Щербина Сергей

KPI, изначально придуманные для того, чтобы все сотрудники работали на стратегические цели компании и во многих случаях, действительно помогают. Но при неправильном использовании KPI могут привести к тому, что они станут самоцелью для сотрудников.

Помимо типа бизнеса компании (B2B, B2C)  сильно зависит от того, какой именно статус имеет маркетинг в конкретной компании. Его задачи могут формулироваться более узко (например, часто его роль  ограничивается созданием потока новых клиентов, программы лояльности и формированием бренда и продвижением продуктов), или более широко и включать формирование продуктовой линейки, выстраивание ценовой и сбытовой политики и пр. В соответствии с этим строятся и KPI. Если исходить из принципа, что показатели должны быть легко измеримы и персонализированы (то есть зависеть от усилий, вклада конкретного сотрудника), то для менеджера по рекламе это может быть число обращений и их конверсией по конкретной кампании в краткосрочном плане (что достаточно легко измерить) и узнаваемость марки  ­– в долгосрочном (если компания проводит такие измерения, что делают далеко не все, в силу сложности и заурядности). Для директора по маркетингу KPI должен включать корпоративные показатели,  например, прибыль предприятия в целом. Хорошим показателем является и показатель уровня прибыли на одного клиента, хотя здесь велика роль отдела продаж. Поскольку основным «внутренним заказчиком» маркетинга является отдел продаж, то в число KPI может включаться и субъективная оценка работы маркетинга с его стороны. Для финансового руководства важным критерием является соблюдение маркетингом утвержденного бюджета и финансовая дисциплина.

Какие  типичные ошибки в составлении KPI вы можете назвать? С чем это связано?

Когда наказывают невиновных и награждают непричастных. Связано это с выбором трудно измеримых показателей, на которые влияет много не зависящих от конкретного человека факторов. И плохо, когда показателей слишком много, это, во-первых, размывает цели, а во-вторых, их сложно считать и контролировать.

Как понять, что KPI не работают?

Если увеличиваются затраты, а эффективность деятельности не растет – значит показатели для данного сотрудника подобраны неверно.

С какой периодичностью стоит пересматривать KPI?

KPI надо плавно вводить (если их не было в компании раньше) и плавно менять. Переходный период (в зависимости от должности, характера работы) должен составлять полгода – год. Это в меньшей степени относиться к тем случаям, когда у сотрудника меняются должностные обязанности ­– тогда новые KPI можно вводить быстрее.

В   каких  случаях  в  KPI  не  должны  включаться количественные показатели?

Надо стремиться к тому, чтобы в структуре KPI преобладали именно количественные показатели, это возможно в большинстве случаев. Даже если это невозможно применить к конкретному сотруднику, что, вообще говоря, бывает довольно редко, то он должен ориентироваться на количественные показатели своей рабочей группы или отдела.

Какие именно показатели включены в ваши KPI?

В основном, это финансовые показатели компании в целом.

Кто составляет KPI для сотрудников?

Хорошие результаты получаются, если это делает непосредственный руководитель совместно с руководителями подразделений, взаимодействующими с данным сотрудником и отделом HR. Оптимально, если методологическую помощь при этом оказывают консультанты.

В чем преимущества и недостатки системы KPI?

KPI, изначально придуманные для того, чтобы все сотрудники работали на стратегические цели компании и во многих случаях, действительно помогают. Но при неправильном использовании KPI могут привести к тому, что они станут самоцелью для сотрудников. Отсюда могут возникнуть проблемы с продуктивным внутренним взаимодействием между сотрудниками и подразделениями, отказу от выполнения объективно нужных и полезных, но не предусмотренных в KPI задач, большими затратами на администрирование и другими проблемам.