Карепина Саша

Полезности

Я только что вернулась из Киева - выступала на конференции по директ-маркетингу. После выступления у нас со слушателями завязался разговор о том, как интересно сообщать людям свои факты - например, в пресс-релизе или в рассказе о своих товарах и продуктах. Я вспомнила, что как раз недавно прочла несколько полезных советов на эту тему в книге Кармина Галло "iПрезентация". Книга вышла с подзаголовком "Уроки убеждения от лидера "Apple" Стива Джобса" - и один из уроков оказался нам точно в тему. Примеры, которые приводит автор, взяты из публичных выступлений - но с таким же успехом они могли быть взяты и из статей, пресс-релизов или с WEB-сайтов. Так что тем, кто пишет, они будут так же полезны, как и тем, кто выступает.

Итак, как же рассказать свои факты людям, чтобы заинтересовать их?

Галло советует: "Планируя выступление [или текст!] помните, что оно не для вас. Люди, которым оно адресовано, будут задавать себе один вопрос: "Как это касается лично меня?" Если вы начнете отвечать на него с первой секунды, то удержите внимание аудитории и увлечете ее за собой".

Как-то автор готовил одного CEO к важному выступлению перед аналитиками. Когда Галло спросил, о чем CEO хочет говорить, оказалось, что начало речи уже готово. "Наша компания является ведущим разработчиком решений интеллектуальной собственности в области микроэлектронной полупроводниковой промышленности, которая драматически ускоряет сложный дизайн процессорных систем при минимизации риска".

Когда к Галло вернулся дар речи, он попросил CEO ответить на один вопрос: "Как все это затрагивает потребителей? Какое им дело?"

Чтобы было понятнее, о чем идет речь, он приводит в своей книге два примера изложения - один ориентированный на потребителей а другой нет. Представьте себе ситуацию: в компьютерном магазине продаются ноутбуки с процессором Core 2 Duo. В магазин приходит покупатель. Покупателю нужен ноутбук. Продавец предлагает ноутбук с Core 2 Duo. Вот как может развиваться беседа.

Сценарий 1

• Покупатель: Здравствуйте, я ищу ноутбук небольшого веса, быстрый, с DVD.
• Продавец: Вам надо обратить внимание на Intel  Core 2 Duo.
• Покупатель: А разве Intel делает ноутбуки?
• Продавец: Нет, не делает.
• Покупатель: Простите, я похоже не понял. Мы о чем сейчас говорили?
• Продавец: О двухъядерном процессоре Intel, у котрого два производительных ядра, способные одновременно обрабатывать данные с большой скоростью.
• Покупатель: Спасибо. Где у вас выход?

Сценарий 2

• Продавец: Здравствуйте, могу я вам помочь?
• Покупатель: Да, я ищу ноутбук небольшого веса, быстрый, с DVD.
• Продавец: У нас отличный выбор небольших и быстрых ноутбуков. Вы рассматривали систему с процессором Intel  Core 2 Duo?
• Покупатель: Да в принципе нет. А что это такое?
• Продавец: Представьте, что процессор это мозг вашего компьютера. А с Intel  Core 2 Duo у вашего компьютера будет сразу два мозга. Получается, что вы можете на нем одновременно делать кучу дел и развлекаться. Например, можете качать музыку и одновременно в фоновом режиме выполнять полную проверку на вирусы - и система совершенно не будет тормозить.  Ваши рабочие документы будут загружаться быстрее, можно будет сразу работать над множеством документов. И при этом ваш DVD будет работать без остановок, и время работы от батарей увеличится.
• Покупатель: Отлично. Давайте такие ноутбуки и посмотрим!

Наш мозг - ленивая часть тела. Он старается тратить как можно меньше энергии. В первом сценарии продавей заставляет мозг покупателя напряженно работать, чтобы перевести технические характеристики процессора в пользу для покупателя. Во втором он берет эту работу на себя.

То же самое Галло предложил сделать своему клиенту-CEO. Новый вариант начала выступления перед аналитиками звучал так: "Наша компания производит программное обеспечение, которое помогает создавать микросхемы для ваших сотовых телефонов. Когда эти микросхемы становятся меньше  и дешевле,  телефоны тоже уменьшаются и дешевеют. Они могут дольше работать от одной зарядки, играть музыку, показывать видео - и все благодаря нашей технологии, которая находится за кулисами этого процесса".

Чувствуете разницу? Если в первом случае слушатели не понимали, что им со всего происходящего, то во втором понимают сразу.  Вот вам еще один пример. Существует такая полезная штука как серверная виртуализация. Wikipedia определяет ее как "метод разбиения физического сервера на множество серверов таким образом, чтобы каждый имел внешние признаки и возможности , предназначенные для запуска своей собственной выделенной машины".

Понятно? Вряд ли. А вот как рассказала об этом в своей статье Эшли Вэнс из New York Times. "Компьютеры с виртуализацией позволяют запускать на каждом компьютере не одно бизнес-приложение, а сразу несколько. Тем самым компании экономят на электричестве, заставляя компьютеры трудиться на полную катушку. Появляется возможность обойтись одним компьютером там, где раньше требовалось несколько."

Наши читатели или слушатели всегда задаются вопросом: "Что в этом для меня?". Наша задача - отвечать им на этот вопрос. Если наш продукт помогает покупателям заработать деньги, нужно об этом говорить. Если он дает экономию - и об этом стоит сказать. Если облегчает решение сложнйо задачи - отлично. Именно с этого, а не с объяснения технологии, нам и следует начинать свой рассказ.

Возьмем теперь пресс-релизы. "Компания АВС объявила сегодня, что подписала эксклюзивное соглашение о дистрибуции с компанией ХYZ. По условиям этого соглашения ХYZ будет эксклюзивным национальным дистрибьютером выпускаемых АВС присадок к дизельному топливу". Ну и кому это интересно? Гораздо интереснее нам было бы прочесть о том, какие перемены произойдут теперь с ценой и доступностью присадок, как изменится ситуация для конкурентов, в чем выиграют и проиграют акционеры и держатели акций обеих компаний, какой динамики цен на акции отрасли в целом стоит ожидать.

Так что и в данном случае полезно спросить себя: "Как то, о чем я хочу рассказать, повлияет на жизнь читателей? Что в этой жизни измненится? Что им со всего этого?" Текст от такого подхода только выигрывает. В книге Кармина Галло можно найти еще множество примеров удачных и неудачных выступлений и пресс-релизов. Так что рекомендую!