Судаков Константин

В статье проводится анализ ситуации на рынке профессиональных товаров и услуг (В2В) с учетом российских условии бизнеса. Первая часть посвящена моделям покупательского поведения, применимых к рынку В2В. Материал основан на теоретической и практической части, и имеет, в основном, прикладной характер. Выводы, полученные в результате исследования, проводившегося на протяжении почти 7 лет, применялись в нескольких российских и зарубежных компаниях: как в разрезе «старт-ап» проектов, так и действующих бизнесов.

В конце каждой из частей публикации приведен практический пример, отражающий теоретическую часть исследования. Приведенные примеры не абстрактны, и описанные случаи действительно имели место быть.

Профессиональный и потребительский рынки товаров и услуг (В2В и В2С) зачастую сравнивают; и проводят в этом сравнении как «параллели» так и, наоборот, «перпендикуляры». Эти рынки, одновременно, похожи и различны. Среди основных различий принято приводить те, которые связанны с покупательским поведением клиентов В2В и В2С. Традиционное сравнение представлено в Таблице 1.1.   

Таблица 1.1 Традиционное сравнение В2В и В2С рынков товаров и услуг

Тем не менее, в каждом случае выбирают и принимают решение именно люди, со своим багажом опыта, восприятия и эмоциями. В том числе, если речь идет о В2В покупке. В силу этого, традиционное разбиение покупательского поведения В2В и В2С (Таблица 1.1) на практике не так много дает. Это разделение перестает быть существенным, если учесть переменную личного восприятия и принятия решения не компьютером или роботом, а человеком (группой людей) как в случае В2С, так и В2В закупки.

На практике, учитывая определенную «долю спонтанности» бизнес-процессов в условиях  российского рынка, получается, что правая и левая сторона в приведенной таблице пересекаются, меняются местами или просто не имеют значения в определенных случаях. Безусловно, это связано не только со спецификой российского ведения бизнес-процессов (в том числе при совершении покупки), но этой спецификой усиливается.    

Рис. 1.1 Пересечение покупательских моделей поведения В2В и В2С рынков

В этом случае, нельзя однозначно сказать, что в российских условиях, профессиональный покупатель обладает излишней спонтанностью или покупатель потребительских товаров, наоборот, – осмотрительностью и продуманность, менее характерных для рынков западных стран. Приведем примеры.

Таблица 1.2. Примеры совершаемых покупок и стереотипы поведения В2С и В2В

Сравнение (Таблица 1.2) нескольких случаев покупательского поведения В2В и В2С, кроме риторического вывода, что «случаи бывают разные», дает следующие основные выводы, как для рынка В2В, так и В2С:

1. Масштаб сделки в пропорции к масштабу закупаемой стороны: человеку или компании (группы лиц).

Буквально: какова цена ошибки, какое значение этот продукт (услуга) или инвестиция в этот продукт (услугу), повлияют на дальнейшую жизнь покупателя (компании)

2. «Предыстория» - Что было до этого?

Буквально: какие отношения складывались между покупателем и продавцом до настоящего момента, была ли до этого покупка и, если да, то что получилось?

Рис. 1.2. Критерии, определяющие покупательское поведение на рынках В2В и В2С

Полученные критерии (масштаб сделки и предыстория покупки) имеют свое влияние, а правильнее сказать – формируют, покупательское поведение В2В и В2С, как со стороны очередности шагов сделки: выявление потребностей, презентация продукта, работа с возражениями и др. Так и со стороны принятия решения и основных сил влияния на принятие решения: «привратники», ЛВР, ЛПР и др.  В этом случае, оба критерия, как правило, действуют вместе, и в «сложных» и «дорогих» сделках достигают эффекта синергии, который как раз формирует (сделаем еще раз акцент на этом слове) основу покупательского поведения.  

Применение обоих критериев к целевой аудитории покупателей, позволяет в достаточной мере найти правильное позиционирование поведения этой аудитории, буквально: Кто и как покупает этот продукт? И  если на потребительском рынке, поведенческие и сценарные факторы совершения покупки рассматриваются достаточно подробно и применяются давно, то на рынке В2В этому зачастую не уделяется должного внимания. Во всяком случае, в Российской практике ведения бизнеса В2В, «во главе угла» зачастую, по-прежнему, ставится продукт, а не покупательское поведение.

При этом анализ покупательского поведения на рынке В2В позволяет «раскрыть» немало элементов бизнес-процесса:

• Особенности целевой аудитории
• Формирование моделей продаж в рамках сегментирования целевой аудитории
• Формирование основного набора профессиональных качеств и процедур ведения бизнес-процесса для сотрудников отдела продаж
• Формирование стратегии и тактик ведения продаж
• Основные шаги проведения продаж
• Взаимодействие с покупателем после продажи
• «Подступы» к последующим сделкам

Можно сказать, что анализ покупательского В2В клиентов (компаний) не менее важен по сравнению с В2С, если учитывать, что их численность значительно уступает количеству клиентов (существующих и потенциальных) для компании-продавца на потребительском рынке. В случае В2В рынка это количество (компаний-клиентов) определяется размерами отрасли и другими параметрами профессиональной ориентации, а во втором – количеством людей с определенными потребностями, местом жительства и др. социальными переменными. Очевидно, что для компании-продавца В2С рынка, клиентов (существующих и потенциальных) зачастую на порядок больше, чем В2В. Это указывает на то, что для В2В компании-продавца цена ошибки выше и, следовательно, подход к целевой аудитории должен быть более персонализированным.

Именно важность персонализированного подхода к клиентам В2В определило то, что для создания успешной бизнес-модели продаж В2В, использовались следующие ключевые вопросы.

Таблица 1.3. Вопросы для создания бизнес-модели через прогнозирование покупательского поведения В2В

Применение персонализированного подхода к аудитории В2В, на практике, выявляет три основных  типа покупательского поведения.

Таблица 1.4. Основные типы покупательского поведения на рынке В2В

Применения Основных типов покупательского поведения В2В направлено на то, чтобы:

1.1. Определить эффективность существующей модели продаж.

Если компания работает на «поле» продаж по «глобальным» соглашениям, то зачем делать акцент на активной экспансии к новым клиентам? Не лучше ли сделать упор на повышении лояльности существующих клиентов!?

1.2. Осуществить поиск изменения/развития новой/существующей модели продаж.

Какие типы продаж (клиентского поведения) мы имеем дело сейчас и с каким можем иметь дело в будущем? 

2. Структурировать работу отдела продаж: сформировать алгоритм работы для нескольких типов покупателей, областей ответственности сотрудников отдела продаж.

Что сотрудники отдела продаж будут делать «по ролям»? Какую роль будут занимать pre-sale и after-sale взаимодействие с клиентами? Централизация или децентрализацая компании, что лучше для обслуживания клиентской аудитории?

3. Синхронизировать работу отдела продаж с другими подразделениями компании.

Как сотрудники отдела продаж взаимодействуют с другими подразделениями/сотрудниками, есть ли взаимные пересечения, конфликты интересов?

4. «Заглянуть» в будущее компании, какой тип покупательского поведения можно прогнозировать в будущем?

Как мы планируем развивать взаимодействие с клиентами и наш продукт в ближайшие 3,5,10 лет?

Теория в практике: Продажа сложного интеллектуального продукта

История

Компания существует на рынке с 2000 года, и специализируется на проектировании в области капитального строительства.

До 2009 года компания не занималась привлечением клиентов. Все взаимодействие с потенциальными и существующими клиентами ограничивалось на уровне консультаций в рамках проектов, и, как это часто бывает,  личных знакомств и связей собственников компании.

Проблемы и Задачи

Но, кризис 2008 года, сильно повлиявший на сектор строительного рынка, «расставил все по местам» и руководство компании приняло решение продавать свои услуги, то есть буквально: осуществлять «подход» к новым и существующим клиентам.

Проблематика ведения активных продаж выявилась практически сразу: продукт представляет сложное интеллектуальное решение и ценности продукта лежат сразу в нескольких плоскостях. А именно: архитектурно-дизайнерских концепций, инженерно-технических решений, утверждение (урегулирование) проектной документации с государственными службами.

Продавцы-переговорщики, так называемые «транзакционные» продавцы не справлялись с задачей, так как не могли заинтересовать потенциального заказчика на уровне технической и архитектурной составляющих. А «игры» со стоимостью проектов обычно заканчивались для компаний историей с «цыганской» моделью бизнеса: чем-то занимались, но ничего не заработали.

Клиентская аудитория

Кроме того, существующая клиентская аудитория была неоднородной: среди заказчиков были как частные лица с небольшими, но высоко маржинальными проектами, так и крупные застройщики.

Решение

В результате были сделаны следующие шаги:

Покупательское поведение

1. Все потенциальные клиенты компании были распределены по типу покупательского поведения при принятии решения при заключении сделки:

1.1.Доминируют эмоции (частные небольшие, но высоко маржинальные заказчики)

1.2. Доминирует поэтапное сравнение и проработка сделки (крупные застройщики)

1.3. Доминирует предыстория сотрудничества (партнерские компании: строительные и девелоперы)

Специалисты по продажам

2. В соответствии с выделенными категориями покупательского поведения, к работе с клиентами были привлечены специалисты по продажам с соответствующей направленностью.

2.1. Эмоции в покупательском поведении – продавец с архитектурно-дизайнерским «бэкграундом», способный «очаровывать» клиента.

2.2. Поэтапная проработка – продавец со специализацией корпоративных продаж, шаг за шагом ведущий переговоры, разделяющий  ЛПР и ЛВР заказчика.

2.3. Предыстория сотрудничества – продавец со строительной специализацией, «близкий по духу» к прорабам и застройщикам.

Взаимодействие внутри компании

3. Балы выстроены синхронизация с другими подразделениями компании. Сотрудники, отвечающий за продажи были поставлен «во главу угла», в то время как ранее занимали роль «мальчиков на побегушках, отвечающих на телефонные звонки».

Продукт продавался (презентовался) в трех плоскостях ценностей (архитектурно-дизайнерской концепции, инженерно-технических решений, согласования проектной документации с государственными службами) плюс – продавалась ценность всей команды.        

В качестве основных выводов, можно сделать следующие:

1. Конкуренция является тем явлением, сила которого всегда возрастает. Даже в специализированном и нишевом участке рынка В2В, рост конкуренции неизбежен: технологии легко копируются, продукт перестает быть уникальным.

Не ставьте продукт «во главу угла»  - обратите внимание на покупательское поведение!

2.  Покупательское поведение не бывает в чистом виде В2С или В2В, везде принимают решение люди. Покупательское поведение, в основном, - «смешанное».

Выявите доминирующие критерии покупательского поведения, которые характерны для вашего бизнеса! Не упускайте из виду то, что важно для любого клиента: масштаб сделки (для клиента) и предыстория его работы с вашей компанией.

3.  Основой эффективности продаж, так или иначе, является не количество «подходов» к клиенту, а качество.

Сделайте «навигацию» для ваших «сейлз форс» по типам покупательского поведения, и распределите ответственность в соответствии с тем, с какими типами клиентов ваши сотрудник будут работать, и как, в рамках этой работы, взаимодействовать с остальными подразделениями компании.