Сафин Айнур
По одному консалтинговому проекту (B2B-компания, производящая товар и распространяющая его посредством дилеров) необходимо было разработать систему стимуляции сбыта. Как стимуляцию сбыта дилерам, так и от дилеров к конечным клиентам.
Постарался систематизировать информацию по этой теме. То, что получилось решил представить её в виде небольшой статьи. Как говорится, specilally for YOU – специально для своих читателей. Тут только про стимуляцию дилеров.
I. Скидки и бонусы
Уровни.
1. Оперативный - непосредственное стимулирование продаж скидками.
Лучше применять в качестве разовых, ограниченных по времени и ассортиментным позициям акциях. Плюс в том, что краткосрочно повышается сбыт, минус - уменьшается регулярность закупок (увеличивается промежуток между закупками).
На лояльность к компании влияет мало (скорее наоборот – их будут ожидать постоянно, и если скидки не давать, начнут искать того, кто будет их предоставлять).
Также необходимо учесть размер компаний, с которыми вы работаете. Если компания крупная, то менеджеров по закупкам часто могут вознаграждать именно за размеры полученных скидок, а не, например, за эффективность. Т.е. можно попробовать дифференцированно подходить к ценообразованию с самого начала и для таких компаний ставить цену в прайсе на 10% выше рынка и давать закупщикам возможность получить до 15% скидки.
Хотя, конечно, тут встаёт вопрос этичности... Но, главное, необходимо сделать так, чтобы дилеры ни в коем случае не знали о таком диффенцированном подходе и о том, что пока для одних цены повышаются, а для других – остаются неизменными. В случае, если первые узна́ют о вторых, лояльность первых серьезно пошатнётся.
2. Стимуляция регулярности закупок за счёт месячных или квартальных (сезонных) бонусов.
По итогам периода – кассовый депозит в зависимости от объёма. Выплачивается товаром в следующий период. Метод эффективен в сезон и при высокой локальной конкуренции. В межсезонье влияет слабо. На имидже компании сказывается положительно. Для сезона и межсезонья можно использовать разные уровни, от которых рассчитывается скидка или бонус.
Размер скидки или бонуса для того или иного клиента можно менять в зависимости от нескольких условий (условий сотрудничества, формы оплаты, длительности сотрудничества с вами и т.д.). Например, можно сделать накопительные скидки – размер её меняется в зависимости от общего объёма закупок дилером за весь период сотрудничества. Хотя в большинстве случаев объёмные скидки будут оптимальным вариантом.
Для системы скидок или бонусов достаточно 3-5 интервалов, причем, последний должен быть «больше, чем ...». Для клиентов, которые работают с вами 1.5-2 года лучше, чтобы первая ступень их системы скидок (с минимальной скидкой, например 1-3%) была равна объёму их закупок за аналогичный период предыдущего года (либо за предыдущий период, но тогда в связи с сезонностью продаж, опять же можно использовать корректирующие коэффициенты).
3. Стратегический - повышение лояльности.
Два варианта.
1-й – ощутимый бонус по итогам года. Выплаты предоставляются товаром равными суммами в течение следующего года.
2-й больше подходит для «старых» дилеров, где директор компании также и ее владелец. По итогам года предоставляется дорогой подарок (в зависимости от суммы бонуса) – турпоездка, круиз по морю, дорогой ноутбук и т.п.
Бонусы по итогам года эффективны ещё и потому, что клиент работает с вами на протяжении всего года и может более гибко подходить к закупкам в тот или иной месяц, не опасаясь потерь общего бонуса.
Вот такие тезисы. Получилось кратко, но кому надо, тому хватит. Есть свои замечания и соображения? - В комментз!
Источник http://ainursafin.com/B2B-sales-stimulation-program
