Бакшт Константин

Раскрутка личного бренда требует значительных затрат времени, сил, серьёзного профессионального опыта и квалификации. Зато впоследствии созданную репутацию можно использовать в интересах своего бизнеса десятилетиями.

Публикуем очередную главу из новой книги Константина Бакшта «ПОСТРОЕНИЕ БИЗНЕСА УСЛУГ: «с нуля» до доминирования на рынке». Книга вышла в издательстве «Питер» в начале 2012 года.

Само создание и раскрутка личного бренда может строиться примерно по следующей схеме:

1. Для начала тот эксперт или те эксперты, которые выбраны для раскрутки в роли личного бренда, должны написать по 2-3 профессиональные статьи. При этом неплохо вытащить из Интернет или выбрать в отраслевой прессе несколько по-настоящему сильных и интересных статей, относящихся к Вашей специфике бизнеса. И сравнить, соответствуют ли результаты творчества Ваших экспертов уровню лучших представителей жанра из того, что Вам удалось найти. Если при сравнении Вам становится очевидно, что стиль доморощенного творчества Ваших специалистов коряв, а содержание – одни общие места, возможно, Вы пока не созрели до продвижения личного бренда. Если содержание небезынтересно, а стиль явно нуждается в улучшении, имеет смысл привлечь профессионального журналиста. Возможно, с его помощью из Ваших технических специалистов удастся вытрясать достаточно толковые статьи. А если даже первая проба пера Ваших экспертов неплохо смотрится на фоне лучших найденных Вами образцов – это обнадёживающий признак!

2. В любом случае, есть несколько тематик подобных статей, на которые имеет смысл обратить внимание в первую очередь. Во-первых, читателю могут быть интересны методы, концепции или технологии решения некоторых сложных профессиональных задач. Во-вторых, всегда интересны рассказы о решении больших и сложных задач на практике. Особенно – когда при решении этих задач возникли серьёзные трудности, проблемы и форс-мажоры. Такие статьи можно неплохо писать и в популяризаторском стиле, для публикации в газетах и журналах широкого профиля. Также можно писать неплохие статьи на тему, зачем именно нужны Ваши услуги и решения «под ключ», каких результатов от них можно ожидать. Кому они могут быть полезны, кому – нет. И, конечно, особенности их применения. Также весьма популярный жанр – обзор рынка: сопоставление различных поставщиков с вдумчивым профессиональным анализом и сравнением ключевых особенностей их предложений.

3. После того, как Ваши эксперты (возможно, с помощью журналистов) подготовили несколько хороших статей, можно начинать пристраивать их в различные СМИ. При этом Вашим экспертам нельзя позволить расслабиться: написание новых статей должно войти у них в привычку. С тем, чтобы каждый месяц в Вашем распоряжении оказывалось несколько новых статей. Тем временем нужно выделить сотрудника Вашей Компании, который будет вести постоянную работу по размещению материалов Ваших экспертов. И вообще по продвижению и развитию их личного бренда. Возможно, это будет Ваш рекламщик или директор по маркетингу. Если же у Вас в Компании пока нет ни одного сотрудника, который занимался бы рекламой и PR Вашей Компании – не исключено, что для решения задач по продвижению личного бренда Вам придётся принять на работу такого сотрудника на постоянной основе.

4. Следующий шаг – обеспечить публикацию нескольких статей за подписью Ваших экспертов. С прицелом на то, чтобы впоследствии подобные статьи публиковались на постоянной основе. Здесь важно понимать, что все газеты и журналы делятся на рекламные и информационно-аналитические. И те и другие, так или иначе, в значительной степени – или в основном – зарабатывают на рекламе. Отличие в том, что рекламные СМИ могут быть заполнены рекламными блоками на 100%. Во всём номере подобной газеты может не быть ни одной статьи, и это для них совершенно нормально. А вот информационно-аналитические издания действуют по другому принципу. Они привлекают своих читателей тем, что публикуют достаточно интересные материалы, которые с удовольствием можно читать. Часть этих материалов может действительно носить информационный или аналитический характер. Другая часть на самом деле представляет из себя скрытую (или довольно явную) рекламу, написанную в стиле информационно-аналитической статьи. Такие статьи размещаются на коммерческой основе. И за публикацию подобной статьи приходится платить по прайс-листу, полной мерой. Однако наряду с коммерческими материалами значительную часть площади такого журнала необходимо заполнить действительно интересными, профессионально написанными статьями. Поэтому журнал постоянно должен подыскивать авторов, которые могли бы писать для него такие статьи. Более того, за написание таких статей журналы даже платят гонорары. Причём в одних журналах – например, в некоторых профессиональных изданиях по теме бухучёта – эти гонорары могут быть вполне ощутимыми. В других случаях – например, в журналах управленческой тематики – гонорары могут быть небольшими, чисто формальными. В других случаях Вам отдадут гонорар «натурой» - рекламной площадью. И всё же, если редакции журнала понравится Ваша экспертная статья, с Вас не только не возьмут денег за её публикацию, но даже могут выплатить авторский гонорар. Или предоставить Вам дополнительную рекламную площадь.

5. Таким образом, Ваш маркетолог должен составить список тех газет и журналов, где Вам было бы интересно опубликовать статьи Ваших экспертов. Если главный офис Вашей Компании – в Москве, в первую очередь имеет смысл общаться с профессиональными изданиями Вашей отрасли. Если же Ваш головной офис находится где-то в регионе, всё зависит от того, по какой географии расположены Ваши Клиенты. К примеру, если Ваша Компания полностью сосредоточена на обслуживании Клиентов в рамках своего города, Вам так или иначе придётся плотно общаться с различными региональными СМИ. В большинстве случаев в Вашем городе может не быть ни одного профессионального издания, полностью посвящённого именно Вашей отрасли. Зато некоторые деловые газеты и журналы информационно-аналитического характера вполне могут заинтересоваться Вашими статьями популярной тематики. Однако самая грубая ошибка, которую может допустить маркетолог региональной Компании при создании личного бренда экспертов этой Компании – полностью сосредоточиться на работе с региональными СМИ. Ведущий профессиональный эксперт Вашей отрасли может быть ведущим экспертом на федеральном уровне.  Ещё лучше – на мировом уровне. И не меньше. «Главный специалист по нефтеразведке города Урюпинска» - звучит смешно. Так что неважно, где находится Ваш головной офис – в Москве, в Волгограде или в Урюпинске. Если Вы хотите выстроить серьёзный личный бренд для серьёзных экспертов Вашей Компании, с ведущими профессиональными изданиями федерального уровня Вам придётся общаться всё равно.

6. Составив список, можно на основе этого списка начинать общение со СМИ. Можно ограничиться тем, что отправить в каждую редакцию письмо, прикрепив к нему несколько статей. Вдруг им понравится? Конечно, всё  бывает в этой жизни, но серьёзной работой по продвижению личного бренда это назвать нельзя. Где-то, отправив письмо, дальше нужно звонить, выходить на ключевого человека и устанавливать с ним личный контакт. Где-то имеет смысл сначала позвонить, обсудить, что именно интересует редакцию данного журнала. А уж потом посылать письмо. А главное – для укрепления личных отношений обязательно нужно встречаться. Везде, где ключевые люди со своей стороны идут на контакт. В Москве настолько привыкли решать все вопросы по телефону и e-mail, что как авторы статей, так и PR-менеджеры крайне редко приезжают в редакции журналов. И часто даже не знают, как выглядят те люди, с которыми они пытаются выстроить серьёзные взаимоотношения. В регионах пока что обходится без таких сантиментов. Встретиться и пообщаться лично – в норме вещей. Так что со всеми представителями СМИ, с которыми Вы хотели бы сотрудничать в своём городе, обязательно нужно встречаться, общаться и устанавливать плотный личный контакт. Но и федеральные СМИ нельзя упускать из виду. Во-первых, для более плотного личного общения, чем телефонный разговор, в наши дни имеется Skype. Во-вторых, когда Вы предварительно по телефону пообщались с сотрудниками нескольких редакций, пора планировать командировку в Москву на несколько дней. Чтобы встретиться с этими людьми и завязать личный контакт на значительно более серьёзном уровне.

7. При общении обязательно обозначайте, что Вы хотели бы предложить для публикации экспертные материалы, а не рекламную статью, продвигающую деятельность Вашей Компании. Или всё дальнейшее общение с Вами в два счёта будет передано в отдел продаж (или, как у них это обычно называется, отдел рекламы) соответствующего журнала.

8. В одних случаях после некоторого периода общения газета или журнал всё-таки захочет разместить одну из Ваших статей. В других случаях они скажут Вам, что на данный момент предложенные Вами материалы не интересны им для публикации. Если Вы общаетесь с ними только по e-mail, на этой стадии всё легко может закончиться. Если же у Вас завязались неплохие личные отношения с одним из ключевых сотрудников журнала, Вы можете спросить у него – в чём дело? Может быть, сам уровень статей никуда не годится? Или уровень неплох, но тематика не подходит под формат данного журнала? Может быть, стиль статьи не вписывается в концепцию данного журнала? Тогда можно привлечь профессионального журналиста, чтобы он от корки до корки прочитал несколько номеров данного журнала. И переписал статью в стиле, более соответствующем данному журналу.

9. Наконец, может быть и такое, что с точки зрения редакции уровень Ваших экспертов не так уж плох. Но те вопросы, которые Ваши эксперты рассматривают в своих статьях, редакции журнала на данный момент не интересны. Тогда Вам может помочь следующий ход. Скажите редакции, что Ваши эксперты могут написать статью на интересующую их тематику. Пусть пришлют Вам на выбор несколько тем, по которым им хотелось бы получить эксклюзивные, написанные специально для них материалы. Вы покажете эти темы своим экспертам. И, если им есть что сказать по этим вопросам, они подготовят статью для данного журнала. В моей практике неоднократно случалось, что какое-то вполне профильное для нас профессиональное издание изначально не хотело брать те готовые статьи, которые мы им присылали. Но когда мы запрашивали у них темы статей, которые им на данный момент могли быть интересны, результатом становилась написанная специально для них статья – и публикация. А уж потом сотрудничество шло по налаженной.

10. Разумеется, также весьма полезно размещать Ваши экспертные статьи в Интернет. Это можно делать как на корпоративном сайте Вашей Компании, так и на наиболее популярных профессиональных сайтах Вашей отрасли. Или на сайтах, где общается сообщество профессионалов, работающих в Вашей отрасли и в таких Компаниях, как Ваша. Однако нужно учесть, что большинство профессиональных СМИ предпочитает публиковать у себя эксклюзивные материалы. В некоторые из них Вы просто не сможете разместить свою статью, если она уже была где-то опубликована. Тем более – если она размещена в Интернет, и лежит там в свободном доступе. Наоборот, если статья вышла в очередном номере журнала, а потом ещё и опубликована на сайте этого журнала, сам бог велел опубликовать эту статью у Вас на сайте. Разумеется, с анонсом, что данная статья была опубликована в таком-то номере такого-то журнала. И ссылкой на первоисточник – Вашу статью, опубликованную на сайте журнала.

11. Так что общая логика публикации статей такова: сначала Ваши эксперты пишут статью. Потом Вы пытаетесь пристроить эту статью в одну из газет или журналов, которые публикуют только эксклюзивные, нигде до этого не опубликованные материалы. Вариант: если статья написана на тему, заказанную Вам каким-то журналом, Вы в первую очередь пытаетесь договориться о публикации именно в этом журнале. Если Вашу статью удалось опубликовать в одном из журналов, жёстко ориентирующихся на эксклюзив, дальнейшая судьба статьи будет зависеть от условий публикаций в этом журнале. В одних случаях Вам придётся ограничиться ссылкой на сайт журнала. Возможно, Вы также сможете впоследствии включить текст этой статьи в свою книгу.  Если, конечно, Вы будете писать и публиковать книги. Об этом Вам без особых проблем удастся договориться с журналом, в котором была впервые опубликована эта статья. Но, если они жёстко ограничивают авторским договором свои эксклюзивные права, ни в каком другом СМИ, и тем более где-то в Интернет эта статья не должна быть опубликована. Хотя, опять же, в некоторых случаях публикация в Интернет со ссылкой на первоисточник – на сайт журнала – всё же возможна. Если же Вам не удалось пристроить статью ни в одно из профессиональных СМИ, работающих на основе жёсткого требования эксклюзивности, или журнал, в котором опубликована статья, не сильно ограничил Ваши дальнейшие права – можно пристраивать статью дальше. На следующем этапе статью можно предложить тем изданиям, которые не так щепетильны относительно эксклюзива. Наконец, после того, как переговоры со всеми газетами и журналами, в которых Вы могли бы опубликовать данную статью, проведены, и результаты (согласие на публикацию или отказ) получены, можно размещать статью в Интернет. При этом выгоднее всего сначала разместить статью на одном или нескольких сайтах профессионального сообщества Вашей отрасли. Или на одном из ключевых отраслевых порталов. Тогда Вы сможете опубликовать статью на своём сайте со ссылкой на первоисточник. Впрочем, что-что, а возможность разметить статью на сайте Вашей Компании у Вас никто отнять не может.

12. В крайнем случае, если Ваш головной офис находится в регионе, и значительная часть Клиентов сосредоточена там же, Вы можете просто опубликовать несколько статей за деньги. Не исключено, что затраты на публикацию статьи в некоторых из региональных деловых СМИ информационно-аналитического характера будут не так уж велики. Возможно, где-то Вам удастся договориться о публикации статей на бартер за услуги Вашей Компании.

13. После того, как у Ваших экспертов уже имеется несколько опубликованных СМИ профессиональных или экспертных статей, можно переходить к следующим этапам раскрутки личного бренда. Работу по публикации статей останавливать ни в коем случае нельзя. По-хорошему, она должна идти постоянно. Так, чтобы в течение многих лет каждый месяц несколько статей Ваших экспертов публиковались в различных газетах и журналах. Десятки и сотни опубликованных статей выглядят значительно внушительнее, чем две-три статьи. Параллельно можно договариваться об участии Ваших экспертов в качестве спикеров на различных выставках и конференциях. В одних случаях выступление будет бесплатным, если организаторов действительно заинтересует возможность привлечь Вашего эксперта в качестве одного из выступающих. В других случаях Вам самим придётся платить за возможность организации такого выступления. Причём на отраслевых выставках, по моему мнению, организовать выступление Ваших экспертов в рамках программы выставки может быть чуть ли не важнее, чем работа на стенде. Если мы сами участвуем в какой-то выставке, мы стараемся запланировать по 2-3 таких выступления на каждый день выставки. Разумеется, в разное время, чтобы выступать перед разным составом участников. И, конечно же, на разные темы, чтобы было интереснее.

14. Прекрасная возможность раскрутить своих экспертов и потренировать их для публичных выступлений – самим организовывать экспертные семинары, а также форумы и конференции. Разница в том, что экспертный семинар может проходить всего несколько часов (хотя, конечно, может быть и более продолжительным по времени). На таком семинаре выступает либо один эксперт, либо несколько экспертов из одной и той же – Вашей – Компании. В то же время на конференции выступает много разных спикеров, представляющих совершенно разные компании. Механизм эффективной организации и проведения подобных мероприятий отлично описал Игорь Манн в своей замечательной книге «Маркетинг на 100%» (ИД «Манн-Иванов-Фербер», 2006-2011). Как совершенно правильно отмечает Игорь Манн, главный результат подобных мероприятий – заполненные Анкеты-отзывы. Хотя, если Вам удаётся продавать что-то прямо в процессе таких мероприятий – это ещё лучше. А самая важная часть самого мероприятия – перерывы и кофе-брейки.

15. Если Ваш ведущий эксперт (или несколько таких экспертов) регулярно выступает на выставках, конференциях и профессиональных семинарах, а его статьи регулярно публикуются в региональной и федеральной прессе, результатом станет укрепление его личного бренда. На следующем этапе некоторые газеты и журналы будут готовы не только к публикации экспертных статей Вашего лидера, но и с удовольствием будут брать у него интервью. Также небезынтересный момент – возможность засветки Вашего эксперта на радио и телевидении. Здесь тоже есть свой нюанс: радиостанции в некоторых случаях можно прорабатывать направленно. А на телевизионщиков Вы выходите либо по знакомству, либо они должны выйти на Вас сами. Если телевизионщики сами звонят Вам и приглашают Вас принять участие в их передаче – скорее всего, всё у Вас получится. Если же Вы сами пытаетесь выходить на них и о чём-то с ними договориться – в большинстве случаев из этого не выйдет ничего хорошего.

16. Не следует забывать о ещё одном важнейшем инструменте развития личного бренда – написании и издании книги. Я знаю Компании, весь коммерческий успех которых основан всего лишь на одной удачно написанной и регулярно переиздающейся книге. Так что одного-единственного бестселлера может быть достаточно, чтобы создать достаточно сильный личный бренд. Однако с книгой далеко не всё так просто. Есть много желающих написать бестселлеры, но мало кому это удаётся. Более-менее практичная книга по бизнес-тематике, скорее всего, пробьёт себе дорогу в издательство. Если же тематика книги, которую могут написать Ваши эксперты, носит узкоспециальный технический характер, издавать эту книгу Вам придётся за свой счёт. После этого встанет вопрос о том, как распространять эту книгу, чтобы она действительно оказала Вам помощь и поддержку в привлечении Клиентов и повышении репутации Ваших экспертов.

17. В любом случае сложность не в том, чтобы книга была издана. Сложность в том, чтобы книга выдержала второе, а главное – третье и последующие переиздания. Читатели – далеко не дураки. Если Вы напишете очередную проходную книгу, содержащую очередные прописные истины или всем известные данные, большого толку от этой книги для Вас не будет. Средний цикл написания и издания книги занимает около года. Это – если у автора довольно сильная самодисциплина, что для творческих людей обычно нехарактерно. Следует ли в это влезать, если Вы даже не знаете, будет ли изданная Вами в конце концов книга хотя бы стоить той бумаги, на которой она напечатана? Не знаю. Думаю, что если у Вас нет сильного писательского зуда, выдающегося желания написать книгу, лезть в это не стоит. В любом случае, Вы можете проверить себя на статьях. Если есть объективные подтверждения, что Ваши экспертные статьи – одни из лучших в отрасли, возможно, имеет смысл подумать о книге. Так, в сфере бизнеса услуг существует одна-единственная выдающаяся книга, которая для нашего бизнеса кажется чем-то вроде Библии. Это – книга Дэвида Майстера «Управление фирмой, оказывающей профессиональные услуги» (ИД «Манн, Иванов, Фербер», 2010). Эта поистине выдающаяся книга книгой, собственно, не является. На самом деле это – сборник статей Дэвида Майстера, многие годы публиковавшихся в профессиональных СМИ. Результат отменно хорош. А вот все остальные книги Дэвида Майстера, по моему личному мнению, значительно слабее. 

Важный нюанс при раскрутке личного бренда – то, что эта работа требует значительных затрат времени, сил, серьёзного профессионального опыта и квалификации. Необходимо также вести интенсивное общение с очень большим количеством различных СМИ. Но прямые финансовые затраты на всю эту работу не так уж велики. Результаты от этой деятельности возникают далеко не мгновенно. Первые ощутимые результаты, выражающиеся в том числе в ощутимом потоке входящих обращений Клиентов, можно ожидать через 2-3 года после начала планомерной работы в этом направлении. Зато впоследствии достигнутые результаты продолжают развиваться и укрепляться. А созданную Вами репутацию можно использовать в интересах своего бизнеса десятилетиями. Многие Компании судорожно думают о том, как же выделиться на фоне конкурентов и занять более-менее устойчивую позицию на рынке. Здесь же Ваш бизнес может получить не просто устойчивое, а полностью эксклюзивное положение на рынке. Со всеми преимуществами, связанными с таким положением.