каналах, чтобы рекламировать книгу, которая продается за
200 рублей? Спрашивается, где же там деньги? Мы знаем точ-
но, что обработка звонка и стоимость одной покупки в этой
сфере продаж составляют более 100 долларов. И таких при-
меров масса.
На самом деле все просто. Рекламируют книгу, но, когда
вы звоните, чтобы эту книгу купить, вас переводят на более
дорогой товар. Либо книга — это не что иное, как завуали-
рованное рекламное послание. И уже она в свою очередь ре-
кламирует более дорогой товар, на котором компания дела-
ет основную прибыль. Мы начали в этом разбираться, стали
все глубже и глубже погружаться в тему двухшаговых про-
даж. И решили опробовать на своей шкуре, каково это — ре-
кламировать что-то одно, а продавать другое?
Вы пробовали когда-нибудь звонить в «Магазин на дива-
не»? Там действует зачастую именно этот принцип двухшаго-
вых продаж. Есть одна интересная особенность: чем лучше ты
продаешь, тем чаще сам покупаешь что-то еще. Потому что
когда тебе хорошо продают, ты не можешь не купить. Ведь
тебе интересно, что же будет дальше. В последнее время, со-
вершая очередную покупку по телефону, мы подсчитываем,
сколько раз нам пытались увеличить средний чек — либо за-
меняя товар, либо перенося наше внимание на следующий,
либо предлагая что-то вроде: «Первые три месяца бесплатно,
а дальше — всего лишь за 99 долларов в месяц!».
В среднем в правильной компании при каждой продаже вас
6–7 раз пробуют переключить на что-то еще. Когда вы обра-
щаетесь за услугой, в качестве приманки, бонуса, мотивиру-
ющего затем приобрести нечто более значимое, часто высту-
пает предоставление информации, консультация, какой-либо
бесплатный сервис. Если же мы говорим о рознице, то здесь
возникает «товар-локомотив», издержки продажи которого
компенсируются, в свою очередь, предложением статусных
товаров. Так, магазины IKEA, например, часто используют
в качестве «товара-локомотива» подушку, полотенце, дет-
ский стул или еще что-нибудь небольшое и недорогое. Вы
наверняка видели это на рекламных щитах. Когда же клиент
приезжает за подушкой, он приобретает и что-то более до-
рогостоящее.
Впрочем, это лишь общие черты. На самом деле нам хо-
телось бы начать с базовых представлений о том, как вооб-
ще функционирует бизнес и как можно увеличить продажи
с помощью двухшаговой схемы.
Мы пришли к этому, когда начали измерять эффективность
рекламы, то есть разницу между вложениями в нее и отдачей.
Оперировали мы рекламой прямого отклика — и поняли, что
ее результативность можно значительно увеличить, если при
первом шаге продавать нечто недорогое (или вообще пред-
лагать это бесплатно), а затем выстраивать систему, которая
переводит клиентов на вторичные продажи, потом ведет уже
к третьей, четвертой покупкам и т. д.
Чтобы иметь более четкое представление, как это дейст-
вует, коснемся одного из фундаментальных понятий, о кото-
ром многие из вас наверняка слышали. Речь идет о так назы-
ваемой воронке продаж.
Книга Андрея Парабеллума и Евгения Колотилова, ведущих российских специалистов в области продаж, дает конкретную и четкую методику, которая позволяет повысить продажи практически в любом бизнесе.