Филин Алексей

Почти все слышали знаменитую фразу: “Продавайте дырки, а не свёрла”. Многие знакомы с методом формулировки “Вы-текст”. Кто-то читал о СПИН-продажах и знает про БОЛЬ клиента. Некоторые даже знают модное “inbound-маркетинг” или “вовлекающий маркетинг”.
При этом никто не замолкает, говоря об УТП своего прекрасного продукта, даже не задумываясь, что всем плевать на это. Но почему? Потому что у клиентов есть проблемы, которые он хочет решить. И клиент думает только об этом.

Что считать проблемой клиента

Казалось бы, “проблема”- не новомодное словечко, и все его прекрасно понимают. Но, именно из-за мнимой понятности этого слова, начинается вакханалия, перерастающая в надувание щёк и “бла-бла-бла” об УТП своего чудо-продукта.

Пример на пальцах:
У Васи порвалась в декабре зимняя куртка. Настолько порвалась, что носить её невозможно. Какая проблема у Васи?

Нет, что у Васи рваная куртка — не проблема. И что зима, а ходить не в чем — тоже не проблема. На самом деле, куртка почти ни причём.
Проблема, что когда Вася выйдет из дома, он, скорее всего, чертовски замёрзнет, заболеет и может даже умереть. (Заметьте, в проблеме нет и слова про куртку). Решение проблемы, в таком случае, должно удовлетворять условию “если Вася выйдет из дома, он не должен замёрзнуть”. И этому условию удовлетворяет решение “переехать жить в Египет”.

Кто-то скажет: “Погоди-ка, а как же любовь к Родине, жена, работа, машина, ипотечный кредит и вещи перевозить?”. Но про это ничего не было сказано в условии проблемы. Значит,  для Васи решение вполне подходящее. И, чтобы продать Васе тёплую куртку, производителям придётся побороть не только суровую зиму вокруг, но и Египет на Васином жизненном горизонте.

Понимаете, о чём я хочу сказать? Проблема гораздо шире, чем её обычно видят люди. У проблемы могут быть сколько угодно подробные и детальные формулировки, но суть всегда одна. И вот эта суть проблемы (я надеюсь) решается вашим продуктом.
И с потребителем стоит говорить только о решении его проблем своим продуктом, всё остальное не нужно никому, кроме вас.

Какие проблемы у МОЕГО клиента

Понять проблемы аудитории сложно: их много, они разные и могут принимать самые чудные формулировки и условия.

Но не нужно гадать на картах Таро, спросите у клиентов:

1. Когда у них возникла мысль обратиться к вам?
2. Почему они выбрали именно вас?
3. Почему они купили именно это?
4. Как они используют то, что купили?
5. Покупка так же хороша, как они и ожидали?
6. Что они сделают в следующий раз, когда возникнет та же проблема?

Задавая вопросы, не забудьте объяснить, зачем вы спрашиваете это. Чтобы понять их проблемы и научиться лучше их решать.

А вот из уже собранной статистики можно делать какие-то выводы и обобщения. Попробуйте пройти вот такой путь:

1. записать наиболее общие формулировки ответов клиентов,
2. описать характеристики своего продукта,
3. совместить то, что хотят клиенты и то, что им даёт ваш продукт,
4. выписать потребности клиентов, которые удовлетворяет ваш продукт.

Круто, теперь у вас есть список решённых потребностей!

Остаётся хорошенько и терпеливо обдумать, что кроме вашего продукта и его аналогов используют люди, для решения тех же потребностей.

1. Найдите общее у своего продукта и его заменителей.
2. Ради чего их используют?
3. Какой в этом смысл?

Готово, это и есть проблема, которую решает ваш клиент.

Например, свитера, шерстяные носки, батареи, обогреватели, подогрев пола используют, чтобы не околеть дома. Почему? Потому что в наших краях есть зима, из-за которой холодно даже внутри дома, а не только снаружи.

Ещё один пример. Может быть много причин покупки людьми предметов искусства:

• духовный голод (не на что задумчиво смотреть вечерами, сидя в удобном кресле с бокалом коньяка в руке),
• украшение интерьера (нечем закрыть дырку в обоях),
• желание обладать (из всех вещей нет ничего по настоящему ценного),
• демонстрация дохода (нечем похвастаться перед друзьями или коллегами).

Как можно догадаться, для каждой из этих причин формулировка проблемы указана в скобках.
Остаётся только показать клиенту, как ты решишь её своим продуктом.

Как решения проблем могут привлекать

Мы же говорим об интернет-маркетинге. Люди ищут решение своих проблем в Интернете, используя поисковики. Все так делают, это настолько привычно, что не требует доказательств.

Итак, привлекать клиентов на решения их проблем достаточно просто:

Если по каким-то ключевым словам будут плохие позиции — закупите на них контекстную рекламу.

1. Составьте семантическое ядро, используемое в запросах целевой аудитории. Но это должны быть запросы, отражающие проблему. Например, запрос “как утеплить окна” показывает проблему потенциальных клиентов пвх стеклопакетов или утепляющих плёнок.
2. Готовьте контент и целевые страницы, рассказывающие о решении проблем.
3. Ключевые слова должны входить в заголовки и текст целевых страниц, в созданный контент или его описание (например, презентации на SlideShare тоже индексируются).
4. Репостите подготовленный контент в соцсетях (ещё один плюсик к индексации).
5. Постоянно проверяйте позиции целевых страниц и контента в поисковой выдаче по ключевым словам.

Всё вышеописанное не говорит о бесполезности стандартного продающего маркетингового подхода. Наоборот, привлечение на решение проблем (с чего начинается вовлекающий маркетинг) отлично дополняет продающий.

Но, даже в продающем маркетинге, проблему клиента нужно всегда держать на виду и для себя, и для клиента. Так вы будете держать фокус на самом важном. А клиент будет видеть, что его понимают и хотят ему помочь.