Фортуна Алексей

Как продавать в кризис? Или что делать продавцу в кризис, санкции, общую разруху.

*Примечание к картинке см. в конце статьи.

В рынке В2В, и не только, сейчас говорят о спаде продаж. Действительно, в ряде секторов экономики это наблюдается и имеет место быть. Аж с 2008 года. Связывают это сейчас, конечно с санкциями. Также в кулуарных беседах блуждает призрак мирового экономического и финансового кризиса. Оставим специалистам возможность давать определения происходящему в экономике и строить прогнозы. Также, как топ-менеджменту компаний возможность определять ближайшие стратегии развития их бизнеса, и судьбу отделов.

Нас интересуют те, кто приносит деньги компании. Менеджеры по продажам. А они, как правило, испытывают давление. Со стороны руководства, что, в общем, является нормой. Со стороны клиентов. А ещё внутреннее давление в виде страхов срыва сделок, как следствие – плана. Дальше по цепочке лавиной идут мысли – недополучу бонус, а ещё кредит висит, за квартиру платить, могут уволить, и так далее… Всё это влияет на эмоциональный настрой продавца,- подавляет, чаще всего. А настроение напрямую влияет на поведение.

И продавец усиливает давление на клиента, лихорадочно перебирая способы убеждения и техники работы с возражениями (если владеет) в попытке продавить сделку. Или наоборот, всей душой поверив в кризис, и что клиенты сократили бюджеты и не планируют закупок,- опускают руки. И в лучшем случае делают ленивые и неубедительные попытки заключить сделку. Зачастую лишь с целью после очередного отказа сказать - «я же говорил,- кризис, ничего не получится».

И вот уже специалисты от маркетинга ищут идеи, как отстроится от конкурентов, а продавцы репетируют железобетонные логические аргументы о том, почему надо покупать именно их товар или услугу, и именно сейчас. Отрабатывают словесную эквилибристику, чтобы победить на поле логики и убедить несчастного клиента, что ему срочно надо подписать контракт. При этом реальные нужды и эмоциональное состояние клиента чаще всего игнорируются. План горит, начальство давит…

А продавец всегда транслирует своё эмоциональное состояние на покупателя. У покупателя же своих проблем хватает. Бюджет урезали, отделу грозит сокращение, слухи один страшней другого… Если продавец в негативном настроении, даже если при этом старается делать правильное лицо, или не слишком верит в возможность сделки – это передастся клиенту. А с таким настроением, как известно, слона не продать. Какие бы техники продавец не применял.

Мы не будем здесь рассматривать ситуации, когда клиент использует образ кризиса как рычаг для давления на поставщика с целью получить выгодные условия. В этих случаях как раз помогают техники работы с возражениями и навыки ведения переговоров, и это те навыки, которыми по идее владеет хороший продавец.

Продажа в первую очередь процесс, завязанный на эмоции. И только потом технологии.

Так что же делать продавцу, который в сотый раз слышит от клиентов примерно следующее: «У нас нет бюджетов, приходите в следующем году»; «Кризис, ваше предложение неактуально»; «У вас дорогой товар, конечные потребители не готовы покупать продукцию в премиум-сегменте»; «Мы бы рады посотрудничать, но директор не видит целесообразности на данный момент»… Вариаций, в зависимости от сферы продаж много, можно было бы продолжать. Что чаще всего делают продавцы написано выше, и попытки загнать клиента в логическую ловушку вряд ли принесут результат.

У клиента, если он не покупает, есть свои причины в которые он верит. И кризис, прежде всего, начинается в умах. И как бы клиент не объяснял причины отказа, часто в корне решения заморозить закупки лежит не логика, а эмоции. Чаще всего страх неопределённости, основанный на слухах о кризисе. И этот страх по цепочке парализует порой целые сегменты бизнеса.

Первое, что надо сделать менеджеру по продажам,- справиться со своими собственными эмоциями. Страхами, чувством вины за возможно сорванный план, и основанное на этом неудержимое желание обрушить на клиента весь арсенал техник, чтобы продавить сделку. Вместо этого услышать и понять, чего боится клиент. Продавцу в таких условиях приходится стать для клиента немножко личным психологом. Человеком, способным понять для себя истинные причины отказа, и разобраться в реалиях путей принятия решения. Посочувствовать клиенту. И перевести его внимание с обсуждения того, что всё плохо, в область хотя бы концептуальных размышлений, как оно могло бы быть хорошо. Совместно создать картинку, хотя бы на уровне фантазии о том, что можно было бы сделать, чтобы сотрудничество состоялось. Вывести из-под гипноза образа кризиса. Заразить его позитивом, и желанием попробовать хотя бы сделать шаг в этом направлении. С этого начинается путь к реальным контрактам. Проверено. И даже если у клиента реально нет бюджета, если он сразу не готов будет обсуждать конкретные шаги по направлению к сделке,- оставить у него позитивное впечатление от общения. Запомниться. И поддерживать общение, подогревая позитивные эмоции, и отслеживая момент появления возможности сотрудничества. Когда кризис, или страх кризиса отпустит – первый, к кому обратится клиент будет тот, с кем было эмоционально комфортно и интересно общаться, когда не было видимых материальных причин это делать. Как это делать на практике - можно научиться на моём тренинге.

Всегда – сначала эмоциональный настрой, и только потом речь, и техники. Важен эмоциональный посыл, а там и нужные слова найдутся, когда понимаешь принципы. Вспоминается вывеска у одной из придорожных кафешек на не слишком оживлённой дороге в Европе, которая читалась примерно так:

«Эй, парень, если ты проедешь мимо и не закажешь хотя бы яичницу, мы оба останемся голодными».

Я остановился.

 *Первый иероглиф 危 (вэй) выглядит не слишком оптимистично:

1. "Опасность, опасное положение, опасная угроза; вред, беда; гибель, смерть". Кризис может до добра не довести и закончится всё самым плохим образом - концом.
2. "Наклон, обрыв, крутизна, круча; искривление, кривизна, высота". Во время кризиса всё катится по наклонной вниз. До самого дна.
3. "Находиться при смерти". Если кризис не остановить, результат может быть необратим.
4. "Прямой, честный". Во время кризиса всё выходит наружу, всё становится таким, каким оно есть на самом деле.

 Второй иероглиф 机 (цзи) имеет более широкое значение:

1. "Момент, переломный момент, сущность события". Именно это значение является главным в слове "кризис". То есть здесь это нейтральное понятие. Таким образом кризис правильно переводится как "момент опасности".
2. "Начало (явления); предвестье, признак; корень, исходный момент; принцип". Кризис - это всегда предвестник чего-то нового (даже если это конец).
3. "Удобный случай; важный (подходящий) момент". Это то самое общеизвестное значение этого иероглифа. Всё-таки, необходимо выделить, что это "важный момент". А вот в хорошую или плохую сторону - зависит от наших действий во время кризиса.
4. "Тайна, секрет". Кризис это то, на что следует обращать внимание. Он это результат предыдущих действий и именно в нём зашифрованы ответы на все вопросы "почему" и "что дальше".
5. "Хитрость, ловкость, гибкость, находчивость; быстрота".

Другое частое значение этого иероглифа - "машина; аппарат, механизм" и многие смежные "самолёт, спусковой механизм, капкан, ткацкий станок". Это имеет отношение к пятому значению списка, механизм - это нечто ловкое и быстрое. Данный иероглиф встречается очень часто в промышленном Китае (не говоря уже об актуальности во время кризиса).