Ивакина Ольга

Хотите оздоровить бизнес? Избавьтесь от негатива к продажам, который достался нам от предков. О трех первопричинах плохого отношения российского общества к продажам и шести способах преодолеть эту нелюбовь рассказывает Ольга Ивакина.

Национальные особенности. «Маркетинг» и продажи.

Слово «маркетинг», обозначающее весь комплекс мероприятий по налаживанию и улучшению сбыта продукции, пришло в нашу жизнь не так давно ― примерно 20-25 лет назад. А это значит, что до сих пор во многих отраслях нашего народного хозяйства ведут активную деятельность люди, которые родились, состоялись и даже, возможно, добились значительных успехов в своей жизни тогда, когда «маркетинга» еще не было. Видимо, из-за этого в стране нашей с маркетингом происходит какая-то неразбериха и извращенность понятий. Это я сейчас не про теорию, а про «реальную экономику».

Мы много работаем с коммерческим и маркетинговыми отделами российских компаний и обнаружили удивительную вещь: функционал «маркетологов» может отличаться на 100% в двух разных компаниях. Еще более забавно то, что «маркетологи» и «продавцы» (сотрудники коммерческих отделов) умудряются противопоставлять себя друг другу, хотя совершенно очевидно, что зависят друг от друга, нуждаются друг в друге, и эффект от их деятельности должен быть синергичным. Причем в этой подковерной борьбе слово «продавец» ― вроде как ― обиднее, а «маркетолог» ― вроде как ― солиднее. Зато по значимости для компании прямо наоборот: без «продавцов» компании не выжить, а вот «маркетологов», умеющих только тратить бюджеты, ― «таких умных» хоть отбавляй… Забавно все это. Потому как успешные продажи ― цель любого грамотного маркетинга, а значит, продажи и маркетинг друг без друга немыслимы. Так что же такое «маркетинг по-русски»? Попробуем разобраться.

Продажи ― добро или зло?! Стереотипы, причины, мотивы

Итак, нарастающая «рыночность» в нашей стране сделала «маркетинг» неотвратимым. Давно стало очевидно, что так или иначе, но внедрять его все равно придется. Собственно «рынок» и «маркет» ― это ровно одно и то же и, западный маркетинг как раз базируется на той парадигме, что «все покупается и все продается».

Как часто в дайджестах профессиональных статей на эту тему мы читаем, что продают «эмоции», «доверие» и «позитив». То, что раньше в нашем сознании было явно не продающимся и непродающим. Вероятно, именно это вызывает в наших душах, воспитанных на архетипах «Ивана-Царевича», «Репки» и «Курочки Рябы» внутренний протест. Собственно, протест этот давно оформлен русскими людьми в виде пословиц и поговорок типа «Купить да продать, тем и свет стоит».

Заметьте, эта поговорка имеет нотку горечи и личной отстраненности: дескать «свет-то стоит», но мы имеем «за пазухой» другие ценности, «настоящие». И хотя каждый из нас, абсолютно каждый человек ― является субъектом глобального всемирного товарообмена, независимо от того, покупает он землю на Мальдивах или «пепси» в ближайшем киоске, многие почему-то до сих пор считают продажи вынужденным злом или как минимум ― суровой необходимостью. Чтобы понять корни этого отношения и объяснить его, мы сделали маленький исторический экскурс, который опишем ниже. А пока отметим, что в данном отношении есть как минимум одно верное понятие ― необходимость. Потому что пока наше общество существовать без продаж, то есть без рынка не может. Итак, попробуем разобраться в истоках.

Причина первая. Неприглядная этимология слова «продажи»

Наверно, это и лежит в основе. Слово «продажи» ― издавна на Руси имело неблагоприятное значение. Согласно историческим словарям, в том числе словарю «Даля», в Киевской Руси «продажей» называли штрафы в пользу князя (которыми можно было откупиться даже за уголовное преступление вплоть до убийства) и прочие пени, взятки, поборы. В летописях встречается: «Наша земля оскудела есть от рати и от продаж». Таким образом, расширенное старославянское значение этого слова: убыток, ущерб, урон, потери. Как следствие, до сих пор в русском языке бытует и активно используется однокоренное слово «продажность», обозначающее измену, предательство из корыстных побуждений, то есть по сути ― коррупцию. Поговорка «Ему не верь, и купит, и продаст!» наглядно демонстрирует наше типично-архаичное отношение к продажам.

Причина вторая. Продажи как цель, а не как часть экономического процесса

Второе, нам кажется, кроется в искаженном восприятии денег ― не как ресурса, а как «цели». По факту ― деньги это кровь рыночной системы, а кровь приносит вместе с собой «кислород и питательные вещества» ко всем органам и тканям, в нашем случае ― отраслям и субъектам рынка ― всем без исключения! Продажи в этом случае ― это удары сердца, которые качают кровь, доставляющую питательные вещества в самые отдаленные уголки рыночного организма. Благодаря продажам вы получаете деньги, на которые можете закупить необходимое сырье, оборудование или выплатить зарплату сотрудникам. Сотрудники потратят свою зарплату, купив что-то у других продавцов и производителей. Те у других и так далее. Деньги разливаются на огромное количество ручейков, причудливо пересекаются, и в конце концов сливаются в сосуды, часть которых снова ведет в ваш коммерческий отдел. Это такой же бесконечный обмен, как круговорот веществ в природе. Только почему-то с теорией природного круговорота, преподнесенной нам в четвертом классе на природоведении, никто не спорит, а вот «денежно-товарный» обмен вызывает странное противоречивое отношение. По каким причинам? Продолжаем разбираться.

Основной принцип денежно-товарного обмена: непрерывность и взаимовыгодность иногда сознательно или несознательно попираются самими участниками рынка. То есть то, что деньги «притекают» воспринимается как должное, а то, что они должны беспрепятственно течь дальше, порой забывается, игнорируется или даже саботируется по простой причине ― человеческой прижимистости, а иногда и жадности. И тогда возникает застой крови в одном месте, которое разбухает до безобразия, в то время как некоторые органы и ткани остаются обескровленными. Все это вызывает плохое самочувствие, а иногда даже и смерть целого организма. Очевидно, что в этой ситуации виновата не сама кровь, то есть не товарно-денежный поток, а те субъекты, которые перекрывают клапаны. Говоря проще, из-за некоторых «жадин», не выдержавших искушения большим количеством денег, у нас так распространено негативное отношение к рынку в принципе. Экстраполяция!

Причина третья. Продажи ― это небогоугодное дело

Вытекает из первых двух. Поскольку продажи и маркетинг ― дело не богоугодное, пусть на Западе все иначе (они все равно продали душу дьяволу)! У нас все будет по-нашему. То есть возможность существования маркетинга мы допускаем и даже нанимаем специалистов по маркетингу, формируем отделы продаж. Но! «Учить продавцов? А че их учить?», «Выделять деньги на маркетинг? Еще хуже ― на продвижение? На создание эффективной торговой марки? Зачем?», «Пусть они (маркетологи и продавцы) выживают «как знают» и работают, как придется. Авось, че-нить, да продадут. А если не продадут, надо набрать новых, более «продающих», а еще лучше ― произвести что-нибудь новое, что будет продаваться само!». Последняя мысль особо цепляет руководителей-производственников, которые могут часами говорить о своем уникальном продукте и его производственном процессе, но на налаживание системы маркетинга продаж не готовы потратить ни минуты и ни копейки, и тот факт, что их прекрасный товар не продается «сам» объясняют удивительно просто «Да покупатели ― дураки, ничего не понимают!». На что хочется ответить фразой всеми любимого персонажа (!С высокой покупательской способностью): дык как же тебя понять-то, коли ты ничего не говоришь?) И в подтверждение правоты моих мыслей, опять же, приведу поговорку, отражающую народную мудрость «Птица поет — сама себя продает». Так значит, есть в копилке народной мудрости слова и в защиту маркетинга! Русские продавали красиво, продуктивно, с огоньком!

А если вспомнить традицию русских ярмарок, куда люди ехали как на праздник и представляли свой товар в лучшем виде, торговали только в хорошем настроении и с душой, то становится понятно, что торговать для русского человека так же естественно, как и производить ― причем торговать красиво, правильно, продуктивно, с выгодой для продавца и с пользой для покупателя! Кстати, ярмарка имеет общий корень со словами маркетинг, марка ― схожими по звучанию во всей романо-германской группе. В русский пришло через западных славян от средневерхненемецкого jahrmarket, в котором market - рынок, а jahr- «год». Буквально обозначало: ежегодный рынок, так как устраивалась на одном и том е месте, преимущественно весной. Это было широкое открытое место, большой торговый съезд. Наибольшие обороты достигались за счет оптовой продажи и закупки по выставленным образцам. А в местах, где доминировала розничная продажа и закупка, обязательно присутствовали увеселения и развлечения, что делало торговлю по-настоящему праздничной.

У славян частица «яр» имеет еще и другие значения через индоевропейский корень «jar» или «jer», обозначающий год и весну, как возрождение и начало нового года. Именно поэтому в праславянском языке корень «яр» встречается со значением «вешний» (яровой=весеннего посева, «ярица» ― пшеница, высеянная весной). От этого дальше образовалось и активно использовались значения: свет, блеск, жар. Например, «яркий», «жаркий». Таким образом, частица «яр» для нас, русских, выражает не только ежегодную регулярность, но и яркость, праздничность и выражает как раз особое отношение к этому процессу «ярко, эмоционально, с огоньком».

Продажи ― исключительно полезный и взаимовыгодный процесс

Резюме. Нам кажется, что сложившееся отношение к продажам и маркетингу в российском бизнесе слегка навязано нам прошлым и отдельными негативными инцидентами в настоящем. А по существу ― это исключительно полезный и взимовыгодный процесс, который способен приносить радость и продавцу, и покупателю, и производителю! Так что же нужно для того, чтобы реабилитировать и оздоровить продажи и маркетинг, то есть чтобы сердцебиение вашего бизнеса было полноценным и бесперебойным?

Вот шесть простых принципов:

1. Если вам не нравится слово «продажи», не называйте ваш коммерческий отдел отделом продаж. Назовите так, как вам будет угодно: реализации, по работе с клиентами, по привлечению заказов. Главное, чтобы вы его полюбили так же, как и отдел производства.

2. Процесс продажи можно прекрасно наладить и отстроить, как и процесс производства. Более того, каждый контракт, каждая продажа ― это продукт вашего коммерческого отдела, и он должен быть качественным и количественным! А значит, результаты их работы нужно сделать измеримыми и прогнозируемыми. Эффективную систему продаж и реализации можно построить, если люди, работающие в этом отделе, будут обучены, замотивированы, будут соблюдать корпоративные стандарты и разделять ценности компании. Это так называемая система с человеческим лицом.

3. Упаковывайте свой товар (неважно, продукт это или услуга) красиво! Это значит ― создавайте свои собственные говорящие торговые марки, обеспечивайте продавцов достойными презентационными материалами, делайте вкусные коммерческие предложения ― такие, чтобы от них трудно было отказаться. Скажите все хорошее, что вы сами знаете о своем товаре! Покупатель ― не дурак, покупатель выбирает лучшее из предложенного! Так предлагайте, не молчите!

4. Активно интересуйтесь потребностями, желаниями, чаяниями своих покупателей и улучшайте свое торговое предложение! Любая покупка-продажа должна доставлять радость обеим сторонам, она должна быть взаимовыгодной! Именно довольный покупатель ― залог бесперебойного кровоснабжения вашего бизнеса!

5. Анализируйте и улучшайте. Так же как вы стремитесь оптимизировать свое производство, приобретая или разрабатывая самостоятельно новые технологии, оборудование, сырье, можно оптимизировать и улучшить вашу коммерческую деятельность! Главное, не экономить, а именно оптимизировать! Потому что желание просто «сэкономить» вызывает частичное обескровливание этой зоны и ни к чему хорошему не приводит ― начинаются застойные явления. Улучшения же могут требовать инвестиций, и они очень полезны, если сделаны на основе анализа и верных прогнозов.

6. Будьте благодарны! Если ваша коммерческая деятельность успешна ― благодарите всех, кто в ней участвовал: коллег, сотрудников, партнеров, поставщиков, посредников! Благодарите мысленно и вслух! Благодарите морально и материально! Своей благодарностью вы нивелируете ту остаточную негативную энергетику, которая тянется за «товарно-денежным обменом» из глубины веков! Причем, как мы убедились, совершенно незаслуженно, а по вине отдельных особо жадных субъектов. И, конечно, не уподобляйтесь этим товарищам: не тормозите поток, с благодарностью отпускайте его дальше, для пользы вашего дела и других людей, а значит вкладывайте, инвестируйте и делитесь с теми, кто нуждается! Если ваш исходящий поток будет творить благо, он поспешит к вам вернуться.