В крупных компаниях обычно рассматривают только ту обратную связь, которая была получена от значимых клиентов, либо от самых сильных продавцов. Это искажает общую картину взаимоотношений клиентов и продавцов и не дает представления о сильных и слабых сторонах компании в том,  что касается качества сервиса и удовлетворенности покупателей. Информацию об обратной связи обобщают, включают в годовой отчет и дальше с ней никто не работает.

Преуспевающие компании изменили свой подход. Вместо того чтобы руководствоваться общими данными, продавцы сосредотачиваются на ключевых лицах в каждой сделке и поддерживают с ними контакт, собирая данные напрямую и регулярно. Во-первых, это свидетельствует о заинтересованности в клиенте,  а во-вторых, дает клиенту представление об уровне сервиса или технической поддержки. Менеджеры, выделяющие больше времени на общение с клиентами, в частности, на сбор обратной связи, зарабатывают больше, лучше ориентируются в отрасли и в конкурентной среде. Методично собранные, каталогизированные в CRM данные, анализ бесед используются компаниями для построения отношений с клиентами,  а не для накопления достоверной статистики, которая в сухом виде никому не интересна и бесполезна для работы. Как сделать обратную связь полезной?

Соберите мнения важных людей

Обратная связь должна исходить от всех важных людей в компании клиента, и должна быть собрана по широкому спектру вопросов. Например, Dürr, немецкий поставщик продукции для покрасочных и сборочных цехов, может работать всего с 40 клиентами, но каждый из них – крупный  производитель автомобилей с сотнями лиц, принимающих решения или влияющими на их принятие. Сотрудники разных департаментов Dürr взаимодействуют по своим направлениям со многими контактными лицами в этих компаниях. В результате, Dürr выстраивает сложное взаимодействие с клиентами, в процессе которого постоянно принимается решение, кто и как будет продолжать общение с клиентом после получения очередной обратной связи.

Также полезно для менеджеров составлять карту клиента: департаменты, отдельные контактные лица и связи между ними, возникающие при принятии решения. Правильно составленная карта клиента дает представление об организационной структуре компании заказчика и отвечает на вопросы: кто в организации утверждает поставщиков? кто принимает решения о покупке для каждого вида оборудования? какие специалисты привлекаются к экспертизе?

Например, продавец радиологического оборудования для больниц должен включить в карту клиента не только директора радиологии, но скорее всего заведующих отделениями онкологии или ортопедии. Поставщики научных товаров в биотехнологической компании работают не только с сотрудниками департамента закупок, но и с учеными, которые будут использовать приобретенные товары. Если карта клиента охватывает 60% организационной структуры компании клиента, то информацию об аккаунте можно считать достоверной.

Используйте обратную связь в общении с клиентом

Информация, полученная от различных представителей компании клиента находится в открытом доступе для всех менеджеров, поддерживающих контакт с клиентом по своим направлениям (оплата, поставка, техническая поддержка и т.д.). Опираясь на эту информацию, менеджеры планируют последующие звонки, встречи и предложения. Обратная связь – это не только полезная информация для продавцов, но и стимул для других подразделений совершенствовать свою работу, продукт, возможность учесть пожелания и приоритеты клиента.

С помощью обратной связи менеджеры могут определить лояльных клиентов, «адвокатов», готовых «свидетельствовать в пользу» компании, и «недоброжелателей» – покупателей, кто оценивает свой опыт покупки как негативный или регулярно сообщает о проблемах с продуктом. Эту информацию тоже можно использовать. Например, у «адвокатов» можно запросить отзывы или кейс, а у «недоброжелателей» - получить исчерпывающие сведения о минусах продукта или сервиса и попытаться их исправить.

Компания Intuit (сервис для ведения бухгалтерии) начала регулярно запрашивать обратную связь от новых клиентов. Стало ясно, что многие из них не подозревают обо всех возможностях программы, не знают о наличии внутреннего обучения с помощью вебинаров и встроенного справочника. В ответ на это, налоговая группа компании сформировала отдельную команду по обслуживанию новых клиентов, которая помогала ознакомиться с основными характеристиками продукта, изучить базовые возможности и перейти к продвинутым функциям. В результате, новые клиенты, пользовавшиеся поддержкой группы специалистов, в 49% случаев возобновляют подписку на сервис.

Определите «маршрут» обратной связи

Очень важно хранить всю информацию о клиенте в одной системе в единообразном виде, в доступе для сотрудников разных подразделений, принимающих участие в сделке. Иногда сотрудникам более низкого уровня очевидны проблемы, которые могут возникнуть с клиентом уже после приобретения продукта (например, несоответствие технических характеристик или требований к форме оплаты), но эта информация не доходит до продавцов или сотрудников, участвующих в переговорах по сделке).

В системах CRM существуют рейтинги или пометки, которые помогают старшим менеджерам находить клиентов и обращать внимание на те особенности, которые были отмечены другими менеджерами. Например, предпочтения и приоритеты клиента оперативно может определить отдел маркетинга, а проблемы и возможности – служба поддержки. А вот пригодиться вся эта информация может продавцу во время составления коммерческого предложения или на встрече. Руководителю она нужна в виде резюме в случае принятия важного решения по сделке или для изменения стратегии продажи.

Подведем итоги. Качественная обратная связь, полезная для B2B должна быть:

• оперативной (получаем после каждого этапа, обновляем информацию в аккаунте);

• единообразной (собираем по шаблону, предоставляем в открытом доступе для заинтересованных);

• интегрированной (учитываем в развитии отношений с клиентом, решаем проблемы в процессе работы с клиентом).

Если обратная связь отвечаем этим требованиям, то вы на верном пути построения долгосрочных отношений с клиентами. Желаем успешных продаж!