Гавриков Андрей

Конкурентный анализ в интернет-маркетинге нужен практически любой компании – и той, которая уже заняла свою нишу на рынке, отладила процессы по интернет-маркетингу, стабильно получает прибыль, и той, которая только планирует выходить в интернет.

Если рассматривать анализ конкурентов в общей схеме процессов электронного маркетинга, то он находится на уровне разработки стратегии.

Это значит, что проводить анализ необходимо только после того, как компания четко сформировала бизнес-цели, проработала позиционирование и торговое предложение. Также важно понимать, как будет происходить коммуникация с каждым из сегментов целевой аудитории.

В интернет-маркетинге не существует типового исследования конкурентов, подходящего каждой компании. В каждом случае это индивидуальный набор параметров, которые исследуются у конкурентов. Несмотря на это, я предлагаю структуру исследования, которая подойдет для большинства и закроет значительную часть вопросов по конкурентному анализу.

Шаг 1. Выбор конкурентов для анализа

Определить конкурентов для исследования (как прямых, так и косвенных). Ведь для клиента важна реализация его потребности, а не сам инструмент по ее реализации. Следует найти разумный баланс по количеству конкурентов и направлений, которые необходимо исследовать в первую очередь.

Шаг 2. Общий маркетинговый анализ

На этом этапе будем изучать общую информацию по маркетингу конкурентов – их сайт и другие точки контакта.

Позиционирование и отстройка от конкурентов

Позиционирование – это образ компании, ее восприятие в глазах потенциальных клиентов; характеристика самой компании, а не ее продуктов. Формулируется в одном предложении.

Примеры видов позиционирования:

• отличительные характеристики;
• концентрация на выгодах/решении проблем, получаемых потребителем;
• необычный способ использования продукта;
• под узкий сегмент;
• сравнение с конкурентом.

Исследуем слоганы компании, заголовки на сайте и описание продуктов компании, примеры работ, описание процесса производства продукта и т.д., а также общую информацию о компании – год создания, история, учредители, миссия и ценности.

Практически всегда все сводится к тому, что выбирается один или несколько элементов бизнес-модели, и доносится до клиента – почему компания необычна именно в этом аспекте, и как за счет этого она может приносить пользу клиенту.

1) Продуктовая линейка. Анализируем, какие продукты конкуренты предлагают рынку. Какие уникальные характеристики компания присваивает своему продукту (УТП).

2) Цены. Фиксируем цены на продукты конкурентов.

3) Клиентский портфель. Изучаем клиентов наших конкурентов по реализованным кейсам, отзывам, логотипам на сайте.

4) География. Изучаем, на какую территорию распространяется сфера их влияния.

5) Целевая аудитория. На основе изученных на сайте данных формируем гипотезы о сегментах целевой аудитории, на которую направлен маркетинг компании-конкурента.

6) Проверки контрагента. В интернете существуют разные сервисы, которые позволяют проверить различные финансовые и прочие отчетности по контрагентам. Их можно использовать и для изучения конкурентов.

7) Фишка. Что предлагали раньше? Можно отследить то, как изменялось позиционирование, продуктовая линейка, цены и другие параметры у конкурента с помощью ресурса, где хранятся старые версии большинства сайтов. Полученные данные помогут при общении с потенциальными клиентами.

8) Условия продажи. В данном случае эффективно применять методику тайного покупателя, ведь на сайте не всегда может быть представлена актуальная информация.

9) Анализ качества сервиса. Часто на конкурентных рынках важно не количество привлекаемых потенциальных клиентов, а качество взаимодействия с ними. Поэтому важно анализировать по таким параметрам, как:

• скорость реакции на обращение в компанию;
• соответствие указанных условий на сайте реальным;
• манера общения менеджеров;
• соблюдение графика работы;
• качество коммерческих материалов.

Шаг 3. Анализ инструментов коммуникации с аудиторией

На этом этапе узнаем, какие каналы коммуникации с ЦА используют наши конкуренты.

1) SEO-продвижение – анализируем запросы, качество текстового наполнения и прочие параметры с помощью инструментов: ru.semrush.com, www.yazzle.ru, megaindex.ru, RDS-bar, Solomono, key-collector.ru, page-weight.ru, xenus-link-sleuth и других.

2) Контекстная реклама – выявляем запросы, по которым конкуренты ведут свои рекламные кампании, используя сервисы advse.ru и spywords.ru.

3) Email-маркетинг – подписываемся на рассылку конкурентов, чтобы определить ее периодичность выхода, тип контента, их ЦА и др.

4) Блог компании – исследуем его тематику, качество и количество контента, периодичность выхода материалов и пр.

5) SMM. Анализируем наполнение групп в социальных сетях, периодичность выхода постов, тип и качество контента (и не забываем о Youtube и Slideshare). В этом нам помогут сервисы: youscan.ru, iqbuzz.ru, wobot.ru, babkee.ru.

6) PR-активности. Ищем по названию компании, торговых марок, бренда, товаров, услуг, используя nigma.ru, irecommend.ru, yell.ru и др.

Шаг 4. Сайт и аналитика конкурентов

Сайт – место, где обычно происходит финальная конверсия ЦА.

Необходимо проанализировать сайт с точки зрения юзабилити.

• Удобно ли продумана система навигации: логика, расположение, выделение активных элементов?
• Качественная верстка контента?
• Понятно ли при заходе на сайт, чем занимается компания и ее позиционирование?
• Адаптируются ли сайт под мобильные устройства или есть отдельная мобильная версия сайта?

Механизмы вовлечения и типы контента на сайте:

• текстовый контент (статьи, обзоры, блог, новости);
• графический контент (фото, инструкции, инфографика, white-paper, презентации);
• видеоконтент (обзоры, обучающие видео, презентации);
• интерактивные элементы (личный кабинет, каталог продукции и т.д.).

Лиды захватывают при помощи:

• телефона;
• формы заказа;
• формы обратной связи;
• заказа обратного звонка;
• страницы «Контакты»;
• онлайн-консультанта;
• коллбэкхантера или др.

Дизайн сайта:

• Уникальный и современный?
• Единый стиль оформления на всех страницах сайта?
• Вызывает ли доверие среди целевой аудитории?

1) Доверительные элементы.

2) Возможность рекомендовать.

3) Интеграция с внешними сервисами.

4) Все, что «выбивается» из общего тренда.

Об изменениях на сайте конкурентов можно автоматически узнавать с помощью сервиса changedetect.com.

Шаг 5. Аналитика

Следует узнать статистику посещаемости сайта. Не исключено, что ваши конкуренты не закрыли счетчики (но обычно это исключение из правил). Узнать посещаемость сайта со счетчиком Liveinternet.ru – не проблема (даже если на счетчике не отображаются цифры или он спрятан в коде сайта). Для этого следует воспользоваться counter.yadro.ru, добавив в строку сайт конкурента.

Расширение для браузера RDS-bar позволит определить, какие системы веб-аналитики установлены на сайте.

Чтобы узнать прогноз посещаемости, время нахождения на сайте конкурентов, можно использовать сервис similarweb.com.

Шаг 6. Подведение итогов анализа

На этом этапе анализируем собранную информацию и получаем картину стратегии интернет-маркетинга конкурентов, что позволит определить, какие цели они преследуют в интернете, как строят коммуникацию со своими клиентами, на какой продукт делают упор и т.д.

Для выявления типа конкурентной борьбы, которого придерживаются конкуренты, я обычно использую модель Майкла Портера. Модель Портера гласит, что есть три типа конкуренции:

1) Стратегия дифференциации – создание уникального продукта в отрасли.

2) Стратегия лидерства в издержках – достижение компанией максимально низкого уровня затрат и создание самой выгодной цены для клиента.

3) Стратегия фокусирования – выбор узкой ниши и работа только в ней.

Компания, которая не в состоянии определиться с типом конкуренции и использует сразу несколько стратегий, застревает и не может эффективно развиваться.

Отмечаем сильные и слабые стороны конкурентов с точки зрения электронного маркетинга. После этого выбираем конкурентов, которых будем:

• «атаковать»;
• избегать;
• брать в «союзники» (объединяться).

В будущем, мы должны будем проанализировать реакцию конкурентов на наши маркетинговые активности и сегментировать их по типу поведения.

Неторопливый конкурент – компания, которая вообще игнорирует действия коллег, или от них приходится очень долго ждать ответной реакции. Причины – недостаточность ресурсов для ответной реакции, уверенность в лояльности своих клиентов, незнание ситуации на рынке.

Разборчивый конкурент – их реакция выборочна; они уделяют внимание только отдельным аспектам маркетинговых активностей конкурентов.

Агрессивный конкурент – компания, обладающая всеми ресурсами для постоянного мониторинга рынка и быстро реагирующая на любые действия со стороны конкурентов.

Непредсказуемый конкурент – не придерживаются ни одной из вышеперечисленных моделей, их реакцию предсказать тяжело.

Итог: документ (своеобразное досье), где выписаны инсайты, составлен список возможных работ в рамках маркетинга, подведены итоги конкурентного анализа, простроена дифференциация между компанией и конкурентом.

Подводя итоги, обратим внимание на следующие моменты:

1) Нельзя единоразово провести исследование конкурентов. Это должно быть периодическое маркетинговое мероприятие. Исследования по некоторым аспектам могут проводиться с разной периодичностью (все зависит от бизнес-модели).

2) Чтобы получить достоверные данные, проанализировать и составить на их основании эффективные рекомендации, проводить исследования должны опытные специалисты, у которых есть собственные наработки и программы. В некоторых случаях информация, полученная из различных сервисов и без привлечения специалиста, будет бесполезной.

3) Важно помнить, что эти исследования никогда не дадут стопроцентной картины всех действий конкурентов, но позволят сформировать общий вектор их движения.

4) Конкуренты – тоже люди, и они не всегда все делают правильно. Поэтому не стоит сразу же внедрять «подсмотренные» у конкурентов нововведения. Лучше уделить больше внимания этой информации и подробнее изучить ее.

5) Конкурентные исследования – не самоцель. Главное – построение эффективной системы электронного маркетинга, а исследование – это всего лишь одно из маркетинговых мероприятий.

Скорее всего, пока вы читаете эту статью, на вашем сайте находится конкурент, и изучает вас.