«… и тогда к ним прилетела птица мудрости - Жареный Петушок!
он начал клевать их в …»
Неизвестная народная сказка

Мы не будем подробно обсуждать тему кризиса. По здравому размышлению можно придти к выводу о том, что пресловутого «кризиса», как такового, нет и в помине. Однако способность размышлять здраво, как показывает практика, есть не у всех. К тому же любому человеку крайне трудно противостоять любым массовым психозам, даже если мы имеем дело с фантомами. Поэтому, если вокруг так много криков о кризисе, очень трудно не поддаться этим настроениям.

Итак, если понятие «кризис», и все связанные с ним нюансы уже вошли в нашу жизнь, нам, коллеги, как представителям сферы услуг, нужно считаться с реакцией наших уважаемых клиентов и покупателей. Нам очень интересно, как все эти обстоятельства скажутся на наших делах в ближайшем и отдаленном будущем.

Для того, чтобы ответить на этот вопрос, попробуем сначала хотя бы поверхностно разобраться в потребностях и мотивах поведения наших клиентов.

Наш клиент весьма специфичен. Не будем сейчас проводить банальное деление на мужчин и женщин, структурировать по возрасту, по покупательскому поведению, рисовать какие-то эфемерные в нашей стране «социальные структуры общества». Это – огромный материал для самостоятельной работы. Будем рассматривать нашего клиента обобщенно, хотя такой вульгарный подход – нонсенс для сферы красоты и здоровья. В этой работе нас интересует не психологический портрет нашего клиента, а его поведение по отношению к нам. Придет или нет? Будет он пользоваться нашими услугами или не будет? Главной особенностью покупателя SPA и косметологических услуг можно считать его неудовлетворенность самим собой. Степень этой неудовлетворенности варьируется в широчайших пределах: от легкого недовольства до тяжелейших психологических состояний, осложненных суицидальными мотивами. Более того, все мы прекрасно понимаем, что абсолютно счастливый и довольный собой клиент к нам не придет никогда. Только не нужно ханжески утверждать, что мы зарабатываем деньги на несчастных людях! Мы как раз помогаем им выбраться из этого состояния. Однако далеко на все наши клиенты, в том числе и потенциальные, рассматривают услуги салонов как элемент коррекционной психотерапии. Если им об этом сказать – не поверят, и даже рассердятся. «Какая такая психотерапия?! Я пришла сюда для того, чтобы тут подправить, там сделать незаметным, в этом месте – убавить, а в этом – увеличить! Тут подкрасить, там – подмазать!»

И все-таки без элементарного структурирования покупательской или клиентской базы салонов нам не обойтись.

Первым к выходу в период кризиса потянулся «офисный планктон». Интересны ли представители этого многочисленного племени для нас? Не очень, так как люди это, в основном, достаточно молодые, и в салонах они появляются изредка, для решения, скажем так, частных задач. Загореть, подправить боевую раскраску перед важным свиданием, поэкпериментировать с волосами, «замассировать» или «вытопить» вчерашний килограммовый торт…До серьезных и дорогих процедур они еще не доросли. Конечно, они несут деньги в нашу кассу, а эта простая операция – единственный критерий успешности любого предприятия. Поэтому их мы любим не меньше, чем всех остальных. Однако полностью ориентироваться на эту категорию в посткризисных условиях, когда покупательская способность всех людей неизбежно снизится, не стоит. Увеличение валовой прибыли за счет привлечения большого количества таких покупателей отпугнет других потенциальных покупателей.

Представим себе ситуацию, когда в помещении рецепции салона premium-класса одновременно окажется компания элегантных дам типа…(«Секс в большом городе» - лучшая иллюстрация) и компания готов или эмо. Причем в этой компании вы не сразу отличите девушек от юношей. Они, кстати, частые посетители салонов, в которых предлагаются услуги татуажа, делается перманентный макияж, а стилисты работают с красками для волос, так сказать, проблемных цветов... Вы скажете, что это - представители офисного планктона, скорее, «яппи» - и ошибетесь. Они таковыми являются до конца рабочего дня. А потом с ними происходят настоящие метаморфозы, и во внешности, и в поведении. Такой тип поведения похож на раздвоение личности, и является следствием необходимости соблюдать жесткие офисные правила, а также подсознательным стремлением снять с себя ненавистную маску на отдыхе. Кстати, если вы считаете, что они абсолютно не должны воспринимать посещение вашего салона как отдых, способ отвлечься или релаксацию, тогда вам лучше его закрыть, и никогда не связываться с этим бизнесом. Итак, если эти две группы ваших клиентов «пересеклись», догадайтесь с трех раз, кто к вам больше не придет, и какие деньги вы можете потерять?

Обратите внимание, уважаемые коллеги, на одно довольно любопытное явление: посещаемость фитнес – клубов, развлекательных центров, киноцентров и театров в последние месяцы несколько возросла. Ничего удивительного в этом нет. На фоне негатива, который буквально вливают людям в уши, они неосознанно стремятся к позитиву. И что, нам нужно возрадоваться в уверенности, что так и будет?

Не торопитесь. Одновременно упали обороты в SPA – центрах и косметологических салонах. Почему?

В салонах услуги оплачиваются сразу, и только малое число салонов работает по предоплаченным картам. Поэтому общее снижение денежных оборотов сказалось на них немедленно. А вот посещение клиентами фитнес – клубов, в основном, идет по картам, срок действия которых еще не истек. Ориентировочно это случиться ближе к весне. Значит, они столкнулись с «кризисом отказа от продления членства» только по прошествии нескольких месяцев после начала истерии под названием «кризис»! Поэтому мы будем свидетелями того, как на этом рынке произойдут значительные перемены. Уже сейчас видно, что фитнес – бизнес разделился на… так и хочется сказать «умных» и «глупых». Но это будет не справедливо. Любой человек, который чем-то активно занимается, априори не может быть назван глупым. Он может ошибаться, заблуждаться, делать ошибки, терять… Движение – это жизнь, а тот, кто барахтается, тот уже не может быть назван глупым. Скорее, произошло разделение на тех, кто может честно сказать себе о том, что грядут перемены, и тех, кто, подобно известной птице, прячется от реальности, питая себя иллюзиями и надеждами на то, что как-то все устроится. Оно, конечно, устроится, ведь все как-то в жизни устраивается. Но переживут его не все компании. Процесс этот будет долгим и не простым, и будущее не рисуется таким радужным и счастливым, как убеждали нас еще несколько месяцев назад со страниц «аналитических» изданий, газет и экранов телевизоров элегантные дяди в отлично сидящих дорогих костюмах. Они пели такие сладкие песни о том, как все хорошо, а будет еще лучше. Цена на нефть растет бешеными темпами. Скоро мы догоним и перегоним Португалию, а там и грозный британский лев непременно должен будет уступить отечественному косолапому… И так хорошо и приятно было их слушать! А мы так любим, когда нам говорят приятные вещи… Не хочу быть обвиненным в сексизме: среди сладкоголосых певцов от экономики попадались и не менее элегантные тети с избыточным количеством дорогого лака на сложных прическах, пробуждающих ностальгические воспоминания об освобожденных комсомольских секретарях женского пола, о рапортах съездам и БАМе. Впрочем, и дяди, и тети, показали одинаковый, традиционно низкий для выходцев из известных кругов, уровень профессионализма в любом деле, которое им поручала парт…, пардон, любая власть.

Рассуждая таким образом, мы рискуем уподобиться массе людей другого сорта, которые повылезали сейчас из каких-то щелей, и в унисон злорадствуют: «Только я, единственный, говорил и предупреждал…!». При этом они рассчитывают на то, что слушатель поленится проверить, что именно они говорили. Да то же самое! Поэтому постараемся не быть похожими на них. Нам этот сарказм, ирония и самобичевание вряд ли помогут. Тем более, что на это просто нет времени. Увы, в красивом бизнесе перестраиваться придется на ходу.

После такой преамбулы, вы, очевидно, ожидаете, что я дам рецепт немедленного исцеления для SPA – салонов. Не дождетесь. Я его не знаю. Однако, попытаюсь его предложить, руководствуясь простым здравым смыслом.

По сути, задача перед нами стоит достаточно простая: изменились настроение и финансовые возможности нашего покупателя, но мы пытаемся в этих условиях вернуть его к нам. Затащить его силой не удастся, значит, нужно сделать так, чтобы он

a) К нам пришел,

b) Купил товары и услуги

Процесс переоценки ценностей и изменения настроения уже идет. Очень многие люди, задумываясь о том, почему они попали в сложное положение, приходят к выводу о том, что лишком много сил отдавали в последние годы тому, чтобы, как сказал кто-то из великих, «стремиться к избыточному, теряя достаточное». Избыточное – это бесконечное количество вещей, которыми человек себя окружает. Этот процесс, как показывает практика, бесконечен. Достаточное, настоящее – это сам человек, его телесные ощущения, психологический настрой, личные и социальные связи. Всем этим он долгое время жертвовал, однако именно сейчас начинает понимать, что забывать о себе, любимом, единственном и неповторимом, не стоило. У людей появилась пока неясная, однако достаточно ощутимая тяга к тому, чтобы изменить хотя бы свое настроение, стремиться к позитиву. Красивый бизнес, и все, что он может предложить потенциальному покупателю – это позитив. Не стоит тратить время и место для того, чтобы доказывать то, что и так хорошо известно. Наш клиент, в условиях нагнетания всевозможных кошмаров неизбежно стремится к тому, чтобы от них спрятаться. И тогда он идет к нам. Причем, как ни покажется странным на первый взгляд, он идет к нам именно потому, что у него стало меньше денег. Он отказывается от покупки нового автомобиля, от поездки на отдых за границу и многих других расходов и начинает думать и считать. «Автомобиль – трехлетка, в прекрасном состоянии, и может служить еще несколько лет. Тур за границу в среднем стоит 60-70000 рублей, и в этом году от него придется отказаться. Может быть, стоит, наконец-то потратить деньги на то, что действительно необходимо – здоровье и хорошее настроение? Тем более, что это может быть и дешевле?»

Такие мысли и приводят наших покупателей в клубы и салоны. Они приходят и… И вот тут мы должны обязательно оправдать ожидания израненной души нашего клиента, то есть продать ему товары и услуги, соответствующие его ожиданиям, а также стимулировать его, так сказать, к рецидиву.

Чем именно? Как говорится, он должен быть приятно удивлен. А приятное удивление у него вызовут только позитивные изменения. Увы, его удовольствие часто означает стрессы для нас. Конечно, ему хочется, чтобы снизились цены, поэтому такие понятия как «рентабельность», «себестоимость», и прочие, которые заставляют нас мучительно перекраивать «тришкин кафтан» экономической реальности нашего предприятия, для него – не более, чем пустой звук. Кстати, цены можно не только уменьшать, но и повышать. Но, если в первом случае совершенно необходимо, чтобы качество услуг не снижалось, во втором – чтобы качество обязательно повышалось. Самая большая ошибка, которую делают в сфере красоты и здоровья – это повышение стоимости без изменения качества, или хотя бы «оболочки» товаров и услуг. Даже в благоприятные времена такие изменения воспринимаются только негативно, и приводят к оттоку клиентов. Примеров много! Нужно действовать по-другому.

Ну вот, подумал читатель, сейчас меня будут призывать отремонтировать салон, закупить новое оборудование и материалы, и организовать тотальную дорогостоящую рекламную кампанию. Нет, это не так. Кризис учит думать не только клиента, но и нас. Мы не можем тратить огромные деньги в данной ситуации, так давайте посмотрим, что же мы можем сделать малыми силами? Совсем избежать расходов и потерь вряд ли удастся, однако можно найти оптимальный уровень затрат и приемлемый уровень потерь. Тем более, что внешние организации, к которым, возможно, придется обратиться за помощью, тоже снижают стоимость своих услуг. Во всяком случае, самые умные из них, которые предпочитают работать по сниженным расценкам, а не сидеть без дела со своими повышенными ценовыми запросами.

Прежде, чем лечить любую болезнь, нужно сначала поставить диагноз. Однако многие люди боятся даже этого! И заболевают. Для того, чтобы узнать правду о себе, требуется известное мужество. В бизнесе – все так же.

Итак, последовательность наших действий должна быть следующей:

Первое. Выработать в себе абсолютно ясное понимание ответственности момента и решимость изменить ситуацию. В сложившейся ситуации выживут те, кто быстро перестроится.

Второе. Провести подробный аудит всех подразделений вашего предприятия. Причем сделать это нужно не своими силами, а пригласить внешних экспертов. Объективно оценить свой клуб любому руководителю ничуть не легче, чем родителю – собственное дитя. Но нам нужна предельно честная оценка. Предмет аудита – подробный анализ работы всех подразделений клуба, анализ вопросов по юридическому и законодательному обеспечению работы, влияние выявленных проблем работы подразделений на экономические показатели, слабые места сложившейся технологии продаж, методические проблемы, проблемы с учетом и контролем, угрозы и перспективы, оценка настоящего формата клуба и перспектив его изменения, анализ мнения и отношения клиентов, конкретные и точные рекомендации по улучшению работы в новых условиях. Компания, проводящая аудит, должна обязательно подробно объяснить каждую оценку и каждую рекомендацию. Совместно с клубом проводится опрос и анкетирование клиентов по специально разработанным методикам. Результат работы – подробный отчет с рекомендациями. Уважаемые собственники и управляющие! Такая работа будет служить вам зеркалом, в котором вы увидите свой любимый клуб без прикрас. Объективная информация – 90% успеха.

Третье. Провести обучение персонала особенностям работы в новых условиях. Главная тема обучения – клиент и его менталитет. В результате обучения каждый работник клуба должен понимать побудительные мотивы клиента и то, как дать ему то, зачем он пришел в клуб. Не то, что считает нужным работник, а то, что считает нужным клиент. И за что он готов заплатить.

Четвертое. Разработать и внедрить систему контроля эффективности обучения. Единственным критерием эффективности будет только применение новых знаний на практике. И не в течение первой недели после обучения, а постоянно.

Пятое. На основании анализа и рекомендаций подготовить и провести постепенные изменения в работе подразделений. Переработать результаты аудита в конкретные приказы для каждого подразделения. Создать систему контроля их неукоснительного выполнения.

Изменить систему оплаты труда. При этом заранее нужно создать две жесткие системы: систему стимулирования труда работника и систему наказания за нарушения. Это – не простая задача, и общих рекомендаций здесь быть не может. В каждом клубе – свои особенности. Система включает в себя и соответствующий документооборот, и соответствующую юридическую базу, а также объективную систему оценки и контроля.

Создать новую систему учета и контроля. При этом имеется в виду не только борьба с воровством и разгильдяйством. Новая система – это учет и контроль малейших тенденций в изменении приоритетов и состояния клиентской массы. Тот, кто владеет информацией – владеет миром. Понимание клиента – ключ к успеху.

Новые дополнительные услуги. Ищите варианты расширения спектра ваших услуг, в том числе, и самые нетрадиционные. Однако избегайте ненужных и неоправданных затрат, и вводите новые услуги осторожно.

Объединяйтесь. Возможно самое неожиданное сотрудничество с другими организациями, которое позволит вам расширить клиентскую базу или выйти на новый уровень работы. Вспомним, что когда–то, к примеру, косметология и фитнес не пересекались друг с другом. Не верите? Но так было…

Но самое главное во всем процессе – оценить ваш салон с точки зрения клиента. Вы должны в буквальном смысле слова научиться видеть его глазами, слышать его ушами, внедриться в его сознание! Даже, если вы считаете, что у вас все хорошо, это не означает, что с вами согласен клиент. Он голосует ногами. Или он идет к кассе, или нет. Очень просто.

Пришло время думать. Кризис дал нам уникальную возможность понять, что время раздувания пузырей и «распальцовки» прошло. Любая деятельность должна быть осмысленной. Это – время корректировки работы и планов на будущее. Если у вас SPA – салон, вы можете изменить его работу, чтобы избавиться от балласта. Вы раздували штаты – сокращайте, оставляйте только тех, кто способен работать и быстро обучиться другой работе с клиентом. Вы поднимали цены – уменьшайте. Вы закупили ненужное оборудование, которое приносило сомнительную прибыль – избавляйтесь от него. Ведь выживут только те, чьи колеса будут крутиться, пусть и со скрипом. Снизились возможности вашего покупателя – делайте цены привлекательными для него. Снижайте издержки любой ценой.

Особое внимание нужно уделить проектам будущего. Сейчас строительство замораживается. Причина состоит в том, что стоимость сего процесса за последние годы стала просто абсурдной. Снижение цен на недвижимость свидетельствует о том, что цены нового строительства тоже покатятся вниз. Будут всемерно снижаться издержки. Снизится стоимость материалов, работ, раздутых зарплат. Да и количество взяток чиновникам на всех уровнях тоже уменьшится. Ведь по большей части взятки дают тогда, когда исходная документации, которую нужно завизировать, или неграмотно подготовлена, или ее нет вообще. И те, кто говорит, что без взяток не обойтись, просто ленятся работать. Кстати, у нас в стране на каждую подпись существует регламент, в котором оговариваются сроки решения. Нарушение сроков - должностной проступок для чиновника. Он это знает, а вы – нет. Он говорит вам, что для решения вопроса за 3 дня нужно дать. «Надо ждать…». Или «Надо ж дать…»? Не дадите – приходите через месяц. И вы даете, не зная, что он обязан вынести обоснованное решение именно в трехдневный срок. И что он просто не может отказать, если вы подготовили все документы в соответствии с требованиями регламента. За отказ с него спросят. И знаете, почему он все вам подпишет? Потому, что вы один такой ушлый. А в очереди за дверями – десятки тех, кто даст сразу. Так зачем ему с вами воевать?

Пока строительство заморожено, вы можете еще раз продумать концепцию и проект своего будущего предприятия. Отсечь все ненужное, не приносящее прибыли. Изменить схему управления предприятием, технологии продаж. Сделать модель внутренне эффективной, развиваться интенсивно, а не экстенсивно, вширь, в роскошные детали, в «понты». Более того, можно концепцию переделать в корне, с учетом реальности и будущего. Это будет существенно дешевле, чем переделывать потом. И учить, учить персонал!

Выживут те, кто думают.

Автор: Беставишвили Тимур, Генеральный директор Центра "Evolution - спортивный консалтинг", www.sport-consulting.ru