Джеффри Джеймс, перевод: Дарья Мартыщук

«Я много лет работал с командами менеджеров по продажам, 15 лет писал о продажах и учился у лучших бизнес-тренеров. И даже несмотря на это, я иногда совершаю глупые ошибки», — признается Джеффри Джеймс, редактор Inc.com. Неважно, ошибаетесь вы или нет, важно, какие уроки вы извлекаете из своих ошибок.

Вот некоторые классические ошибки в продажах.

1. Демонстрация каждой детали.

Первой вещью, которую я продал, будучи профессионалом, была автоматизированная система публикации, созданная лично мной. Как любой разработчик (а именно им я и был в то время), я был очень горд тем, что сделал. Поэтому, когда я давал демо-версию потенциальному покупателю, то показывал каждую строчку в меню и рассказывал о каждой функции. Я считал, что все детали программы важны для клиента, что он непременно хочет о них знать.

Я создавал демо-версии таким образом несколько лет, пока до меня не дошло, что клиенту интересна только готовая версия и совсем не интересны подробности и детали, которые я устанавливал в продукт.

Полученный урок: Предоставляйте только те демо-версии, которые показывают вашему клиенту, как они могут решить его специфическую проблему. 

2. Слишком много фактов.

Моей первой работой, связанной с маркетингом, было продвижение идеи о базе данных документов. Это было решением проблемы со слишком большим количеством информации. Когда я показывал презентацию идеи клиентам, я проговаривал целый список фактов, которые показывали, насколько важно решение этой проблемы. Неудивительно, что уже через несколько минут большинство клиентов смотрели на меня остекленевшим взглядом.

К счастью, потом я начал работать на человека, который занимался маркетингом в Proctor&Gamble. Он предложил мне начинать презентацию с картинки рабочего стола, заваленного бумагами, а затем переходить к впечатляющим достижениям, которые произошли благодаря сканнерам, электронной почте и т д.

Каждый раз, когда я с энтузиазмом рассказывал о том, насколько проще нашу жизнь делают компьютеры, я показывал следующий слайд, который изображал еще больше бумаги на том же самом столе. На последнем кадре стол был так завален бумагой, что самого стола почти не было видно. Эта презентация всегда вызывала смех, но при этом определенно показывала самое главное.

Полученный урок: Чтобы объяснить что-то важное, не прибегайте к голым фактам. Лучше поделитесь историей, которая близка вашим слушателям.

3. Предоставление скидок после закрытия сделки.

Это случилось со мной всего один раз. Я совершил настолько глупую ошибку, что мне даже стыдно о ней рассказывать. Как-то я работал над сделкой, которую очень хотел закрыть. Я хотел этого так сильно, что готов был предложить клиенту огромную скидку, лишь бы договориться с ним. Во время разговора клиент, наконец, согласился на покупку товара, при этом сказал что-то вроде: «Хорошо, давайте закончим с этим».

А я так отчаянно хотел добиться своего, что даже не понял, что уже победил, и предложил скидку, которую клиент, естественно, сразу же принял.

Когда я поделился историей со своим другом, он сказал: «Джефф, в северной части штата Мэн есть озеро, названное в честь тебя, — озеро Schmuck» (прим. ред. – “Шмак” в переводе с амер. сленга — «тупица», «идиот»).
На самом деле проблема, конечно, была в том, что я работал над сделкой, находясь в состоянии отчаяния. Я думал о самом себе, а не о клиенте. И если бы я был внимательнее, то услышал, что сделка закрыта, не пытался что-то изменить и не ухудшил положение.

Полученный урок: Не позволяйте эмоциям вмешиваться в разговор с вашим клиентом.

4. Согласие с требованиями, выдвинутыми в последнюю минуту.

В каком-то смысле эта ошибка еще унизительнее предыдущей, потому что я знал, что совершаю ее, но все равно совершил!

После обмена электронными адресами с потенциальным клиентом мы созвонились с ним по телефону. Мы определили, что ему нужно, и я предложил решение. Когда возник вопрос оплаты, я все сделал идеально. Вместо того чтобы самому предлагать цену, я спросил: «Какой бюджет выделен вам на это?»

Клиент назвал мне цифру, я согласился. Я повторил соглашение еще раз, чтобы убедиться, что все правильно понял. Сделка закрылась. После того, как мы завершили звонок, я написал письмо с соглашением, к которому приложил стандартный контракт. Пока все шло хорошо.

На следующий день я получил ответное письмо, в котором клиент писал о новой, неожиданной просьбе.

Я уже неоднократно говорил о таких просьбах. Мой совет: никогда не соглашаться на них, потому что:

1. В результате появится еще больше новых просьб;
2. Это разрушает вашу репутацию надежного человека.

Несмотря ни на что, даже на то, что я знал, что это глупый поступок, я согласился на просьбу. И мне даже не нужно рассказывать вам, что произошло после: еще одна неожиданная просьба, затем еще одна, и в итоге сделка провалилась.

Полученный урок: Придя к соглашению, никогда не принимайте неожиданные просьбы, появившиеся в последнюю минуту.

5. Продажа без оценки необходимости товара для клиента.

Пожалуй, самая распространенная ошибка в продажах — это ваша уверенность в том, что ваш товар настолько потрясающий, что необходим каждому клиенту. Обычно это происходит, когда вы какое-то время успешны на рынке.

За свою карьеру я очень часто становился жертвой подобных убеждений, и это стоило мне многих тысяч долларов от упущенных клиентов. И поделом. В конце концов, если я не могу найти время и выяснить, как я действительно могу помочь клиенту, почему он вообще должен мне платить?

На самом деле проблема заключается в том, что иногда я ставлю свое эго выше цели. Мое предназначение — помогать людям стать более успешными. Мое эго — бесполезный багаж, который мне никак не помогает.

Полученный урок: Продажи должны поддерживать не ваши интересы, а интересы клиента.