А теперь давайте попробуем оценить персонал в действии, то есть их умение продавать.

05. Приветствие, выявление потребностей

Начало разговора и выявление потребностей – вот ключ к возможной продаже. Если продавец не поймёт потребности посетителя, то будет предлагать товар исходя из того, как он понимает потребность клиента, а не из того, что клиент сам хочет. Это ошибка приводит к недопониманию между клиентом и продавцом, которое в дальнейшем будет мешать совершению продажи.

• Сотрудник предложил свою помощь в течение 5 минут? Категорически нельзя «наскакивать» на посетителя сразу как только он вошёл в торговый зал. Ему нужно осмотреться, понять есть ли здесь товар, который ему нужен, и где его искать. Дайте посетителю паузу на самостоятельное изучение новой для него обстановки. Здесь должна помочь посетителю грамотная система навигации по магазину. После того, как покупатель поймёт где ему искать товар, можно сделать следующий шаг, чтобы помочь сориентироваться в предложенном товаре. Но и слишком большая пауза тоже вредит, так как посетитель начинает думать, что он никому не интересен. Оптимальным считается промежуток от 3 до 5 минут, которые нужны посетителю для того, чтобы освоиться. Если посетитель готов раньше обратиться за помощью – вы это поймёте по его взгляду, который он будет бросать в сторону продавцов.
• Фраза, с которой сотрудник начал разговор, была банальной? Ничто так не настраивает против сотрудничества, как агрессивное «наскакивание» на посетителя с банальной фразой типа «Чем могу помочь?» или «Что-то подсказать?». Эти фразы способствуют тому, чтобы покупатель ответил «Я просто смотрю», после чего уже становится сложно поддерживать позитивную и конструктивную беседу с ним. Придумайте свой подход к покупателю без использования подобных банальных фраз. Например, попросите его высказаться о вашей новой коллекции или модели. Высказывая своё мнение, посетитель чувствует свою значимость, что в свою очередь располагает его к дальнейшей беседе.
• Продавец представился? Назвав своё имя, продавец не только дал информацию о том, как его зовут, но и продемонстрировал свою открытость и дружелюбие. Ведь, назвав своё имя, продавец перестаёт быть для покупателя безликим незнакомцем, а становится вполне конкретным собеседником. Этот психологически важный ход, к сожалению, очень часто упускается продавцами – они либо вообще не представляются, либо уже в самом конце общения сообщают как их зовут и/или дают свою визитку. Настаивайте на том, чтобы продавцы представлялись в начале общения, так как это своеобразное вручение визитной карточки.
• Задавал ли продавец наводящие вопросы, чтобы точно понять, что ищет покупатель? Эта проблема настолько часто встречается, что остановлюсь на ней подробнее. Прежде всего, давайте разберёмся в чём заключаются функции продавца. Продавец не просто оформляет то, что выберет клиент, а помогает клиенту выбрать. Чтобы помочь квалифицировано, нужно определить, а что же хочет клиент, и лишь затем предложить ему варианты, подходящие его требованиям. А для этого необходимо провести опрос клиента, понять его потребности, желания и возможности. К сожалению, слишком мало компаний в процессе подготовки персонала уделяет этому моменту достаточно внимания, полагая, что продавцы должны сами уметь опрашивать клиентов. Открою тайну – практически никто из розничных продавцов не умеет системно опрашивать посетителей. Это значит, что если кто-то из них и опрашивает клиентов, то делает это по наитию, а не системно. Итак, для системного опроса клиента нужно понять его пожелания и ожидания (дизайн, цвет, размер, какие-то другие характеристики товара), будущие или требуемые условия эксплуатации, какие финансовые возможности есть у клиента, когда он хочет получить товар (на какие сроки поставки он ориентируется) и другие важные для товара и клиента моменты. Пробежавшись по всем основным этапам опроса, можно переходить к предложению товара. Причём очень важно правильно интерпретировать реакцию покупателя на предлагаемый товар. Если не удаётся понять причину, по которой товар не понравился клиенту, нужно её обязательно уточнить у самого клиента. Ведь за отказом от покупки товара могут стоять как субъективные факторы (например, не понравился цвет или дизайн), так и объективные, с которыми умелый продавец может работать (например, цена или размер).

Наводящие вопросы помогают лучше понять что же хочет покупатель

• Были ли предложены рекламные материалы для ознакомления с товаром? Если есть такая возможность, обязательно давайте для ознакомления рекламные материалы. Это поможет покупателю не только запомнить, что ему понравилось, но и делать записи о товаре. Кроме того, всегда есть шанс, что клиент в каталоге возможно найдёт то, что ему понравится из товаров, которые не представлены в магазине. Любые информационные материалы, которые посетитель уносит с собой, – это шанс того, что, когда придёт время покупки, он вспомнит именно о вашем магазине. Я, например, раньше для выбора нового мобильного телефона часто брал бесплатно распространяемый ежемесячный каталог одной из сетей салонов мобильной связи и выбирал из будущий телефон из него. Угадайте, где чаще всего я потом совершал свои покупки новых телефонов? :)

06. Предложение товара

• Предложил ли продавец товар, соответствующий требованиям покупателя, или навязывал покупателю товар более подходящий на взгляд продавца? Предложение товара, который не отвечает критериям покупателя – это наиболее распространённая ошибка. Возникает она из-за того, что продавец торопится сделать выводы о том, что хочет покупатель. А предложение продавцом товара, не отвечающего требованиям покупателя, сильно снижает желание общаться с таким продавцом. Чтобы избежать подобных ситуаций, перед тем как делать предложение нужно ещё раз перечислить выявленные потребности покупателя и уточнить всё ли правильно. Если есть какие-то расхождения, то нужно вернуться к стадии опроса покупателя.
• Техническая осведомленность продавцов о свойствах товара. Этот критерий оценки работы торгового персонала сложно определить однозначно, так как грань между достаточностью технической информации, её недостатком или же наоборот избыточностью очень тонка. Чтобы давать информацию о товаре в том объёме, в котором нужно клиенту, следует определить уровень технической подготовки покупателя. Неправильная работа продавцов именно в этом компоненте часто видна в салонах связи, когда молодые энергичные люди стараются вылить всю возможную техническую информацию на покупателя. Многократно встречал ситуацию, когда посетитель в возрасте рассматривая витрину с телефонами подвергался массированной информационной атаке со стороны продавца. Что нужно покупателю в возрасте от телефона – чтобы по нему можно было позвонить родным и друзьям. Ну, может, ещё сделать несколько снимков. Зачем же грузить его мегапикселями, мегабайтами и прочими терминами, в которых он не смыслит? Или вот противоположный пример – спросите у продавца полуфабрикатов, чем отличаются две пачки пельменей, и вряд ли услышите вразумительный ответ сходу. Скорее всего, продавец при вас начнёт читать что написано на этикетках пачек. Вряд ли консультация подобного продавца внушит вам доверие.

Слишком подробная техническая информация о товаре - это скучно!

• Была ли дана исчерпывающая консультация по товару? Информация о товаре, которой должен владеть продавец, не ограничивается знанием цены и технических характеристик товара. Важно знать больше о том, например, какой гарантийный срок у данного изделия, сколько штук данного товара в упаковке, габариты упакованного товара, вес брутто, специфические условия хранения и транспортировки товара и прочее. Чем больше продавцы знают о товаре подобной информации, тем сложнее поставить их в тупик вопросом и тем выше будет их экспертность в глазах покупателей.
• Был ли продавец достаточно внимательным и заинтересованным? Поддерживал ли время от времени контакт глаз при общении? Внимательность и заинтересованность со стороны продавца позволяет создать атмосферу доверия, в которой покупателю будет уютно, он сможет сосредоточиться на своих потребностях, самому лучше понять и рассказать продавцу о том, что же он хочет. Поза, мимика, жесты, взгляд – все эти сигналы, которые испускает продавец, непрерывно сканируется покупателем на уровне подсознания до, во время и после общения. И если станет заметна незаинтересованность и/или скука, то атмосфера доверия будет разрушена, покупатель почувствует себя ненужным, а возможно и в чём-то обманутым, так как он рассказал о своих проблемах, а они оказались неинтересными собеседнику, и постарается поскорее отстраниться от такого продавца. Поэтому продавцам необходимо постоянно следить за своим языком жестов во время общения с покупателем.
• Были ли предложены другие варианты товара? Старый и всем известный приём продажников, при котором даются две альтернативы выбранному товару, работает до сих пор! Суть приёма в том, что покупателю, который практически выбрал то, что он хочет купить, предлагают ещё две альтернативы – товар, немного подороже выбранного, но с чуть большим набором функций (или чуть лучшего качества, или более известного бренда), и товар, значительно дороже выбранного и с несравнимо большим набором функций. Как правило, после некоторых колебаний, покупатель выбирает товар чуть подороже, чем тот, который он присмотрел изначально. Подобная техника позволяет продавцам увеличить средний чек покупки, что приведёт к увеличению оборота магазина.

07. Работа с возражениями

• Были ли выявлены все сомнения и опасения клиента? Первое, на что нужно обратить внимание торгового персонала – понять истинный смысл возражения. Что стоит за возражением – высокая цена, сомнения в качестве или дизайне товара или что-то ещё? Встречается и такая ситуация, когда покупатель придумывает всё новые и новые возражения. Зачастую так маскируется неготовность посетителя совершить покупку данного товара именно в этот момент. Хороший продавец должен уметь услышать то, что на самом деле говорит покупатель своими возражениями.

Не всегда продавцы помогают клиенту развеять сомнения

• Привел ли продавец веские аргументы, чтобы развеять сомнения покупателя? Продавец, оперируя аргументами, отталкивается от своих знаний и опыта, а не знаний и опыта клиента. Из-за этого «убойность» аргументов продавца не всегда бывает очевидна покупателю. Продавцы должны уметь использовать слова, примеры и аналогии на понятном для покупателя языке. Хотите плохой пример того, как это делается – посмотрите как отвечают на вопросы и сомнения покупателей консультанты в крупных гипермаркетах электроники. Они считают, что чем больше терминов и заумных слов они скажут, тем весомее будут казаться их аргументы. Но работает это прямо противоположно – чем больше непонятного для клиента, тем меньше у него желание совершить покупку прямо сейчас. После такой консультации им нужно время, чтобы переварить полученную информацию, разобраться. Шансы того, что покупатель вернётся и совершит-таки покупку, стремительно снижаются.

У такого продавца все аргументы веские

• Продавец отвечал в спокойной и уверенной манере, не споря с покупателем? Казалось бы, очевидный пункт. Но слишком часто я встречаю ситуации, когда продавцы начинают спорить с клиентом, злиться на его непонятливость, или наоборот, тушуются, начинают мямлить что-то невразумительное в ответ. В любом случае впечатление от такого продавца у покупателя не самое благоприятное.

08. Дополнительные предложения и сервис

• Специальные предложения (акции). Всем известно, что вывеска «Скидка» действует на покупателей магически. Их внимание автоматически приковывается к таким товарам. А если товар со скидкой потенциально нужен покупателю, то дополнительная скидка является хорошим стимулом для принятия решения о немедленной покупке. Многие покупатели психологически предрасположены к покупкам по скидкам. Именно на таких клиентов делают упор крупные продуктовые ритейлеры – ежедневно в их ассортименте появляются товары со скидками, цены на которые ниже среднерыночных. У многих покупателей при виде большого числа товаров со скидкой появляется уверенность, что цены в данном магазине невысокие. В итоге, покупатель «расслабляется» и начинает покупать несколько больше, чем он планировал. Он уже берёт не только товары со скидкой, но и другие. Ни для кого не секрет, что на многие группы товаров цены в магазине устанавливаются выше среднерыночных. Поэтому в итоге, подобными акциями магазин значительно увеличивает сумму среднего чека, практически не теряя в прибыли – низкая прибыль, заложенная в товарах со скидкой, компенсируется более высокой прибылью от товаров без скидки. Для продуктового рынка скидка – это важный инструмент увеличения оборота и приобретения лояльности клиентов. Если отвлечься от продуктового рынка, то стикеры и таблички с надписями «Акция» или «Скидка» как минимум привлекут внимание посетителей магазина. Однако это будет вдвойне эффективно, если акционный товар будет представлен не только на входе, но и где-то ещё, в глубине зала. В этом случае торговый персонал сможет предложить покупателям, заинтересовавшимся акционным товаром на входе, посмотреть ещё больше акционных предложений в глубине зала, а, сопровождая туда посетителя, начать с ним разговор.

Акционный товар пользуется повышенным спросом у посетителей

• Предлагаются ли сопутствующие товары? Предложение сопутствующих товаров также способно значительно повысить сумму среднего чека и, соответственно, оборот продавца и, в конечном счёте, магазина. К сожалению, очень часто встречаю ситуацию, когда продавцы продают только тот товар, который у них спрашивают, без попыток предложить сопутствующий товар. Например, продавая керамическую плитку, редко кто из продавцов предлагает купить сухие смеси или крестики для укладки плитки. Также часто встречаю, что продавцы из одного отдела, продав покупателю «свой» товар, не предлагают товар из других отделов. Я понимаю, что скорее всего здесь дело в том, что за «другой» товар они не получат премию, но это упущенная возможность для магазина продать больше товаров.
• Существует ли система лояльности (дисконтные карты, розыгрыши, бонусы и т.д.)? В условиях жёсткой конкуренции любая мелочь может «сыграть». Поэтому компании выпускают дисконтные карты, делают тематические рассылки, сбрасывают смс-ки с промо-кодами, в общем, делают всё, чтобы о них не забывали, а в случае возникновения потребности в их товаре, о них вспомнили в первую очередь. Напрасно многие руководители думают, что подобные программы лояльности неэффективны. Просто как правило руководители ожидают, что результаты будут видны сразу. Но быстрые результаты возможны не в любой сфере. Например, если ваш магазин продаёт сантехнику, то в следующий раз клиент вспомнит о нём только при покупке следующего комплекта сантехники (по статистике замена сантехники происходит один раз в 25 лет). Давать дисконтную карту магазина в таком случае бессмысленно. Так что не все программы лояльности подойдут в этом случае. Нужно исходить из специфики бизнеса и средней частоты покупки товара.
• Дана исчерпывающая информация по возможности доставки товара? При заказах на небольшую сумму стоимость дополнительных услуг, таких как доставка, подъём на этаж и т.п., для клиента имеет значение. Кроме того, есть определённое различие в понимании термина «доставка» у клиента и у компании. Клиент ожидает, что всё заказанное ему привезут в удобное для него время, разгрузят и внесут туда, куда он скажет. Компания же подразумевает, что клиент платит только за доставку, а разгрузка и подъём на этаж лежит на плечах покупателя. Часто именно из-за этого непонимания возникают проблемы, из-за которых у клиента потом остаются негативные воспоминания о покупке в таком магазине. Поэтому правильно будет заранее рассказать обо всех тонкостях доставки, а также указать какие дополнительные затраты понесёт клиент.
• Была ли предложена услуга по монтажу (если монтаж возможен)? Нет сомнений в том, что клиенты хотят сэкономить, поэтому часто отказываются от предлагаемого монтажа. А получая регулярные отказы, продавец перестаёт предлагать данную услугу. Но для техники, требующей монтажа, очень важно провести его грамотно, по всем правилам. Часто на этом многие покупатели экономят и нанимают низкоквалифицированных работников, которые устанавливают сложную технику дешевле, но при этом не несут никакой гарантии. Сотрудники магазина обязательно должны указывать покупателю на то, что подобные монтажники зачастую не несут никакой ответственности за выполненные работы и, в случае возникновения неполадок из-за некачественного монтажа, клиент, как правило, лишается гарантии производителя и остаётся один на один со своей проблемой. Важно заранее информировать о том, что ждёт покупателя в таких случаях. А ещё лучше было бы привести реальный пример из жизни, как покупатель купил оборудование на такую-то сумму, отказался от фирменной услуги по монтажу, которая стоит столько-то, нанял рабочих, заплатил им столько-то, сэкономил столько-то, а через такое-то время что-то сломалось, а гарантии нет и клиент в итоге потратил ещё столько-то за ремонт. В итоге вместо экономии получилось столько-то лишних затрат. Примеры из жизни всегда красноречивее всяких доводов.