Илья Синельников — предприниматель и специалист в области переговоров. На своем курсе в Бюро Горбунова он переводит переговоры из области искусства в дисциплину, которой можно научить. В сегодняшней рассылке Илья делится знаниями с читателями Мегаплана.

Как случается провал

Допустим, вы делаете сайты. К вам обращается хлебозавод № 8. Им нужен сайт, чтобы оптовики оформляли через него заказы. Заказ хороший. Клиент говорит, что полностью вам доверяет, согласен на сроки и цену, рассыпается в похвалах вашим предыдущим работам. Обсуждаете задачу:

• — Какой сайт вы хотите?
• — Я не уверен. Вы как профессионал что посоветуете?
• — Знаете, у меня есть опыт работы с вашей сферой, поэтому я представляю ваш сайт жизнеутверждающим. Он должен подчеркнуть натуральность производства и аграрную традицию.
• — Понятно.
• — Сейчас модно все свежее и экологичное. Предлагаю на этом сделать акцент.
• — Звучит неплохо. Попробуйте.

Вы вдохновенно беретесь за работу. Делаете первые эскизы. Находите мощный визуальный ход: иллюстрации в духе постимпрессионизма. Смотрится шикарно. Нанимаете художника и бьетесь с ним, чтобы получилось не хуже, чем у Ван Гога. Три недели напряженного труда, и вам уже нравится результат. Он будет отлично смотреться в портфолио. Идете на презентацию:

• — Вот это главная страница и две второстепенных. Мы продумали навигацию и регистрацию для оптовиков. В шапке картинка с рожью символизирует натуральность вашего продукта. Вам нравится?
• — В целом да. Но вот эта картинка с рожью вызывает сомнения. Может быть, поискать что-то еще?

Картинка с рожью» — лучшее, что есть на этом сайте. Вы делаете глубокий вдох и спокойно (насколько это возможно) объясняете решение:

• — Картинка хорошо вписывается в общую концепцию сайта. Она стилизована под Ван Гога, сейчас это актуально. Я шесть лет работаю в дизайне, и мой опыт подсказывает, что эта иллюстрация — верное решение для сайта вашей компании. К тому же ее специально рисовал наш художник.

Клиент смотрит на картинку мучительные семь секунд. Восемь. Девять. Десять. Одиннадцать. Двенадцать. Наконец он говорит:

• — Ладно, раз вы так говорите, давайте оставим.

Вы на высоте: сегодня мир стал на одну картинку лучше благодаря вам.

Ван Гог бы вами гордился

Работа продолжается. Готовы внутренние страницы, каталог и страница для оптовиков. Клиент отвечает на ваши письма, но все более немногословно. Иногда просто не отвечает, когда вы отправляете новые макеты. Вы не придаете этому значения: все вопросы решены, в сроки укладываетесь, молчание — знак согласия. Наверное, клиент просто завален работой.

И вот сайт готов. Вы едете презентовать его клиенту. Выступаете, показываете слайды, воодушевленно рассказываете об эстетике и стиле нового сайта. Клиент смотрит спокойно, вопросов не задает. В конце выступления он говорит как будто заранее подготовленную фразу:

• — Кажется, это не совсем то, что нужно. Мы хотим, чтобы через сайт шли оптовые заказы, а здесь очень мало этому уделено внимания. Все слишком поэтично.

Опять этому чудаку что-то не нравится. Попробуем переубедить.

• — Сергей Геннадьевич, мы с самого начала обсуждали настроение сайта и сошлись на мнении, что он должен быть жизнеутверждающим. Мы учли вашу просьбу про оптовиков: разработали личный кабинет, через который делаются заказы....

Клиент перебивает вас:

• — Да нет, мне-то все равно. Я перешлю все совету директоров, посмотрим, что они скажут.

Так, стоп.

За четыре месяца работы клиент ни разу не заикнулся о совете директоров. Вы пытаетесь что-то возразить, но все аргументы неубедительные: совет директоров — это совет директоров, им слово поперек не скажешь. Макеты и ваша презентация улетают письмом в неизвестном направлении.

Вы возвращаетесь в офис и ждете. Кажется, что это самый страшный день проекта.

Но нет. Скоро все становится еще хуже: приходит ответ совета директоров. Это миллион замечаний, с которыми проще сделать сайт с нуля:

• убрать картинку из шапки;
• набрать все заголовки прописными буквами;
• подвинуть логотип в центр и сделать больше;
• увеличить номер телефона;
• поиграть шрифтами;
• весь текст увеличить;
• сделать более позитивно, но более респектабельно;
• сделать более дружелюбно, но строго.

И так 5 листов.

Обсудить правки не удается: клиент совсем перестал отвечать на письма, а его секретарша говорит, что он занят. К совету директоров тем более не пробиться. Но вам уже плевать: вы как робот делаете все, что написано в замечаниях, наплевав на качество. Сроки проекта съехали, новые проекты уже должны начаться, а у вас еще конь не валялся. Новые клиенты негодуют, вы тушите пожары и извиняетесь кругом, даете скидки и обещаете, что все успеете.

Этот сайт вы отправляете на согласование еще дважды. Каждый раз в ответ прилетает много листов правок. Вы отрешенно их вносите. Сказано увеличить логотип — вы увеличиваете.

Два месяца спустя работу принимают. На ваш счет приходит остаток оплаты. Вы в минусе. Результат стыдно повесить в портфолио. Команда деморализована.

Почему так получилось?

Клиент не принимает решение

Не выяснить, кто в итоге будет принимать решение — провал. Даже если клиент — руководитель, задача может исходить не от него:

• Клиент — руководитель отдела маркетинга. Генеральный директор поручил ему возглавить разработку нового сайта. Окончательное решение за генеральным.
• Клиент — наемный генеральный директор, сайт хотят учредители. У них свое видение того, зачем он им нужен и как должен выглядеть.

Пока вы не обсудите задачу с тем, от кого она исходит, вы ее не решите.

Решение. Клиент-менеджер — типичный блокатор. Он блокирует доступ к человеку, который принимает решение. Чтобы пробиться через блокатора, нужно взять его в союзники и показать, чем ему полезна ваша встреча с постановщиком задачи:

• — Подскажите, кто принимает окончательное решение?
• — Председатель совета директоров. Но проект веду я.
• — Понятно. Я предлагаю обсудить проект втроем: вы, я и председатель. Что скажете?
• — Не знаю, он всегда занят работой, ему трудно найти на это время. Поэтому проект и передали под мою ответственность.
• — Понимаю, знакомая история. Я вот чего опасаюсь: что будет, если мы сделаем работу, вы ее примете, а председателю не понравится?
• — Не вариант, я останусь без отпуска.
• — Мне бы очень этого не хотелось. Как нам избежать таких последствий?
•  
• — Дайте подумать... Можно попробовать пригласить вас на ближайшую встречу совета директоров. Она будет в понедельник. Я напишу им письмо с просьбой включить ваше выступление в повестку. Только выступить надо четко и подготовлено, у вас будет минут 20.

Менеджер не хочет остаться без отпуска и становится на вашу сторону. Теперь в его интересах свести вас с председателем совета директоров.

Если не удается пробиться к лицу, принимающему решение, отказывайтесь от проекта. Вы все равно провалите задачу и не окупите усилия.

Если не удается пробиться к лицу, принимающему решение, отказывайтесь от проекта

Вы супермен

У вас есть дорогой деловой костюм и обычный. Какой из них лучше надеть на первую встречу с клиентом?

Не спешите, подумайте. Какое впечатление вы производите в дорогом костюме? А в обычном?

• Подсказка: представьте, что вы сами пришли на встречу в свитере и джинсах, а напротив вас сидит такой напомаженный мужчина в дорогом костюме и с золотым «Патекфилиппом». Ваши чувства? Расскажете ли вы ему о своих проблемах в бизнесе?

Хороший переговорщик знает, что на переговорах другая сторона должна чувствовать себя комфортно и расслабленно. Ваши золотые часы и дорогой костюм не способствуют расслаблению клиента. А ваша уверенность в себе только усугубляет положение. Клиент всё больше чувствует собственную неполноценность. Он не признается, что прибыль упала, конкуренты наступают по всем фронтам, а лучшие сотрудники увольняются. И на вопрос «Зачем вам сайт?» он отвечает «Для поддержания имиджа». В итоге вы решаете не ту задачу.

Вторая сторона проблемы — клиент в такой ситуации задает вопрос дизайнеру: «А вы-то как считаете, зачем мне сайт?» А дизайнер рад стараться: начал рассказывать о свежести, жизнерадостности и своем опыте. Пониманием проблемы клиента тут и не пахнет.

Решение. Клиенту должно быть комфортно. Покажите, что вы обычный человек: уроните ручку, подшутите над собой. Если что-то забыли, так и скажите: «Сергей Геннадьевич, я такой дурак, не догадался захватить рекламную брошюру!». «Ой, я как лох без визиток». Клиент расслабится и постепенно поделится проблемами.

Стоит вам один раз подшутить над собой, и отношения становятся доверительнее. А это то, что нужно и вам, и клиенту.

Джим Кэмп приводит в пример лейтенанта Коломбо: преступники не воспринимают его всерьез и расслабляются. Рядом с напыщенным франтом расслабиться не получится

Вмешательство клиента

Когда клиент просит убрать картинку с ржаным полем, ему плевать на картинку с ржаным полем.

Вы не ослышались. Ему плевать на вашу выстраданную картинку. Она может и остаться. Дело не в картинке вообще.

За этой просьбой скрывается «боль» — проблема клиента. Клиент ей не делится или даже не осознает. Вместо проблемы он сразу предлагает решение. Так как клиент — не дизайнер, его решение слабое. Дизайнер его отметает, не разбираясь в проблеме. Иногда даже обижается:

• Комментарий: А можно сделать в шапке сайта телефон красным и жирным?
  Дизайнер подумал: Дизайну он меня учит, смотрите на него!
  Боль: Клиент боится, что посетители не заметят номер телефона и не будут звонить.

• Комментарий: Может быть, лучше найти путевки в Турцию, чем на Мальдивы?
  Турагент подумал: Вот же деревня! Чего ты меня мучаешь тогда своими Мальдивами, если тебе нужна была Турция?
  Боль: Клиентка хотела на Мальдивы, но прочитала в интернете об опасных скатах.

• Комментарий: А давайте заменим ваши точечные светильники на хрустальную люстру?
  Декоратор подумал: За что мне такие клиенты? Боже мой, где же все тонко чувствующие, просвещенные люди, ради которых я буду творить свои утонченные пространства!?
  Боль: Клиент боится, что будет не хватать света.

• Комментарий: Что-то у вас доставка очень долгая.
  Руководитель магазина подумал: Ишь ты! Доставка ему долгая! Да мы тут вон из кожи лезем, чтобы вовремя доставлять. Не нравится, иди в Ди-эйч-эл.
  Боль: Клиент хочет заказать подарок подруге ко дню рождения и боится не успеть.

• Комментарий: Покажите лучше прогулочные велосипеды.
  Продавец подумал: Вот ведь хипстеры поганые! Никаких устремлений, только смузи пить и селфи делать на пленочные фотоаппараты! Нет бы спортом заниматься!
  Боль: У клиентки был неудобный спортивный велосипед, и она думает, что все спортивные велосипеды такие.

Плохой переговорщик пускается в объяснения на любой комментарий клиента. И усугубляет проблему.

Решение. Открытые вопросы помогают выяснить боль клиента:

• — Что скажете про сайт?
• — В целом нравится. Но вот эта картинка с рожью вызывает сомнения. Можно ее заменить?
• — Что вас смущает в этой картинке?
• — Мне кажется, что такое слишком часто встречается у компаний нашей сферы.
• — Почему вас это беспокоит?
• — Я хочу, чтобы сайт нашей компании отличался от сайта завода «Коржик». Они наш главный конкурент, их ассортимент похож на наш. Боюсь, что посетители перепутают.

Боль клиента — страх быть похожим на конкурентов. Вы задали два вопроса и разобрались в задаче: сайт должен помочь компании отстроиться от конкурентов. Картинка с рожью тут ни при чем вообще.

Хороший вопрос...

• ...начинается с вопросительного слова:
  Вам интересно сотрудничество в этой области? — Может быть.
  Каким вы видите сотрудничество в этой области? — Думаю, мы могли бы заключить с вами бартер: вы делаете нам бесплатную рекламу, а мы готовим для вас полиграфию на эту сумму.

• ...не подсказывает ответ:
  Кто ваша целевая аудитория? Банкиры или предприниматели? — Предприниматели.
  Кто ваша целевая аудитория? — Представители малого и среднего бизнеса.

• ...требует развернутого ответа:
  Насколько критичен срок исполнения? — Очень критичен.
  С чем связан срок исполнения? — Через месяц мы участвуем в международной выставке, она длится неделю. На каждый день нам нужно по 250 рекламных буклетов.

Теперь вы знаете, что клиенту не нужно 1750 буклетов сразу, для первого дня можно напечатать всего 250, задача упрощается.

Борьба авторитетов

Когда вы отстаивали картинку с рожью, клиент почувствовал себя дураком. Ему было неприятно, поэтому больше он не делает никаких замечаний. Дизайнер с первой встречи задавил авторитетом.

Между заказчиком и исполнителем установилось соперничество: побеждает тот, у кого больше опыта и власти. Дизайнер выиграл битву, но проиграл войну.

Решение. Вспомните, что вы с клиентом решаете одну и ту же задачу. Вы — команда и одинаково заинтересованы в качественном результате. Вы не делаете сайт для своего портфолио — вы делаете сайт для того, чтобы помочь клиенту.

Замечания клиента — не упрек в не профессионализме. Это всего лишь комментарий к совместной работе. Исправить ошибку — ваша общая ответственность.

Это отрезвляет и заставляет двигаться в правильном направлении. Больше вы не доказываете свою правоту и не давите авторитетом. Вы слушаете и вникаете в задачу:

• — Какой сайт вы хотите?
• — Я не знаю. Вы как профессионал что посоветуете?
• — Мне очень приятно, что вы интересуетесь моим мнением, но пока я его не сформулировал. Для начала я хочу как следует понять задачу. Скажите, как вы сами представляете результат?
• — Главное, чтобы сайт привлекал оптовиков и не был похож на сайты наших конкурентов.

Вы перестаете спорить, кто умнее, и начинаете решать задачу.

Успех в переговорах

Переговоры нужно преподавать со школы. От умения вести переговоры зависит успех в профессии. В Школе стажеров Бюро Горбунова переговорам посвящено 19 недель обучения, это 1 из 6 основных дисциплин. Если дизайнер не умеет вести переговоры, он:

• не разберется в задаче;
• не найдет выход из конфликта;
• постесняется поднять цену на услуги для постоянных клиентов даже через пять лет;
• согласится работать на невыгодных условиях, потому что не смог отказать клиенту;
• не сумеет отстоять эффективное решение;
• провалит собеседование.

Первое, чему учат в Школе стажеров и на курсе по переговорам — быть полезным. Это основа успешных переговоров. Когда вы искренне пытаетесь решить задачу клиента, вести переговоры легче: клиент чувствует ваше участие и содействует в решении.

Специальные приемы помогают воплощать эту философию. С ними переговорщик разбирается в задаче, снимает напряжение, избегает конфликтов.

Люда Сарычева

Писатель Мегаплана

Вторая часть

Общение с Ильей Синельниковым помогло мне избежать конфликта на работе.

В Мегаплане я веду проект клиентского портала. Иногда для него нужны видеоролики о наших клиентах. Все ролики для Мегаплана снимает один и тот же оператор. Мы с ним успели сработаться и наладить хорошие дружеские отношения.

В этот раз, когда я договаривалась об очередных видеосъемках с клиентом, я решила снимать с другим оператором. Но я боялась обидеть этим прежнего. Если бы я днем раньше не поговорила с Ильей, так бы и получилось: я бы написала оператору сообщение на Фейсбуке, и на любой вопрос стала бы оправдываться.

Благодаря советам Ильи я не стала писать. Я уже знала, что так легко наломать дров. Я позвонила оператору и честно рассказала о своих намерениях. Объяснила, почему этот вопрос для меня важен. Он все понял, и наши отношения не испортились.

Сегодняшняя рассылка — лишь небольшая часть материала, который я узнала из общения с Ильей. Мне не жалко поделиться и другими советами, если это полезно нашим читателям. Но хочется знать наверняка, насколько этот выпуск вам по душе.

Поэтому, если сегодняшняя рассылка наберет 600 репостов на «Больших планах» , я напишу вторую часть. В ней я расскажу про другие приемы ведения переговоров. Если не наберет — мы продолжим писать на другие темы, благо планов — громадьё.

Голосуйте репостом!

Люблю читать ваши отзывы на writer@megaplan.ru