Многие продавцы часто в начале профессионального пути выбирают одну стратегию поведения при продажах — и на протяжении многих лет ее эксплуатируют, не зная, что для разных типов покупателей, для разных ситуаций нужен разный подход. Евгения Макарочкина, психолог, руководитель центра позитивных изменений «Территория возможностей», рассказывает, как можно разнообразить стратегии продаж и как подобрать ключи к различным типам клиентов

Продажи — это процесс.

 

С точки зрения психологии — процесс общения между продавцом и покупателем, от качества которого зависит, состоится ли сделка. Поэтому так важно, выбирая стиль продаж, опираться на эффективную модель коммуникации с клиентом.

 

Эпоха потребителя закончилась: теперь покупают у людей

 

Примета нынешнего времени такова: закончилась эпоха потребителя (где главным героем дефицитной экономики был товар, а не покупатель) и началась эпоха выбирателя (эпоха, когда предложение многократно превышает спрос). Нынешнему покупателю некуда торопиться, товаров и услуг в избытке, и он больше не готов «проглатывать» неудобное для себя поведение продавца. Поэтому один из продуктивных способов увеличить продажи — научиться чувствовать клиента, стать более внимательным к его запросам и пожеланиям, начать разбираться в психологии выбирателя, зная, что выбиратель покупает не у компании — он покупает у человека, то есть у вас.

 

В написании статьи я опиралась на придуманную гипотетическую модель «продавец магазина». Рассмотрим несколько кейсов, на что стоит обратить внимание.

 

Помогите клиенту почувствовать себя комфортно

 

В контексте самооценки существует три категории покупателей: неуверенные, уверенные и самоуверенные. Отличить разные состояния легко по поведению, темпу и тембру голоса, манере общения.

 

Обученный скриптам продаж продавец будет казаться неуверенному человеку агрессивным и, скорее всего, тот откажется от покупки. Самоуверенный же человек воспримет продавца, который общается с клиентами на языке заученных схем, как недостаточно компетентного. Что же делать?

 

Неуверенному посетителю дайте время освоиться, осмотреться. Не стоит сразу же бежать к нему навстречу со словами: «Чем могу быть полезен?» Не будьте навязчивы. Для начала молча поймайте его взгляд и открыто, дружелюбно, улыбнитесь. И лишь некоторое время спустя предложите свою помощь: «Я вижу, вы заинтересовались этим товаром. Могу рассказать о нем подробнее». И далее предложите выбор: «О чем именно вы бы хотели узнать?»

 

Самоуверенный посетитель всегда точно знает, чего хочет. Он, как правило, заранее изучил информацию о товаре, поэтому чувствует себя экспертом. Он уже пришел с намерением купить, поэтому продавцу важно сделать искренний комплимент его компетентности и еще раз подтвердить достоинства выбранного товара.

 

Уверенному посетителю необходимо открытое общение на равных. Он с удовольствием послушает о том, как может приобрести более качественный товар в той же ценовой категории. Ему важен уровень компетенции продавца, знания которого помогут принять решение о покупке. Уверенный посетитель общается не с продавцом — с человеком, поэтому смело проявляйтесь. Особенно уверенный посетитель оценит дружелюбие и остроумие продавца и позволит ему уговорить себя на покупку более дорогого товара, если увидит в нем ценность.

 

Проявите внимание необычным способом

 

В контексте количества совершенных покупок тоже существует несколько категорий: посетители, случайные покупатели и лояльные покупатели.

 

Посетитель — это человек, который впервые оказался в вашем пространстве и, чаще всего, — случайно. Возможно, его заинтересовала реклама или нечто необычное в витрине. И у него нет цели купить. Ему просто любопытно. Задача продавца расположить посетителя к себе, привлечь внимание необычным способом. Например, фразой: «Здравствуйте. Как удачно вы к нам зашли». А затем вопросом: «Что я могу вам предложить?» Как минимум, предложите хорошее настроение. А к нему — уникальный товар, который пользуется популярностью. И обязательно объясните, почему именно. Большая вероятность, что благодаря такому «приему» посетитель перейдет в категорию покупателей.

 

Случайный покупатель станет заходить чаще, если прошлый опыт общения был позитивным: человек не только ушел с покупкой, но и почувствовал себя понятым, удовлетворенным.

 

Лояльных покупателей встречайте как хороших знакомых, уместно напоминая «к слову» о прошлых «удачных» покупках. Точечное внимание со стороны продавца всегда очень располагает к себе, мотивирует на приобретение новых товаров, ведь покупатель чувствует себя персоной VIP.

 

Оставляйте о себе хорошее воспоминание, и покупатели обязательно будут возвращаться. Проявляя внимание к клиенту необычным способом, вы выигрываете по сравнению с конкурентами.

 

Оставьте личное дома

 

Покупатель хочет общаться с профессионалом. Ему не важно, болит ли голова у продавца, поссорился ли он с домочадцами, выспался ли. Его интересует только продукт — без довеска в виде плохого настроения персонала. Хотя сам покупатель может позволить себе быть, предположим, не в духе. Поэтому сосредоточьтесь на рабочем процессе. Подумать о личном можно во время обеденного перерыва.

 

И хорошо бы обучиться навыкам ведения диалога, когда клиент раздражен или демонстрирует агрессивное поведение. Помните: его агрессивность ситуативная, не воспринимайте ее на свой счет и, таким образом, не становитесь мишенью для сброса эмоций.

 

Человек с высоким эмоциональным зарядом склонен к общению. Это можно использовать для увеличения продаж. С помощью удачной шутки, например: «Когда у моей жены такие же проблемы, я веду ее шопинговаться. Порадуйте себя покупкой в нашем магазине». Или: «Когда теща портит мне настроение, я ем свое любимое пирожное в нашей кофейне. Помогает успокоиться. Хотите попробовать?»

 

Вы можете погасить заряд агрессивности разными способами. Огромное количество кейсов по этой теме выложено в интернете.

 

Продавайте не товар, продавайте ценность

 

Сейчас почти каждый покупатель — знаток. Прежде чем принять решение, какую вещь приобрести (будь это йогурт или машина), он наращивает компетенцию и приходит за покупкой, зная параметры и характеристики. Он уже подготовлен. Но! В одной и той же вещи каждый увидит свою ценность. Один — практичность и удобство, другой — бренд и престиж, третий — безопасность и пользу для здоровья.

 

Современный покупатель приобретает не товар — он приобретает результат, эмоцию. Не обогреватель, а уют и тепло в доме. Не дрель, а картину, висящую на стене.

 

Потребность — конечная категория, она однажды заканчивается, если не производить товар в контексте запланированного устаревания. Невозможно купить больше двух кроватей на семью из двух человек, если на них просто спать. Но если продавать разные ценности, то количество продаж становится практически бесконечным. Например, можно продать здоровье (новейшую ортопедическую кровать). Или радость обладания красотой (кровать из натурального дерева ручной работы). Или престиж (кровать знаменитого дизайнера из коллекции этого года).

 

Узнайте у клиента, чего именно он хочет от товара, и продайте ему не просто товар, а его же мечту.

 

Предлагайте варианты, соблазняйте выгодой

 

Выбиратель может выбирать только в поле выбора. Главная мука для него — не ошибиться. Помогите ему. Выгодно показывайте достоинства и недостатки разных товаров в одном ценовом сегменте. Давайте понять, что вы, в первую очередь, заботитесь об интересах конкретного человека, а не о выгоде магазина, и за следующей покупкой вернутся к вам.

 

В отличие от потребностей, ценности динамичны. Поэтому когда покупатель приходит за одним товаром, он почти всегда готов отказаться от своего решения в пользу лучшего. Предложите ему товар лучшего качества, но немного дороже. Покупатель готов заплатить слегка больше, если предложение продавца покажется ему выгодно-разумным.

 

Если покупатель сомневается, уточните, в чем именно: то есть между чем и чем он сейчас выбирает. Иногда сомнение может рождаться на самой неожиданной почве. Например, на чувстве вины, что тратит зарплату на свой интерес, а не на интерес ребенка или семьи. Как психолог могу сказать, что в некоторых случаях деньги, «потраченные на себя», принесут большую пользу семье, чем потраченные «для дома». Например, женщина купила платье (которое ей нравится), а не мультиварку. Ее позитивное настроение более выгодно для всех, чем приобретение бытовой вещи.

 

Помогите разобраться, что будет «сиюминутной» пользой (освободиться от угрызений совести, что покупаешь для себя), а что долгосрочной потерей в такой ситуации (досада и плохое настроение из-за не купленного платья).

 

Предложите еще варианты. Спросите: «Чего именно не хватает, чтобы совершить покупку?» Или: «Что еще я могу предложить, чтобы вы приняли решение». Убедите (без манипуляций и обмана) в выгодности приобретения.

 

Предлагайте, а не навязывайте

 

Не навязывайте товар, который рекомендован компанией к продаже в первую очередь. Эта схема (продать то, что «нужно» продать) работает, но в последнее время все хуже и хуже, потому что клиент приходит подготовленным. Как минимум, он прочитал отзывы о товаре. И если отзывы и слова продавца не совпадают, то клиент, увидев несоответствие, не только этот товар не купит, он не купит у вас вообще ничего.

 

Встройтесь в логику клиента, а не встраивайте его в свою. Продавайте ему то, что он хочет купить, а не то, что вам нужно продать, и он точно уйдет с покупкой.

 

Станьте на время компетентным другом покупателю

 

Помните: ваша задача — не продать во что бы то ни стало, а соблазнить на покупку.

 

Станьте на время покупателю компетентным другом. Не учителем, не ментором — именно другом. Заметили: у «учителей» не покупают.

 

Наверняка знакомо. Вы в позиции сверху (то есть отстраненно-назидательно) показали товар, все о нем рассказали, дали подержать в руках, а клиент говорит: «Спасибо, я подумаю», — и... покупает в бутике напротив. Почему? Покупатель хочет выглядеть в собственных глазах осведомленным, чувствовать себя значимым и он не готов покупать там, где учится. Менторство — ловушка для продавца.

 

Что же делать?

 

Проявите искреннюю заинтересованность к задаче покупателя. Станьте для него максимально полезным. Общайтесь на равных, а не с позиции «сверху». Демонстрируйте желание помочь. Чаще задавайте уточняющие вопросы: для чего покупка, зачем, почему именно этот товар. Сейчас клиенты покупают у тех продавцов, которым рассказали про свою потребность, открылись, доверились. Поддержите клиента. Будьте на стороне покупателя. И тогда вы точно увеличите количество продаж.

 

Делитесь собственным опытом

 

Для неуверенных покупателей (смотрите выше) важно экспертное мнение. В этом случае подойдет модель разговора «продавец — опытный пользователь, на себе прочувствовал достоинства и недостатки разных моделей, выбрал данную модель и очень доволен».

 

Сообщите об этом как о факте, без снисходительных интерпретаций в духе «ну, не знаю… у меня все работает… я считаю, что...» Ваша частная точка зрения мало кому интересна. А вот поделиться тем, «как у вас», полезно. Неуверенный покупатель склонен прислушиваться к мнению пользователей. Будьте убедительны. Ваш опыт поможет принять окончательное решение.

 

Работайте над своей манерой общения

 

Помните? Выбиратели покупают у людей. Поэтому посмотрите на себя словно бы со стороны — глазами покупателя. Кого он видит сейчас, когда смотрит на вас? А кого бы вы хотели, чтобы он видел? Если есть несоответствие — меняйтесь.

 

Какова конверсия продаж от вашей манеры общения? Задайте себе важный вопрос: что можно улучшить, чтобы процесс коммуникации вел к большему количеству продаж?

 

Удачная стратегия — разговаривать с покупателем на его языке. Будьте готовы дифференцированно общаться с людьми разного воспитания, образования, возраста, достатка. Проявляйте уважение и искренний интерес. Равнодушная невнимательность отталкивает. Отсутствие продаж — не из-за «плохих» покупателей и товара, не покупают «у вас»!

 

Будьте на своем месте

 

Данные рекомендации работают, если продавец заинтересован в продажах, если он любит то, чем занимается и чувствует себя на своем месте. Не останавливайтесь: совершенствуйтесь, развивайтесь, становитесь профессионалом в своей сфере, будьте внимательны к запросам покупателей и получите взамен их благодарность в виде покупок. Удачных продаж!