве звонков, у них вроде есть даже слоган “Все звонки посчитаны!”.

В отличие от “Целевого звонка”, у нас есть свои телефонные номера. После того, как с клиентом заключается договор, он полностью становится владельцем номера и распоряжается им, как хочет, имеет доступ к прослушиванию звонков, созданию сценариев переадресации и другим возможностям виртуальной телефонии. Причем можно не только прослушивать звонки, но и просматривать переписку онлайн-операторов с посетителями сайта.

Из отчетов сервиса можно узнать не только количественную информацию (сколько звонков было сделано, заявок принято, количество посещений и т.д.), но и качественную (сколько звонков оказалось нецелевыми, потерянными, повторными, а сколько качественными). Понимать это необходимо, если хотите выявить реальную стоимость привлеченного клиента по каждому рекламному каналу.

Зная количество звонков, мы можем разделить бюджет рекламной кампании на эту цифру и получить стоимость одного клиента по рекламе. Но если исключить из этого количества звонки от уже имеющихся клиентов, нецелевые и пропущенные (которые могли бы стать продажами), то вырисовывается совершенно другая картина стоимости одного звонка.

Приведу пример. Компания потратила 100 000 рублей на SEO и получила 50 звонков. Это очень хорошо, сеошника можно похвалить. А теперь посмотрим через призму CoMagic. Компания тратит все те же 100 000 рублей на SEO и получает 50 звонков. Из них, например, 15 окажутся пропущенными, 8  - нецелевыми и 10 от уже имеющихся клиентов. В итоге получается 17 качественных звонков. Если такая ситуация повторяется снова и снова, можно делать вывод об эффективности этой рекламы или менять сеошника. :)

Кроме того, “Целевой звонок” Яндекса позволяет работать только с рекламными кампаниями самого Яндекса, в то время как CoMagic позволяет охватить абсолютно все рекламные каналы.

- Как говорил известный бизнес-блогер Сет Годин, “выбирая своих клиентов, вы выбираете свое будущее”. А кто является клиентом CoMagic?

Клиенты CoMagic - это те, кто обычно в теме последних новинок интернет-маркетинга. Они чаще всего имеют крупные рекламные бюджеты, и им хочется видеть отдачу от каждого рубля, вложенного в рекламу. Обычно они стремятся быть в курсе всего, начиная с работы каждого размещенного объявления и заканчивая эффективностью каждой страницы сайта, путей клиента по сайту и т.д. Их всегда интересуют свежие маркетинговые инструменты, которые они хотят поскорее применить на своем сайте.

Из таких новинок у нас, например, есть функция “Динамический колл-трекинг”, которая уже успешно работает. Она позволяет связать действия посетителей на сайте со звонком. Если при колл-трекинге мы наблюдаем звонки в разрезе каждой рекламной кампании, то в динамическом - действия каждого посетителя до звонка и связываем их со звонком и информацией о нем. Таким образом можно узнать, какое конкретно рекламное объявление приносит больше всего покупателей. Например, представим ситуацию со стороны владельца сайта. Цена товара (путь это будет хороший парфюм)  - 3 тыс. рублей.  За один месяц конверсия звонков в продажу составила 10%, а прибыль с одной покупки - 1 тыс. рублей. Получается, что тогда максимальная стоимость одного звонка не должна превышать 100 рублей, иначе это не будет выгодно.

Также можно увидеть полный портрет каждого клиента компании. Посетителю, попавшему на сайт, демонстрируется номер телефона, который впоследствии закрепляется за ним.  Благодаря этому можно наблюдать за его поведением на сайте, понять, чем он интересовался, сколько раз в компанию звонил или писал в чат, какие страницы просматривал и т.д. Иными словами, на каждого посетителя составляется специальная карта со всеми его действиями. У нас она так и называется “Карточка клиента”.

- Народная бизнес-мудрость гласит: “Да будет ведом тебе твой заказчик”.  С какими трудностями сотрудники вашего отдела чаще всего сталкиваются при работе  с клиентами?

Достаточно часто, не скрою, я слышу от клиентов фразу, что “нам это не нужно, мы и так вкладываемся в интернет-рекламу и все знаем. Мы работаем на рынке 10 лет, знаем примерную эффективность каждого рекламного канала и сами понимаем, как распределять рекламный бюджет!”

На самом деле бизнес имеет весьма призрачное представление о распределении бюджета. У некоторых даже есть целые отделы менеджеров, которые записывают, откуда идут телефонные звонки, только причиняя неудобства своим покупателям и тратя время своих сотрудников.

Как они считают звонки и получают стоимость одного клиента? Просто делят бюджет на приблизительное количество этих записанных звонков и выявляют эффективность своей рекламы. Поэтому когда говоришь, что один инструмент CoMagic может делать все за целый отдел и поможет увидеть эффективность рекламы, начиная от посещаемости и заканчивая звонками, их длительностью, источником и т.д., клиент заявляет: “А что же будут делать мои менеджеры? Я должен сломать работу своего маркетингового отдела?!”

Если он не хочет разориться на рекламе, ему так или иначе придется автоматизировать процесс аналитики рекламы.

- Сурово. А были ли какие-то курьезные случаи?

Был один интересный случай как раз в тему предыдущего вопроса.

Реальный клиент, сама слышала этот разговор. Мой сотрудник, профессионально и технически подкованный, и клиент, тоже технически подкованный, ведут разговор. Менеджер все подробно объясняет, клиент задает вопросы, все понимает, ему все интересно. Менеджер задает финальный вопрос: “Иван Иванович (назовем его так), скажите, пожалуйста, в итоге как мы с вами поступим по поводу сотрудничества? Будем работать?” Иван Иванович говорит прекрасную фразу: “Знаете, Александр, это очень интересно, у вас действительно очень классный продукт с замечательным функционалом, но дело в том, что 2,5 недели назад я набрал и отстажировал отдел из 5 человек, которые будут заниматься тем, что вы мне предлагаете за несколько тысяч рублей в месяц. И я теперь не знаю, что мне делать”.

По сути, этот набранный отдел является такой мини-виртуальной АТС, созданной из людей. Они берут трубку, спрашивает, откуда им позвонили, по какому рекламному каналу зашли, что при этом видели, какая была реклама, с какой платформы, по какому вопросу и т.д., а дальше переключают на нужного менеджера.

Тогда мой сотрудник резонно заметил: “Но наш продукт может заменить вам всех этих сотрудников”. На что клиент ответил: “И что обо мне будут думать мои подчиненные? Они посчитают, что я принимаю неправильные решения!”

Он испугался, что потеряет авторитет, если пять человек начнут заниматься другим делом. Но при этом все, что он хотел поручить этим людям, можно сделать при помощи одного инструмента. Вот такая вот реальность.

- И классический вопрос напоследок: какие прогнозы на будущее у CoMagic?

Думаю, прогнозы самые положительные. Колл-трекинг существует на Западе уже давно. Там это достаточно конкурентная среда, что говорит о том, что услуга необходима. Мир, который занимается интернет-рекламой, не представляет себя без веб-аналитики, колл-трекинга, поэтому я думаю, что в самой ближайшей перспективе каждый российский интернет-бизнес будет нуждаться в технологиях, которые мы создаем.

Некоторые мои клиенты поначалу говорят: “Ой, вы знаете, оценка интернет-рекламы никому не нужна. Надо просто хороших рекламщиков выбрать, и никакая оценка вам не понадобится”.

Но когда они уже видят эффективность своей рекламы, то замечают: “Слушайте, действительно, да, а ведь это работает! Это совсем не та ситуация, которую я себе представлял”.

Работа с оценкой эффективности рекламы и ее распространение - это лишь вопрос времени, кто-то придет к этому раньше, кто-то позже, но это рано или поздно произойдет.

О компании CoMagic

Как инструмент для повышения эффективности сайта и рекламных кампаний, CoMagic позволяет видеть общее количество обращений посетителей для каждого рекламного канала. Звонок по телефону, чат или заказ на сайте - CoMagic видит все обращения посетителей и умеет сопоставлять их с рекламными каналами, благодаря которым посетители приходят на сайт.

Но CoMagic считает не просто обращения потенциальных клиентов. С помощью специальных алгоритмов сервис умеет находить обращения, которые не приводят к продажам:

-потерянные (не взяли трубку/ не ответили на вопрос в чате),

-повторные (один потенциальный клиент обращается несколько раз),

-нецелевые ("некачественные" обращения).

Таким образом, можно проследить конверсию каждого рекламного канала не просто в "обращения", а в потенциальных клиентов.

comagic.ru