Туркеев Михаил

Вот он и пришел! Тот, о котором так много разговоров было в текущем году. Кризис. Эх, жаль, что не успели соскучится по предыдущему. Все в замешательстве: правительство, эксперты, я уже не говорю о простых обывателях. Правительство далеко, поэтому, что они там напридумывают одному только Богу известно. На экспертов ориентироваться тоже сложно, так как, сколько экспертов, столько и мнений. А вот понаблюдать за обычными людьми стоит, так как именно от них, в первую очередь, зависит выживаемость бизнеса в ближайшие годы.

И ориентируясь на поведение и прогнозы поведения рядовых покупателей, следует строить планы на завтра.

Что происходит сегодня (а сегодня 17 декабря 2014ого)? Те, кто смог, вложили свои рубли в валюту. Но запасы долларов и евро в банках быстро иссякли, да и цена на заморские деньги сегодня зашкаливает. Поэтому бум скупки У.Е можно считать пройденным. А те, кто поменять рубли на валюту не успел (или не захотел) сметают с полок магазинов все подряд. Соответственно, рост курса валют и спрос рождают серьезное повышение цен. До финала сего действа ждать осталось не долго. Сбережения у людей закончатся к новому году. В начале года покупательская способность потребителей еще будет сохраняться по остаточному принципу (я говорю лишь про январь 2015). В течение января – февраля будет происходить стабилизация цен на товары. В итоге цены закрепятся на высоком уровне (на каком именно, говорить еще рано). И вот тут спрос обрушится!

Во-первых, накопления у людей закончатся. Во-вторых, все большее количество людей сейчас заботят вопросы стабильности, сохранения работы и заработной платы, соответственно, эти люди займут выжидательную позицию. В-третьих, доходы населения начнут снижаться. Возникнет ситуация когда цены высокие, покупателей в магазинах станет в разы меньше, а у тех, кто будет иногда заходить в магазины, не будет денег. И как продавать в таких условиях? Речь в следующем году пойдет не о том, как заработать, а о том, как остаться на плаву и сохранить бизнес.

Первое, что приходит на ум, это, конечно же, сокращение издержек. Будем сокращать расходы, и увольнять неэффективных сотрудников.  Также, уже сегодня стоит начать переговоры с арендодателями и рассмотреть возможности снижения ставок на аренду помещений, а от некоторых площадей стоит и подавно отказаться (например, от складов, до минимума сократите товарный запас). Но самое главное в вопросе сокращения издержек -  нужно проанализировать доходность подразделений компании, и закрыть все точки продаж, которые работают в убыток и даже в ноль. Да! Придется рубить с плеча. Иначе, все эти говномагазины утащат компанию на дно.

Следующее, что придется сделать всем - это пересмотреть свою ассортиментную политику. Премиум-сегмент и так не пользовался популярностью, теперь эти товары вообще перестанут покупать. Стоит сосредоточиться на поиске товаров – заменителей. То есть искать похожие товары, но по значительно низкой цене. По крайней мере, на первую половину 2015ого года стоит запастись ультрадешевым товаром, причем, заместить им не менее 30% ассортимента. Это важно, потому что теперь люди будут обращать внимание только на цены. У покупателей отключится мозг, а в глазах будут лишь доллары. Забудьте про высокое качество товаров, ведь потребителям будет на это просто плевать. Такой подход к изменению структуры ассортимента позволит в первом полугодии зарабатывать тот минимум, который будет покрывать текущие финансовые обязательства компании. Я говорю про полгода, потому что за это время люди придут в себя, привыкнут к новым правилам игры, а экономика более-менее стабилизируется. Начиная с лета, сокращайте долю ультраэконома в ассортименте и завозите больше товаров в среднем-низком ценовом сегменте.

Ах да, не пытайтесь сохранить текущий уровень маржинальной доходности. Это лишь отобьет охоту потребителей покупать именно у вас. Аппетиты относительно маржи придется умереть.

Главную работу по сохранению бизнеса проведите с персоналом. Да, до сегодняшнего дня вопросы управления персоналом можно было упускать из виду. И это не сказывалась критически. Но вы ведь помните, что правила игры изменились!

Во – первых, создайте план на ближайшие два года. Донесите этот план до каждого своего сотрудника, включая дворников и грузчиков. Скорее всего, этот план во многом окажется ошибочным, но он необходим для того, чтобы люди вышли из состояния неопределенности. Пока они пребывают в этом состоянии, они будут только боятся будущего, а не делать то, что вы от них требуете. Даже если сотрудники ведут себя, как обычно, их крайне волнует вопрос сохранения работы и заработка. Скажите им, чего следует ждать, на что можно ориентироваться. Таким образом, ваши сотрудники снова начнут планировать будущее и изо всех сил будут стараться сохранить то, что имеют.

После объявления планов, внимательно следите за реакцией персонала. Пресекайте всякую попытку саботажа. Наверняка, найдутся критиканы, которые будут пытаться расшатать ситуацию внутри коллектива. Нейтрализуйте их!

Начните, наконец, обучать свой персонал. Низкая квалификация продавцов сегодня создает настолько высокую степень риска для бизнеса, как никогда. Всеми правдами и неправдами повышайте конверсию. Если вчера задача продавца была просто продать, то сегодня она многократно усложняется – теперь нужно продать каждому, кто вошел в магазин. Другого выхода нет, учитывая грядущее падение трафика (посещаемости магазинов).

Сделайте обязанностью продавцов продавать комплексно (основной товар + сопутка). Это в некоторой степени поможет сохранять объем продаж на должном уровне.

Научите каждого продавца отрабатывать возражения «дорого», «нет денег» и я подумаю. Не просто научите, а заставьте их это делать. Для этого создайте универсальные речевые модули на отработку каждого возражения (поверьте, это легко сделать даже своими силами).

Наконец, научите продавцов доводить клиента до завершения сделки. Пусть перестанут просто консультировать, а начнут продавать! Помните, не продадите вы, продаст кто-нибудь другой.

Начните собирать с клиентов минимальные предоплаты. Если клиент не намерен покупать, убедите его внести минимальную предоплату (хотя бы сто рублей). Мотивируйте покупателя тем, что таким образом он зафиксирует текущую цену на товар, а доплатить и забрать товар он сможет позже. Играйте на страхах потенциальных покупателей, связанных с ростом цен. Помню, в одной из компаний мы применили этот принцип удержания клиентов. В апреле 2009 года весь месяц собирали предоплаты (в среднем от 100 до 1000 рублей). А начиная с мая, люди начали возвращаться, чтобы доплатить и забрать товар. По такой схеме магазины работали до 2010 года, сохранив объем продаж на докризисном уровне.

Продолжите этот план сами и реализуйте его. Давайте вместе выбираться из лужи, в которой оказались. Кризис кризисом, а жизнь продолжается. Выгляните в окно, там то же солнце, что и год назад, то же небо и те же люди… Не вешайте нос. Всех с наступающим новым годом!