Этой статьей мы начинаем публикацию глав из книги Алексея Иванова «Бесплатная реклама», которая выходит в издательстве «Альпина Паблишерз» в январе 2010 года.

  «В этой книге вы найдете не просто совет, как рекламировать свое предложение при нулевом бюджете. Это очень жизненные рекомендации, как продвинуть свою точку зрения, как предложить себя как бренд. Уверен, что книгу ждет успех не только среди маркетологов и рекламистов»

Александр Алексеев,  президент Клуба арт-директоров России,  советник по креативу АДВ

Цель книги: научить читателя рекламировать бизнес без денег.

Вы узнаете:
• Как производители питьевой воды удваивают доходы бизнеса
• Почему Дональд Трамп отказался заниматься необузданным сексом в лифте
• Как бесплатно тестировать рекламные идеи
• Какое магическое слово помогло Фольксвагену «Жук» покорить американский рынок
• Как туроператору повысить доход на $500.000 без дополнительных затрат
• Что такое «энергия заблуждения», и почему она так полезна для писателей, но губительна для бизнесменов
• Как получить заказ, не сказав на встрече с заказчиком ни слова
• Как туземцам удается выразить суть любого голливудского фильма всего одним словом, и какое это имеет отношение к Вашему бизнесу
• Как Вам заработать на любимом вопросе каждого бизнесмена
• Как академик П. Л. Капица объяснял сущность ценообразования
• Почему, положив в мышеловку сыр, важно оставить место для мыши
• Как дальнобойщики в Санкт-Петербурге бесплатно решили проблему, на которую власти города потратили миллионы рублей

Ответы на эти вопросы напрямую связаны с бесплатным продвижением Вашего бизнеса. В книге описаны десятки нетрадиционных способов рекламы, которыми может воспользоваться каждый предприниматель, владелец компании или менеджер по рекламе.
 
Реклама как статья доходов

    Даже в самые тяжелые времена Ваш бизнес необходимо рекламировать. Насколько умело Вы будете продвигать его сегодня, определит, сможет ли завтра Ваша компания успешно развиваться или прекратит свое существование как бизнес-структура. Нет никакого смысла через полгода-год попадать в ситуацию, изображенную на следующем плакате.
Текст объявления можно перевести так:
• Я не знаю Вас
• Я не знаю Вашу компанию
• Я не знаю, чем она занимается
• Я не знаю Вашу продукцию
• Я не знаю Ваших клиентов
• Я ничего не знаю о Ваших успехах
• Я не знаю, какая репутация у Вашей компании
Итак, что Вы хотели мне продать?

Дальше приводится мораль. Продажи начинаются задолго до Вашей встречи с потенциальным клиентом. С рекламы в деловых изданиях.

Наверное, первая мысль, которая пришла Вам сейчас в голову, звучит примерно так. Легко сказать, что нужно рекламироваться даже в самые тяжелые времена. Но что делать, если это дорого? Если денег на рекламу почти нет?

Именно об этом и пойдет речь в этой и следующих статьях, где подробно будут рассматриваться рекламные приемы, доступные ЛЮБОМУ бизнесу. Даже самому маленькому. Даже если сегодня Вы – только индивидуальный предприниматель.

     Не секрет, что часто маркетологи и рекламисты вынуждены работать в очень жестких рамках. Представьте себе человека, который отстукивает чечетку в валенках. Или циркового жонглера, который дает представление в смирительной рубашке. Маркетологу эти аналогии не покажутся такими уж смешными или чрезмерными. Как говорится, кто в армии служил, тот в цирке не смеется.

     Сегодня на дворе кризис. Условия работы отдела рекламы и маркетинга мягче не стали. Особенно финансовые. Не будем размениваться. Возьмем предельный случай, когда бюджет на рекламу товара, услуги или компании отсутствует. Нет, он не просто маленький. Или очень маленький. Его нет совсем. Ноль рублей, ноль копеек. Что будем делать в этом случае?

       Вы считаете, что ничего бесплатного в жизни нет? Тем более, когда речь идет о бизнесе. К счастью, это широко распространенное мнение ошибочно. Абсолютно бесплатные способы рекламы и продвижения существуют. И многие из этих способов Вы можете и должны использовать в Вашем бизнесе.  Реализация одних приемов займет у Вас буквально считанные минуты (да-да, обязательно будут и такие). Другие потребуют более основательных и более длительных усилий. Но при этом Вам все равно не придется тратить деньги. Это и будет наглядным доказательством того, что настоящая реклама – это статья доходов.

Вся правда о бесплатном PR

Дайте череп мне Сенеки;
Дайте мне Вергильев стих, –
Затряслись бы человеки
От глаголов уст моих!

Козьма Прутков
 
Идея иллюстрации принадлежит автору, иллюстрация Юрия Герасимова

      Я точно могу сказать, что для толкового рекламиста и опытного маркетолога ситуация, когда бюджет отсутствует, не является такой уж катастрофической. У него в запасе есть десятки, если не сотня инструментов, которыми можно воспользоваться и повысить продажи, не вкладывая при этом ни копейки. И одним из таких инструментов может быть… написание статьи для профильного журнала или тематического сборника.
       В лексиконе пиарщиков и маркетологов нередко можно услышать такие слова, как «протолкнуть» или «пропихнуть» статью. Очевидно, что при таком «проталкивании» неизбежно придется задействовать либо личные связи с редакцией, либо деньги. По-другому никак. Статья сама печататься не хочет. Такой подход мы изначально не рассматриваем. Ведь мы договорились, что бюджета на публикацию у нас нет.
       Каким же PR должен быть на самом деле? Как же сделать так, чтобы  нашу статью захотели опубликовать бесплатно? Из личного опыта могу сказать, что мне никогда не приходилось «проталкивать» свои статьи. Никаких особых дружеских связей с редакторами у меня нет. Мои родители не занимают ответственные посты в правительстве. И уж тем более, мне никогда не приходилось предлагать за публикацию деньги.  Наоборот, платили обычно мне. 

      И знаете в чем секрет? В том, чтобы предложить журналу интересную статью.

    Замечательно. Только как же  написать интересную статью, Алексей? Скажу честно, что однозначного рецепта у меня нет. Не претендуя на истину в последней инстанции, выскажу свое мнение о том, почему мы находим одну мысль, статью, книгу интересными, а вот от других нас клонит в сон.
Если я сообщу Вам то, что Вы уже знаете, то, вряд ли, это будет для Вас интересным, так? Никто не хочет тратить время на то, что ему и так известно. Значит, как минимум, информация должна быть для Вас новой. ОК.

     Вы ничего не знаете о квантовой физике. Это абсолютно новая для Вас область знаний. Но, как и в первом случае, очень маловероятно, что знакомство с физическими формулами и квантовыми принципами станет для Вас самым увлекательным и запоминающимся событием в жизни. Конечно, если только Вы не работаете в Институте Ядерных Исследований.
Вывод – информация будет интересной, если она для Вас нова, но в то же время как-то связана с тем, что Вам уже известно. Т. е. она должна быть новой, но не слишком новой.
В свете сказанного весьма любопытно поразмышлять над определением журналистики Гилберта Честертона. Он говорил так: «Журналистика – это когда сообщают о том, что лорд Джон умер, людям, которые не знали, что лорд Джон жил».

    Продолжим. Представьте себе, что Вы решили провести отпуск на новом курорте. Ваш самолет заходит на посадку и вот внизу уже различимы дороги, дома, машины. Эти виды вызывают интерес, но если это не первый Ваш полет на самолете, то очень быстро Вы возвращаетесь к своим мыслям, разговорам, делам.
     Теперь другая ситуация. Вы провели на этом курорте две недели, изучили его вдоль и поперек. Вы знаете все местные ресторанчики, отели, корты, пляжи. И вот, набирая высоту, самолет пролетает над этими самыми местами. Вспомните, с каким интересом Вы принимались за изучение знакомого ландшафта в новом ракурсе, пытаясь угадать какой участок чему соответствует. Разница понятна? Хорошо. Тогда возвращаемся к PR.
     Сегодня ни одна газета или журнал не могут похвастаться, что они чрезмерно интересны своим читателям. Только в Москве по маркетингу и рекламе выходит несколько десятков различных бумажных изданий. А электронных газет, Интернет-ресурсов и бизнес-порталов и того больше. Все они конкурируют за внимание и кошельки своих читателей. Так помогите изданию в этой борьбе. Предложите журналу добротную статью, которая понравится его читателям, а, следовательно, повысит их мнение об издании в целом.
    Не предлагайте журналу пресс-релиз откровенно рекламного характера. Не стоит «пиарить» себя таким способом. Достичь популярности, публикуя рекламные статьи, замаскированные под редакционный материал, невозможно. И не только для издания. Гораздо важнее, что это невозможно для Вас и Вашей компании, даже если Вы все-таки «протолкнете» такой материал, и его опубликуют.
Когда я рекомендую клиентам написать толковую статью о своем бизнесе, частично раскрыть секреты мастерства, то обычно встречаю искреннее недоумение. Вы что, зачем же мы будем делиться своими know how? Если мы все расскажем потенциальным клиентам, то кто же к нам после этого обратится?
Но вот знаменитый Дэвид Огилви поступал как раз наоборот. Для продвижения своего рекламного агентства «Огилви & Мазер» в Нью-Йорке он публиковал полностраничные статьи, где подробнейшим образом описывал различные приемы и инструменты, которые используются в его агентстве для создания эффективной рекламы. Вот некоторые из заголовков тех статей:

- Как писать корпоративную рекламу, которая приносит результаты?

- Как запускать новый продукт?

- Как повысить рентабельность промоакции?

- Как создать продающую рекламу для продуктов питания?

- Как рекламировать туризм?

- Сколько нужно тратить на рекламу?

- Рекламное агентство, обладающее секретным оружием

Например, в статье, посвященной прямой почтовой рассылке, к которой Огилви был особенно неравнодушен, рассказывалось о том, кто может использовать рекламу прямого отклика. В чем уникальность этого рекламного жанра? Какие преимущества предлагает рекламодателю прямая рассылка? Как комбинировать ее с другими видами рекламы – прессой, радио, телевидением? Как видите, в статье подробно освещались самые разные вопросы, которые интересуют каждого, кто собирается воспользоваться этим рекламным инструментом.

Вот как выглядела эта легендарная статья.

 
     Даже сегодня, полвека спустя, эти статьи вызывают живой интерес, не правда ли? Но сразу возникает вопрос. Неужели Огилви не боялся раскрывать свои рекламные находки, подходы, приемы? Ответа у меня нет.
      Но предположу, что он рассказывал далеко не все свои секреты. Как говорится, чтобы добиться успеха в бизнесе, нужно следовать двум правилам. Во-первых, никогда не говорить всего, что знаешь.
Представьте себе такую ситуацию. Владимир Спиваков в деталях рассказывает Вам, как дирижировать оркестром. Вы прекрасно понимаете, что перед Вами большой профессионал. Но вот великим дирижером и руководителем оркестра «Виртуозы Москвы» Вы после этого явно не станете.
      Андрей Аршавин мог бы написать книгу «Что знают мастера футбола о том, чего не видно с трибуны стадиона и на экране телевизора». Но Вас вряд ли пригласили бы в «Арсенал», после ее прочтения.
      Как Вы видите, между знанием как сделать что-то и умением это что-то сделать на практике пролегает целая пропасть.
     Делитесь с людьми Вашими знаниями и получайте взамен что-то более ценное. Предложения о работе, заказы, новых друзей, новых клиентов.
Если Вы чувствуете, что способны писать интересные статьи регулярно, то стоит подумать об открытии бесплатной рассылки на Subscribe.ru. Вы пишете статью в качестве основного блюда, ради которого люди и будут Вас читать, а в качестве компенсации за Ваши время и усилия размещаете вместе со статьей Вашу рекламу.
      Другой формат для той же самой периодической деятельности – ведение блога. Это тоже не будет стоить Вам никаких денег. Более того, размещение рекламы других рекламодателей в Вашем блоге даже может принести дополнительный доход Вам. Но секрет как рассылки, так и ведения блога тот же. Интересный, полезный материал. Плюс существенное дополнение. Эти рекламные инструменты потребуют от Вас регулярных усилий. Если Вы к ним сразу не готовы, то начинать с одной единственной статьи в одном конкретном журнале легче и проще. 
     Вам кажется, что ничего такого уж особенно интересного в Вашем бизнесе нет? Чего-то удивительного не хватит даже на небольшую газетную заметку? «Мы же здесь не шоу-бизнесом занимаемся», - вздыхаете Вы.
     Мне сразу вспоминается история, которая случилась со мной несколько лет назад в итальянских Альпах. Отправляясь в отпуск покататься на горных лыжах, я захватил с собой книжку одного музыкального продюсера. Название было весьма броское и многообещающее. Что-то типа - Как стать эстрадной звездой: советы из первых рук. Ну, что ж? Почему не познакомиться со взглядами человека, который знает эту кухню изнутри?
Но больше двух страниц этой книги прочитать я не смог. Могу с полной ответственностью заявить – это самая скучная книга, которая попадалась мне в жизни. Я уже предчувствовал духовное голодание до конца отпуска, когда кто-то из нашей компании предложил мне почитать книгу об … унитазах. Да, именно об этих фаянсовых спутниках нашей комфортабельной жизни. Она так и называлась: «Толчок к размышлению или все об унитазах». Автор – Александр Липков.
О! Это было увлекательно, остроумно, тонко. Настоящая пища для души. Чтобы Вы могли убедиться в этом сами, расскажу лишь один эпизод из этой книги. Мне кажется, он так и просится на кинопленку.
Вспомните советский пионерский лагерь. Те, кто не смогут этого сделать по молодости лет, пусть вспомнят какой-нибудь советский фильм на эту тему. Например, «Добро пожаловать, или Посторонним вход воспрещён». Итак.
      Пионер по малой нужде отправился к соответствующему заведению. В те времена мы называли его «зеленым домиком». Так вот этот «домик» был только недавно сколочен из свежих сосновых досок, чист, просторен и никем еще не пользован.
    Чтобы полностью ощутить колорит этой сцены, представьте еще запах свежеструганных досок, который чувствуется издалека и перебивает привычные запахи леса.
Любопытный мальчик спустился в траншею и стал прохаживаться вдоль нее, заглядывая в круговые отверстия, из которых как из прожекторов струился яркий дневной свет. Траншея проходила по обе половины заведения, и весьма скоро мальчик оказался на женской территории. Взглянув вверх, он увидел изумленно смотрящую на него через прорезанный круг пионервожатую. Как Вы думаете, как поступил пионер в такой ситуации?
Как и положено верному ленинцу, он отдал вожатой пионерский салют. Представили картину? Девушка, как и положено, привычным жестом тоже вскинула руку выше головы. Эпизод снят. Всем – спасибо.
       Приглядитесь к Вашей компании. Если Вы не видите ничего интересного и достойного статьи, значит, Вы просто плохо смотрели.
       Какие побочные выгоды может принести дельная, интересная статья? 

       По своему опыту могу сказать, что это отличный способ узнать, что же Вы знаете на самом деле, а что из Ваших знаний является не более чем самообманом. Умение писать, на мой взгляд, находится в прямой зависимости от умения мыслить. Попробуйте изложить на бумаге свои мысли, и Вам многое станет понятно. Возможно, что-то захочется поменять в самом бизнесе. А может, и в жизни.
Гарри Беквит в своей книге «Что любят клиенты» называет публикацию кратчайшим путем к невероятному успеху. Он описывает, как одна небольшая статья в журнале резко изменила всю его жизнь. На него обрушился шквал звонков, писем, предложений. А теперь скажите, как Вы думаете, скучна ли была его статья? Много ли в ней было банальностей? Пришлось ли ему «проталкивать» свою статью и уговаривать главного редактора ее опубликовать?
        Вы никогда не знаете, чем может обернуться для Вас публикация. Не буду больше ссылаться на заокеанский опыт. Своих драматических примеров хватает. Мой школьный товарищ благодаря своей колонке, которую он вел на одном из бизнес-порталов, познакомился со своей будущей женой. Просто потому, что, несмотря на деловую тематику, каждая его заметка отражала характер и личность автора. Вероятно, в статистике знакомств такой способ наберет не более 0,0001%. В пределах статистической погрешности. Уж больно он экзотический. Но разве это имеет значение, если для моего товарища он оказался наиболее действенным и реальным?
      Первым рекламным инструментом, который мы возьмем на вооружение, будет добротная тематическая статья о нашем бизнесе. Бесплатная. А в идеале добиваемся того, чтобы заплатили нам. Последний вариант мне нравится больше всего.

Справка:

Иванов Алексей Николаевич - выпускник Московского физико-технического института, канд. ф.-м. н. Рекламой занимается с 1993 года. Работал в крупнейших сетевых рекламных агентствах (BBDO, Publicis United Campaigns, Adventa). Автор слоганов: «Савинов – карамельная страна», «НАТС – крепкий орешек», «Хорошо иметь домик в деревне» и др. В настоящее время директор креативного агентства «Дэнекс», постоянный автор публикаций в журналах МаркетингPRO, Рекламодатель, Рекламные технологии и др. Автор цикла лекций, подготовленных для президентской программы по развитию малого и среднего бизнеса. В 2006 году вошел в состав первого издания энциклопедии «Who is Who в России». Автор книги «Бесплатная реклама», которая выходит в издательстве «Альпина Паблишерз» в январе 2010 года.    www.mastermind.ru, ai@mastermind.ru

Об агентстве:
«ДЭНЕКС» - первое в России БЕЗРИСКОВОЕ креативное агентство. Если Вам нужны рекламные, маркетинговые идеи, нестандартные приемы продаж для Вашего бизнеса, просто сделайте заказ и платите исключительно, если предложенные идеи Вас полностью устраивают.