Отправной точкой конкурентного анализа является вопрос: кто конкурент? Большинство компаний рассматривают конкуренцию как соперничество с другим брендом, продуктом или услугой. Однако будет полезно посмотреть на конкуренцию шире.

Вопрос не в том, кто ваш конкурент, а в том, за что вы боретесь, в чем конкретно заключается конкуренция. Если смотреть шире, то конкуренция - это любое препятствие, с которым сталкиваются ваши клиенты на пути к решению своих проблем. Собственно, для решения этих проблем и существует ваша компания.

Рассмотрим пример компании А, которая успешно разработала фитнес-приложение для смартфонов. В обычном представлении, конкуренты компании А – это разработчики приложений для отслеживания питания и физической активности, программ по снижению веса. В более широком понимании, конкуренция – это борьба с тем, что мешает миссии. В случае с компанией А миссия – помочь людям жить здоровой жизнью. Таким образом, основная борьба должна быть с тем, что мешает вести более здоровый образ жизни: лишний сахар, опасные жиры, нерегулярные и чрезмерные приемы пищи, навязчивые кампании фаст-фуда и т.д.

Если бы компания А рассматривала других разработчиков подобных программ как конкурентов, то вероятно, она бы потратила много ресурсов на то, чтобы сделать то же самое, что и конкуренты, но немного лучше. Например, привлекла бы в проект знаменитостей, разработала бы систему очков и уровней, а фактически, решала бы одну и ту же задачу дольше и более сложными и дорогостоящими способами, чем это сделали другие компании.

Несомненно, кто-то в вашей компании должен изучать рынок хотя бы на базовом уровне: кто конкуренты, какие продукты присутствуют на рынке, как они продаются. Изучение рынка должно происходить постоянно, но как бы на фоне основной деятельности компании. Чрезмерное внимание к другим компаниям сбивает ориентиры и мешает команде погрузиться в мир потребителя. Сотрудники концентрируются на слабых местах конкурентов, и это приводит к появлению «улучшенных копий» уже существующих продуктов.

Для того чтобы изменить отношение к конкуренции, необходимо:

• прекратить пропаганду соперничества с другим продуктом или компанией;
• перестать ставить цели, ссылаясь на другие компании;
• минимизировать совещания, посвященные обсуждению конкурирующих компаний и продуктов;
• отказаться от подходов к разработке продукта, которые бы основывались на оценке или разборе конкурирующего продукта.

Чтобы направить ресурсы команды в нужно русло, необходимо:

• переосмыслить то, что вы продаете. Большинство компаний считают, что они продают продукт сам по себе или внутри линейки, но отдельно от существующих альтернативных или дополняющих решений. Смотрите шире, чем характеристики и функции вашего продукта, смотрите, какие продукты могут сочетаться с вашим решением, какие ниши есть в вашей и смежных отраслях.
• переосмыслите своих клиентов. Это не просто те люди, которые купили ваш продукт, или те, кто подписался на вашу страницу в Facebook. Вашими клиентами являются все люди, которые сталкиваются с проблемой, которую может решить ваш бизнес.
• участвуйте в исследованиях клиентов, онлайн и оффлайн, чтобы понимать путь клиента к покупке. Начните с проблемы, потребностей, представьте, какие варианты решений рассматривает ваш потенциальный клиент, от чего зависит его выбор, что мешает принять окончательное решение в пользу вашего продукта.

Внимательно изучайте данные о клиентах, проводите опросы, онлайн-исследования, читайте мнения экспертов в отрасли, чтобы обнаружить проблемные точки. Используйте эту информацию для проведения непрерывного конкурентного анализа.