Михаил Рыбаков

Как создать в компании систему маркетинга и продаж. Продолжение.

Продолжаем публикацию статьи Михаила Рыбакова  www.mrybakov.ru
«Как создать в компании систему маркетинга и продаж».

Начало читайте здесь: «Слепые» продажи не приносят прибыли: три вопроса маркетинга.

Система маркетинга – 5 вопросов

Повторю: если продажи идут слабо, то и бизнеса-то никакого нет. А маркетинг - это тот базис, на котором строятся продажи, без него они слепы и нерезультативны.

Любой бизнес начинается с ответов на несколько главных вопросов:

• Кто наши клиенты и каковы их потребности?
• Какой продукт мы хотим предложить клиентам, чтобы удовлетворить их и заработать на этом?
• Готовы ли клиенты платить за Ваш продукт и какова емкость рынка? То есть сколько такого продукта в принципе могут употребить.
• Кто Ваши конкуренты и каковы будут наши преимущества?
• Кто маркетологом будет?

Трем первым вопросам была посвящена предыдущая публикация  «Слепые» продажи не приносят прибыли: три вопроса маркетинга. Сегодня очередь оставшихся двух.

Кто Ваши конкуренты и каковы будут наши преимущества?

Во многих компаниях большинство сотрудников почти не знает своих конкурентов. Следствие - странная сонная самоуспокоенность: «мы крутые...». И когда вдруг (!) учредитель говорит работникам, что они уже давно работают на грани рентабельности, для многих это является неожиданностью - где-то за пределами понимания: «Ведь мы же стараемся. Работаем до ночи. Получаем зарплату» И приходится нам, как приглашенным консультантам, выступать в не самой приятной роли: выводить людей из спячки, заставлять снять розовые очки. В то время как они всеми силами сопротивляются принятию реальности. Хорошо еще, когда владелец полностью осознает нерадостное положение своего бизнеса, реально готов меняться сам и заставлять меняться своих сотрудников...

У большинства бизнесов конкуренты есть, причем много. И первейший - вообще не употреблять ваш продукт (например, не пользоваться электронными книгами). Либо создать его самостоятельно (например, готовить еду дома, а не обедать в кафе). Но есть и много реальных конкурентов. Оцените себя и их глазами клиентов по ключевым параметрам, важным для клиентов. Это удобно делать в таблице.

После того, как сделана оценка, важно понять, чем же мы действительно лучше конкурентов. Иногда выясняется, что ничем. Хотя обычно находится несколько пунктов, по которым мы - действительно лучше. Это - основа для формирования Уникального Торгового Предложения (УТП). УТП - четкие формулировки, которые позволяют Вам при продажах и в рекламе заявлять о каких-то своих уникальных особенностях, важных для клиента. Например, «у нас самый широкий ассортимент», или «самая быстрая доставка», или «только мы предоставляем комплекс услуг». Тут важно не врать. УТП позволяет Вашей компании занять «четкую полочку» в мозгах Ваших клиентов: «А, знаем-знаем. Это те самые, у которых ...».

Важно отстроиться от конкурентов. То есть быть не такими как они в глазах клиентов.

У таблицы сравнения себя с конкурентами есть еще много полезных применений. Подумайте сами, как можно ее использовать на практике.

Движемся дальше.

Важно не только понимать своих клиентов и разрабатывать привлекательные для них предложения. Необходимо еще грамотно доносить их до клиентов. То есть грамотно продвигать свои предложения на рынке. Я имею ввиду не только рекламу - увы, во многих случаях она работает слабо. Важно понять, где «водятся потоки целевых клиентов», как они получают информацию, и придумать способы встроиться в эти информационные каналы.

Многие известные мне компании тратят на рекламу серьезные деньги. Однако результативность крайне низка. Почему? Потому что реклама создана непрофессионально, размещена не там и не так, да и вообще было эффективнее использовать иные каналы взаимодействия с клиентом.

Важно не только продвигать свою продукцию. Но и регулярно, системно получать обратную связь от своих клиентов. Тут можно выделить 2 уровня. Пассивный, когда Вы только реагируете на претензии клиентов и активный, когда Вы регулярно интересуетесь их удовлетворенностью и пожеланиями по развитию Ваших продуктов. Хорошо, если налажен хотя бы первый уровень - часто компании просто отмахиваются от недовольных клиентов. Но гораздо лучше, если Вы сами идете к клиентам с вопросами.

Кто маркетологом будет?

Завершая разговор про систему маркетинга, хочу упомянуть об организационной стороне вопроса. Кто должен заниматься маркетингом? Как правило, в малом и среднем бизнесе маркетологи очень непрофессиональны. А профессионалы - слишком дороги.

Решение просто. Возьмите перспективного, но не «звездного» (недорогого) сотрудника своей компании, который уже сейчас работает в Ваших коммерческих подразделениях, знает рынок, любит клиентов, при этом обучаемый и лояльный к компании. Например, продавца (как часто говорят, менеджера по продажам). Пригласите толкового консультанта, который поможет Вам выстроить бизнес-процессы маркетинга и обучит Вашего сотрудника выполнять их. Это однократная работа по построению системы. Она стоит денег. По нашему опыту, созданная система работает годами, а ее эксплуатация обходится относительно недорого, т.к. большинство операций весьма рутинны и просты.

Важный момент - отладка взаимодействия маркетинга: в первую очередь с продажами, а также с прочими подразделениями: от логистики до финансов. Ведь один в поле не воин, и только четкая слаженная работа приводит к устойчивым результатам.

Обратите внимание - речь не идет об увеличении штата работников. Более того, высвобождается время первых лиц компании. А это - главный ресурс любой компании. Теперь отцы-основатели бизнеса могут потратить время на более важные стратегические вопросы. А те рутинные задачи по маркетингу, на которые годами не хватало времени, наконец-то начинают выполняться и приносить плоды.

 -