Казарин Илья

Когда перед отделом маркетинга или рекламы ставится задача наибольшего охвата аудитории, то она часто решается путем размещения наружной рекламы. Это один из лучших универсальных и относительно простых путей ведения охватной рекламной кампании.

Это возможность указать местоположение и направить пешеходов или автомобилистов по конкретному адресу. Возможность использовать щиты неподалеку от места локации бизнеса, вписать дизайн макетов в городскую среду и так далее. Словом, задачи, решаемые наружкой и, самое главное, ее возможности — всем понятны.

Все здорово, но возникает одна проблема. Наружной рекламы в крупных городах становится меньше. С одной стороны, это хорошая инициатива, поскольку центры городов очищаются от рекламного шума и приобретают аутентичный вид. С другой стороны, рекламодатели сталкиваются с дефицитом площадей и, как следствие, с ростом цен на размещение.

Москва в последние два года серьезно «чистит» себя от рекламы. Сейчас в городе порядка 10 тыс. рекламных конструкций, стоит задача и дальше уменьшать эту цифру. В Петербурге тенденция поддерживается. Недавно принятая новая схема размещений наружной рекламы предполагает сокращение с 14,5 тыс. до 10,3 тыс. конструкций и избавление от рекламы центра города.

Но не будем просто обсуждать изменения. Давайте лучше о том, что с этим делать. Реклама, как мы помним, изначально призвана быть двигателем торговли, а не одним из способов потратить бюджет. Второй вариант встречается, но об этом рассуждать не интересно. А вот о том, как добиться действительно эффективных контактов с целевой аудиторией, стоит рассказать подробнее.

Задача рекламного агентства не в постановке перед клиентом фактов: «теперь тот же самый щит стоит на треть дороже». Задача в том, чтобы оптимизировать бюджет, обеспечить эффективность и качество контакта, подготовив и предложив реальные работающие альтернативы. Собственно, об альтернативах подробнее.

Телевидение, радио и онлайн? Форматы хорошие, но полностью задачи наружки вы этой троицей не решите. К тому же опять поднимается вопрос бюджета. Что же остается? А остаются большие совокупные возможности других, пока еще менее популярных форматов.

Метро, транзитная реклама, спортивные клубы, кинотеатры, indoor, экраны, медиафасады, BTL… весь этот микс предлагается вместо простой и понятной всем наружки. Сложно? Давайте разберемся!

Метрополитен

Заменитель №1, поскольку может обеспечить очень большой охват аудитории. Например, в Санкт-Петербурге в течение месяца метрополитеном пользуется 72% всех жителей города в возрасте от 16 до 55 лет.

Рекламные носители привязаны к районам, в соответствии со станциями метро и ветками, и расположены на уровне глаз — люди сами «натыкаются» на них взглядом. В плюсы также занесем длительное время контакта с такой рекламой, особенно в вагонах.

Обратите внимание

При бронировании размещений на лайт-боксах эскалаторов учитывайте ориентацию сторон: спуск или подъем. Используйте стороны на подъем, если вы хотите сориентировать аудиторию по адресу, расположенному недалеко от метро. Ведь, чем ближе человек к точке покупки, тем эффективнее будет ваш контакт. Отсюда следствие — лайт-боксы на подъем раскупаются в первую очередь и обычно в дефиците, поэтому бронируйте их заранее.

Если на станции три эскалатора, то средний в течение дня работает на спуск и подъем. В таком случае все стороны лайт-боксов одинаково хорошо видны и эффективны для размещения. Интересный факт: лайт-боксы на пересадочных станциях, как правило, всегда в наличии. Их можно и нужно задействовать для охвата пассажиров конкретной ветки.

Реклама на транспорте

Среди преимуществ также будет охват и возможность сегментировать аудиторию по районам города. Кроме этого транзитная реклама предлагает на выбор множество нестандартных форматов, которые вкупе с ярким дизайном гарантированно привлекут внимание.

Также на привлечение взглядов работает динамика объекта. Движущаяся реклама получает в пять раз больше внимания, чем статичный формат. Транспорт позволяет воздействовать на автомобильную аудиторию и при этом обеспечивает низкую стоимость контакта. Более того, большинство горожан воспринимает рекламу на транспорте без опасения за эстетику города.

Нюансы

Бюджет такой кампании состоит из затрат на печать, монтаж и, собственно, прокат. Причем на производство рекламы уходит самая большая часть, до 80%. Поэтому размещаться на транспорте на срок менее чем на два месяца — нецелесообразно.

Поверхности автобусов могут оклеиваться пленкой в уличных условиях при температуре не ниже -10°C. Поэтому зимой на производственную часть работ зарезервируйте больше времени, так как транспорт оклеивается в специальных отапливаемых боксах, а их количество ограничено.

Используйте креатив. Как уже было сказано, яркие размещения хорошо воспринимаются и запоминаются аудиторией.

Помимо расчетов запрашивайте у вашего агентства карту с предлагаемыми маршрутами. Внимательно изучайте ее вместе и давайте агентству как можно больше информации о вашей аудитории.

Зимой макеты для транспорта делаются чуть меньше по высоте, чтобы они не пачкались в нижней части. Грязный сезон — есть грязный сезон, хотя транспорт с рекламой моется каждый день.

Спортклубы и фитнес-центры

Аудитория этих заведений характеризуется высоким уровнем дохода и потребительской активности. Самое главное — это отличная возможность использовать контекст: настроение аудитории, антураж, дух заведения, если хотите. У обычной наружной рекламы этого нет — щит просто стоит на улице.

По данным ВЦИОМ, спортклубами пользуется каждый третий житель Москвы и Петербурга. То есть, этот формат обеспечит вам качественный контакт с весьма многочисленной аудиторией, интересующейся спортом, активным отдыхом, красотой и здоровьем. Самое главное, умеющей и готовой тратить на себя деньги.

Возможности

Такая аудитория отлично сегментируется. У рекламодателя есть возможность очень тщательной выборки ЦА по территориальным, демографическим, социальным и гендерным характеристикам.

Все рекламные носители располагаются в зонах максимальной проходимости, а это сыграет на повышение эффективности проводимых рекламных кампаний.

Наконец, с помощью фитнес-центров очень просто настраивать охват. Нужно задействовать несколько клубов в разных сетях — пересечения в данном случае будут минимальными.

Реклама в кинотеатрах

Сюда входят ролики для демонстрации на экране перед сеансом и другие многочисленные форматы, доступные внутри кинотеатра.

Охват снова на высоте. Почти 50 тыс. человек в день — показатель самого посещаемого кинотеатра в Санкт-Петербурге. Добавьте к этой цифре положительное восприятие рекламы аудиторией, благодаря ее позитивному настрою перед сеансом, не забудьте про неизбежность просмотра ролика перед фильмом, и вы получите очень качественные контакты.

Что нужно учесть

Аудитория кинотеатров, как правило, имеет свободное время, и готова зайти сразу после сеанса в ваш магазин, ресторан, салон и так далее. Просто сообщите в ролике о своем расположении неподалеку.

Размещения осуществляются неделями, с четверга по среду, под премьерные показы. Один единственный ролик перед определенным фильмом разместить проблематично, если вообще возможно.

Ролики для кинотеатров делаются в «цифре», поэтому их производство и тиражирование не столь трудоемко и дорого, как может показаться. Чтобы увеличить скидку и сэкономить бюджет, используйте кинотеатры одной сети.

Экраны

Этот носитель, как правило, располагается на высоконагруженных магистралях и в центре города, где рекламы почти нет. Водители рассматривают динамичную картинку, находясь в пробках или в ожидании зеленого сигнала светофора рядом.

Реклама воспринимается именно в качестве новой информации, прекрасно читается днем и ночью, в любое время года и в любую погоду.

Плюсы

У простых щитов наружные экраны серьезно выигрывают, благодаря оперативности размещений. Технически трансляция всех роликов идет из одного места, поэтому их замена возможна всего за полчаса.

Здесь также можно оптимизировать бюджет. Например, размещаться через день. Несмотря на снижение количества контактов, вы сохраните охват. Стоит также «играть» с аудиторией: призывать их зайти куда-то, написать смс, позвонить, словом, что-то сделать.

Заключение

Беря во внимание постоянные изменения на рекламном рынке, появление новых технологий и возможностей, рекламодателям стоит понимать и учитывать все способы рассказать целевой аудитории о себе.

Подготовка эффективной рекламной стратегии и грамотное медиапланирование — это вопрос компетентности и находчивости агентства. Часто ключ к успеху лежит в неожиданных комбинациях носителей и форматов.

Чем точнее вы поставите задачу и обрисуете, какая ваша аудитория, чем она интересуется, и что именно вы от нее хотите, тем скорее вы получите качественный, проработанный и обоснованный до последней копейки план.