Пискунов Михаил

Говоря о разных средствах маркетинга, часто упоминают «сарафанный»: один человек получает информацию о продукте, рассказывает о нем своим друзьям, те рассказывают своим знакомым... Близко к данному методу стоят партизанский, вирусный и другие подобные. У Михаила Пискунова особое отношение к этим явлениям. Своей точкой зрения он делится в статье.

Авторский комментарий к статье «Слова на ветер» («Секрет фирмы», №10, 2012 г., стр. 38-42, автор Динара Мамедова)

В октябрьском номере журнала «Секрет фирмы» нашел статью под претенциозным заголовком «Слова на ветер». Речь в ней идет о так называемом «сарафанном» маркетинге. Обратил на нее особое внимание именно потому, что мои профессиональные интересы – коммерческие слухи как средство рекламы.

В первую очередь считаю должным сказать, что никакого «сарафанного» маркетинга не существует. Равно как и «партизанского», «доверительного», «вирусного» и всех иных. Маркетинг один – инструменты обретения и расширения доли рынка разные. Отсюда и такой сонм названий, только это совсем не означает, что тот же «сарафанный» маркетинг – это какой-то особый вид. Нужно четко понимать, что коммерческие слухи – всего лишь один из множества тактических инструментов для достижения стратегических целей компании. И при выборе его из всего арсенала маркетинговых приемов всегда следует обращать внимание на четыре основополагающих момента: вирусный потенциал предложения ценности, используемые выбранным вами агентством приемы «посева» слухов, возможность контроля за проведением слуховой кампании и ее стоимость. Теперь обо всем по порядку.

Тест на вирусный потенциал

В каждом слухе, как в единице информации, различают три компонента: зерно, оболочку и парашют. Упускаете хотя бы один из них – мгновенно теряете контроль; да, молва распространяется, однако информация искажается до неузнаваемости.

Зерно – это основная мысль, суть слуха. Посетите любой новостной сайт. «Мать живет с трупом сына в одной квартире». «Названа точная дата конца света». «Умер известный артист». Все эти фразы призваны в сжатом виде доносить до нас суть сообщений и привлекать внимание. Это зерна.

Оболочка – то, что зерно окружает и разъясняет, комментарий. Прямое назначение оболочки слуха – наполнять его эмоциями, содержанием и достоверностью.

Парашют необходим для того чтобы слухи, как семена, распространялись и засеивали зернами наибольшую площадь. Это то, что определяет живучесть молвы, что заставляет передавать информацию из уст в уста.

Все эти три составляющих жизнеспособного слуха о том или ином предложении ценности (товаре или услуге), с которым компания выходит на рынок, определяют его вирусный потенциал. Будут ли люди о нем говорить? Что именно они должны рассказывать? Почему они захотят рассказать всем именно то, что мы хотим от них услышать?

К сожалению, в указанной статье я не нашел об этом ни слова: проводят ли в указанном агентстве «Buzzaar» такой аудит предложения ценности клиентов и по какой методике это делают, я не знаю. Однако без этого вся работа по организации слуховой кампании непременно будет напрасной.

В этой связи позвольте рассказать о методе «Восемь вопросов к себе», который я успешно применяю со своими клиентами. Есть три правила рыночного поведения компании и восемь вопросов. Сядьте удобнее и отвечайте на вопросы, приведенные ниже: будьте честны перед собой, не преувеличивайте своих достоинств и не преуменьшайте недостатков.

Правило №1. Делайте больше, чем обещаете. Обещайте меньше, чем сможете сделать.

• Вопрос №1. Почему я считаю, что мое предложение ценности превосходит ожидания покупателей и пользователей?
• Вопрос №2. Что в моем предложении ценности свежего и необычного для целевого рынка?
• Вопрос №3. Каким образом мое предложение ценности улучшает жизнь людей?

Правило №2. Будьте для покупателей просты, честны и эмоциональны.

• Вопрос №4. Какие свойства моего предложения ценности позволяют мне быть честным и открытым с покупателями?
• Вопрос №5. Насколько велика доля эмоциональности в принятии решения покупателем?
• Вопрос №6. Как часто я прислушиваюсь к тому, что говорят покупатели о моем предложении ценности?

Правило №3. Дозируйте информацию о своем предложении ценности.

• Вопрос №7. Способна ли породить позитивные слухи (или поддержать их) традиционная реклама моего предложения ценности?
• Вопрос №8. Как покупатели узнают о моем предложении ценности: чаще из традиционной рекламы или всегда сами открывают его для себя?

Ваше предложение ценности обладает сильным вирусным потенциалом, если оно, будучи свежим и необычным для вашего целевого рынка, превосходит ожидания покупателей и пользователей и меняет их жизнь к лучшему, а в принятии покупательского решения преобладает эмоциональность, и принимается оно чаще на основе собственного или дружеского опыта потребления.

После такого анализа принять решение о выборе в пользу коммерческих слухов как маркетингового инструмента будет гораздо проще. И теперь, если вы твердо решили этим заняться, ищите зерно, одевайте его в оболочку и не забудьте прикрепить парашют! Конечно, лучше всем этим заняться вместе с представителями агентства, обещающего вам коммерческий эффект от предстоящей WOM-кампании.

Вывод: перед обращением в агентство, занимающееся организацией слуховых кампаний, проведите аудит своего предложения ценности на силу его вирусного потенциала.

Выбор метода «посева» слухов

В указанной статье довольно подробно описывается формула работы с посылками (buzz-kit), которые формируются заказчиком вместе с представителями агентства и рассылаются по базе зарегистрированных «людей-рупоров» - тех агентов, которые, получив buzz-kit, по правилам обязаны представлять товар своим друзьям и знакомым. Там же мы находим: «Самое сложное в сарафанном маркетинге – найти и отобрать агентов, которые будут ненавязчиво рекомендовать товары и услуги компании». Позволю себе усомниться, по меньшей мере, в двух слагаемых этой нехитрой формулы.

Первое: слухи о том или ином зерне (товаре, событии, личности и т.п.) активно распространяются только тогда, когда люди сами хотят об этом говорить. Без обязательств перед кем бы то ни было, без давления со стороны нанявшего их агентства. И для российского человека такое утверждение, как показывает моя личная практика и деятельность моих западных коллег, обретает некий высокий смысл. На чем основана уверенность в том, что нанятые агенты, которым Buzzaar (цитирую статью) «принципиально не платит деньги», будут распространять информацию о товаре?

В общемировой практике принято, что бесплатные образцы продуктов (или баллы в рамках специальных программ лояльности, которые потом можно будет обменять на вознаграждение) агенты получают в награду за устное распространение информации уже после совершенных действий, а никак не наперед. Это очень важный момент!

Второе: найти и отобрать тех, кто готов распространять слухи, не так уж и сложно. Давайте попробуем прямо сейчас. Вы знакомы с множеством разных людей, и каждый день это множество пополняется новыми именами. Среди них есть те, мнения которых для вас по тем или иным вопросам наиболее важны: деловые партнеры (без них не существовало бы вашего бизнеса), родители (без них не было бы и вас на этом свете), жена или муж (с ними вы создали семью), квалифицированный автомеханик (если в вашей жизни большое место занимает личный автомобиль), персональный банкир и врач (деньги и здоровье никто не отменял). Назовем их влиятелями. Когда вы решаете обновить свой компьютер, первым делом звоните знакомому специалисту и спрашиваете его, какие комплектующие покупать, каким маркам ноутбуков отдать предпочтение.

Среди ваших знакомых есть и те, на которых вы оказываете должное влияние: сотрудники вверенной вам компании, друзья, ценящие в вас творческую натуру и предпринимательскую хватку, ваши собственные дети. Это люди, которые прислушиваются к вашему личному мнению, пусть и не всегда разделяют его. Для них вы – влиятель.

В этом списке есть и те, которые вас плохо знают и общаются лишь посредством электронной почты или телефона. Например, рекламный агент, который вчера пытался продать вам площадь в газете. Или ваш коллега, оставивший месяц назад визитку на каком-то деловом мероприятии. Это потенциальные коннекторы. Они готовы распространять слух внутри своего списка, но пока молчат или сеют негативные зерна, если вы не произвели на них должного впечатления или обманули их ожидания.

Вы, наверняка, сможете выделить и тех, кто уже сейчас способен передавать ваши идеи как можно большему числу людей. Ваши удовлетворенные клиенты, верные друзья и соратники по бизнесу. Таких людей нельзя пропускать мимо глаз и ушей: они всегда приветливы, коммуникабельны, с ними интересно поговорить. Они восприимчивы ко всему новому и часто объединяются в группы. Это реальные коннекторы – ваш главный ресурс.

И наконец, не самое последнее место занимают болтуны – те, кто умеет рассказать обо всем доходчиво, эмоционально и заразительно. Даже о печах для варки металла и станках с числовым программным управлением. Такие люди – прирожденные презентаторы и продавцы.

Влиятели, коннекторы, болтуны – все они – узлы социально-коммуникативных сетей, ибо распространяют информацию. Нужно ли говорить, что подобный список есть у каждого узла, равно как и у каждого человека есть друзья, коллеги, подруги, члены семьи? Именно благодаря этому и работает такая сеть. Слова передаются от узла к узлу, а вместе с ними распространяется и нужная нам коммерческая информация. Слух ползет от одного человека к другому.

Известная ситуация с таксистами в Лас-Вегасе, описанием которой открывается комментируемая мной статья – яркий пример правильной «посевной» кампании. Заметьте, их никто не нанимал и специально не просил рассказывать о новом отеле-казино Wynn Las Vegas!

Есть и другая практика, предполагающая привлечение специально обученных, компетентных людей (слухмейкеров), которые используют заранее подготовленные сценарии. При применении этого приема легко оценивать, нацеливать, регулировать и контролировать весь процесс. Однако применять его следует лишь тогда, когда необходимо кратковременно поднять продажи: в отличие от предыдущего метода (выстраивания социально-коммуникативной сети) длительного коммерческого эффекта он не обеспечивает.

И, наконец, альтернативный вариант «посевной» кампании - тот, что описан в статье. Он называется децентрализацией молвы. Конечно, можно легко поверить в высокий коммерческий потенциал успеха такого маркетингового мероприятия. На самом деле, упомянутые «люди-рупоры» прекрасно осознают, за что они берутся, и в этом весь недостаток. Перед тем, как остановить свой выбор на этом приеме, компании-инициатору следует очень хорошо подумать, действительно ли так необходимы какие-либо попытки тайно вовлечь или даже обмануть потребителей, чтобы создать о своем предложении ценности позитивную молву.

Вывод: перед тем, как выбирать тот или иной способ «посева» слухов, необходимо самим или с помощью специалистов агентства ознакомиться с преимуществами и недостатками каждого приема. И ни в коем случае не следует доверять это сложное дело мало компетентным партнерам, использующим лишь один из многочисленных методов.

Возможность контроля

Цитирую текст статьи: «После проведения акции агентство предлагает выложить на сайте Buzzaar отчет о проведенных тестах, видео или, скажем, фотографии с вечеринки, если она проводится. Кроме того, вместе с образцами товара агентам выдают купоны с уникальными номерами, которые они должны дарить своим друзьям. Купон позволяет участвовать в конкурсах или получить на сайте Buzzaar индивидуальный гороскоп… Еще один способ проверки – замер заказчиком продаж товара в сопоставимых городах или магазинах».

Все, казалось бы, позитивно. И вместе с тем вызывает много вопросов. Самый основной из них – какова мотивация агента по распространению молвы к ожидаемым от него действиям? Соглашусь с мнением Екатерины Улановой, приведенным в статье: «Цель агента – получить в подарок товар и сувениры, и на этом все. Если он и выполняет работу, то очень плохо. Агентство не может заставить человека рекомендовать продукт». Конечно, не может. Не буду проводить тесты, снимать видео и выкладывать фотографии с вечеринок, да и к чему одаривать друзей купонами – что мне за это сделают? Исключат из базы агентов – так я зайду туда под другим именем или попрошу об этом кого-нибудь, чтобы бесплатно получить очередную посылку в подарок. Желание заиметь что-нибудь бесплатно и лень, которую, к слову, американские врачи уже признали болезнью, - вот отличительные черты нашего человека. Что (или кто) заставит его пропагандировать ваш бренд?

Совсем иная ситуация возникает тогда, когда человек, получив тем или иным образом продукт (желательно заплатив за него), безо всякого давления со стороны агентства, без каких-либо обязательств, по собственной воле начнет рассказывать своим друзьям, насколько ценно для него ваше предложение! Вот тут появятся и видео, и фотографии на странице в социальных сетях, и будут распространяться купоны, которые этот пропагандист бренда сможет получить на сайте (или, как вариант, вместе с упаковкой). И продажи товара пойдут в рост.

Вывод: заставить человека говорить о том или ином продукте может только сам продукт («заразительный» товар) и/или та информация, которую он с собой несет (сопровождающий слух, имеющий зерно, оболочку и парашют). А метод оценки результатов любой рекламной кампании, в том числе и WOM, только один: рост объемов продаж.

Размер затрат на «сарафанный» маркетинг

Автор комментируемой мною статьи сетует на неоправданно высокую стоимость распространения коммерческих слухов. Отчасти это так. Действительно, нужно ведь и посылки сформировать и разослать, и агентам звонить, интересоваться, как идет работа… Между тем есть и другая, малобюджетная сторона разжигания эпидемий ажиотажа. Вспоминается отличный пример с мороженым Magnum Moments, когда в места продажи были выпущены группы из престижно одетых вокалистов с дорогими подносами, на которых были помещены образцы продукта, исполнявших прямо в супермаркетах возле холодильников песню, где упоминался весь ассортимент мороженого. Такой необычный и чрезвычайно зрелищный посев превращал довольно скучный процесс похода за покупками в момент наслаждения прекрасным вокалом и действительно вкусным продуктом. Или, скажем, интересный ход с живыми лягушками для ресторана французской кухни в Екатеринбурге, разработанный в РА «Восход»… Нужно просто думать и искать, господа маркетологи, правильно искать и правильно думать.

В статье находим следующие цифры: «В среднем бюджет маркетинговой акции с участием тысячи агентов и длительностью четыре – шесть недель составляет 2-3 млн руб». Наверное, бессмысленно задавать вопрос о статьях расходов – их всегда можно найти, а если не найти, так придумать. К сожалению, складывается впечатление, что на рынок маркетинговых услуг приходят агентства не для того, чтобы помочь компаниям распространить коммерческий слух и увеличить объемы продаж, а лишь в целях нажиться самим за счет тех, кто пока не знаком с этим инструментом. Как альтернатива – построение социально-коммуникативной сети вокруг одного предложения ценности требует среднего бюджета в 300 тыс. руб., что примерно в шесть – десять раз (!) меньше приведенных в статье цифр.

Автор завершает свою статью высказыванием о том, что к «сарафанному» маркетингу «пока стоит относиться… как к интересному, но рискованному эксперименту». Мне думается, этот совет актуален только для тех компаний, которые по каким-то причинам не желают понять, как работает тот или иной маркетинговый инструмент, и отдают этот вопрос на откуп заявляющих о своем профессионализме агентств, на поверку оказывающихся не способными выполнить задачи своих клиентов. Остальные же компании, которые по-настоящему умеют правильно искать и правильно думать, уверен, найдут для своего предложения ценности подходящие инструменты и четко следуют выбранной тактике рыночного поведения.

В заключение хочу искренне поблагодарить автора статьи «Слова на ветер» Динару Мамедову за столь интересный материал, генерального директора агентства Buzzaar Владимира Борисова за предмет этой дискуссии, читателей данного комментария за внимание к моему мнению.

Позволю себе завершить свое высказывание тремя полезными советами:

1. Каждое предложение ценности нуждается в своих инструментах для продвижения. Если у вашего продукта вирусный потенциал достаточно высок, смело выбирайте слухи. В противном случае от вложений в «сарафанный» маркетинг вы получите лишь разочарование и проблемы. А в поисках причин неудачной кампании, пожалуйста, начинайте с себя.

2. Если вы остановились на организации слуховой кампании, тщательно выбирайте партнерское агентство. Без устали ищите то, которое будет готово предложить вам наибольшее число вариантов проведения «посева», пояснить преимущества и недостатки каждого из них и проявит свою компетенцию в этом вопросе.

3. Обязательно контролируйте работу агентства. В идеале желательно привязать его гонорар к объему продаж (или, в крайнем случае, к иным показателям, например, к числу использованных купонов). Всегда помните о том, что есть и малобюджетные варианты проведения «посева»: ищите их, размышляя в единственно правильном направлении – нацеливаясь на людей, которых хотите вовлечь в процесс распространения слухов.