Шерягин Владимир

Недавно была опубликована моя статья в журнале «Коммерческий Директор».

В статью были внесены небольшие правки, не искажающие ее смысла. Здесь Вы можете прочитать ее «в первоисточнике».

Здравствуйте, уважаемые коллеги.
Совсем немного времени прошло с того момента, когда в наш отечественный бизнес пришло само понятие «скрипт» или «сценарий телефонного разговора».
Существуют разные «школы кун-фу» написания подобных рабочих инструментов, мне нравится так называемая «телемагазинная школа», ввиду того, что телемагазины всегда были, есть и будут находиться «на острие технологий телефонных продаж».

Происходит это потому, что телемагазины работают в условиях очень высокой стоимости входящего телефонного контакта. Например, в медицинском бизнесе стоимость звонка составляет 1500-3000 рублей.
К моему глубокому сожалению, интернет как рекламный источник в последнее время стал стремительно догонять телевизионную рекламу по стоимости контакта.

Почему «к сожалению» ? Потому что, как это не прискорбно, я упустил время когда контакт, полученный через интернет, был относительно недорогим.

Еще совсем недавно мне казалось, что маркетинговые ресурсы в сети интернет представляют собой безликие энциклопедии, а конкуренция осуществляется только путем ценового демпинга выставленных на всеобщее обозрение прайс-листов. 
Сегодня такая точка зрения представляет собой скорее взгляд замшелого ретрограда, чем видение участника рынка, использующего самые передовые технологии телефонных продаж.

Что же изменилось совсем недавно ? А еще точнее, в 2006 году ?

Мировую экономику накрыл «информационный взрыв».

Выразилось это в том, что в 2006 году человечество произвело на свет объем информации, в 3 000 000 раз больше чем за всю свою историю существования до этого времени, включая египетские папирусы и вавилонские глиняные таблички. Объем производимой информации растет примерно на 60-80 процентов в год.

Подтверждение этим удивительным данным я нашел, наблюдая за сервисом Яндекс блоги.

Если на начало 2010 года в Рунете наблюдалось около 10 000 000 блогов, то к концу 2010 это количество выросло до 33 000 000 миллионов.

Увеличение числа маркетинговых площадок ведет к естественному росту конкуренции за поисковые запросы пользователя. Неминуемо растет и стоимость звонка.

Сегодня появился стремительно развивается сегмент бизнеса, предоставляющий услуги по продвижению сайта с оплатой за телефонные звонки. После недавних переговоров с представителем одной из лидирующих на рынке компаний мне стало ясно, что для сектора услуг B2B стоимость звонка будет составлять 700-800 рублей, при ежемесячном бюджете 90-120 000 рублей.

Эти бюджеты уже вполне соизмеримы с бюджетами, которые вкладывают телемагазины, поэтому сегодня использование технологий, обкатанных в области телемаркетинга, становится оправданным, и даже жизненно необходимым.

Дальше в этой статье содержится короткая выжимка из технологий телемаркетинга, позволяющая увеличить так называемое «закрытие звонка».
Чтобы синхронизировать понимание терминологии, дам определение «закрытия звонка».

Под закрытием звонка понимается получение устного согласия потенциального Клиента оплатить товар или услугу по определенной цене.

После этого еще надо как-то получить оплату, и тогда это действие будет называться «конверсия звонка».
Если с пониманием этих специфических терминов нет проблем, двигаемся дальше, а ,точнее, переходим к делу.

Любой специалист по продаже немедленно скажет, что для того, чтобы успешно продавать услугу или товар в особо крупных размерах, предложение должно быть уникальным, абсолютно эксклюзивным и недорогим.

Эта банальная мысль всегда лежала в основе стандартных технологий телемаркетинга, которым уже не один десяток лет.

С учетом изменений, которые нам принес 2006 и последующие за ним годы, технология нуждается в адаптации к нынешнему высококонкурентному рынку.

В чем суть изменений ? Сегодня легче продвигать не товар или услугу, отличающуюся абсолютной уникальностью, а товар или услугу, похожую на что-то, что активно продвигают коллеги по рынку или конкуренты.

Таким образом можно воспользоваться эффектом синергии, вызванным усилиями других операторов рынка, продвигающими похожее предложение.

Для дальнейших переговоров нам нужна технология «отстройки» от других способов реализации потребности, существующих на рынке.

Видите, пока мы все еще в одной связке с нашими коллегами по рынку, и их рекламные вложения играют нам на руку.

После нам необходима будет технология передачи любых, даже малейших отличий нашего предложения от предложений конкурентов, чтобы произвести «отстройку» теперь уже от продуктов коллег по рынку, или конкурентов, с которыми традиционно принято бороться, «душить их ценами», ежедневно тревожно сравнивать прайс-листы на предмет недружелюбного ценового демпинга.

Предположим, что эти технологии у нас уже есть. Что же тогда ?
Напишем сценарии, рачительно и осторожно разместим рекламный бюджет и начнем работать ?

Не совсем так. Действуя так, мы пропускаем так называемый этап фиксации контакта.

Технология фиксации контакта заключается в том, что до сообщения любой сколько-нибудь значимой информации у заинтересованного потенциального Клиента берутся контактные данные.
Делается это из-за того, что стоимость контакта по телевизионной рекламе очень высока.

Происходит это по следующему сценарию :

Эффективная Компания, Добрый день 
Здравствуйте, я хотел узнать о ………. .
Да.конечно. Этим у нас занимаются …………. .
Сейчас все специалисты заняты, оставьте телефончик, с Вами свяжутся и все Вам расскажут. Диктуйте Ваш номер ….

…………………..
Хорошо. Я записала (записал) …………………….. Правильно ?
Да.
Спасибо за Ваш звонок, ожидайте звонка нашего специалиста.

Сегодня мы не будем останавливаться на достоинствах и недостатках этого скрипта, скажу только, что модифицированный совсем немного он успешно работает в самых различных секторах рынка, например в медицине и туристском бизнесе, сегменте строительных услуг и услуг по недвижимости.

Работа по такому сценарию для потенциального Покупателя, на мой взгляд, имеет целый ряд достоинств.
Например, не нужно по 30 минут слушать «красивую музыку» и раздраженно объяснять пять раз кряду различным специалистам одно и то же.

Вам сразу перезвонит нужный специалист и для потенциального Клиента этот звонок будет входящим, то есть бесплатным.
Что касается возможности безнаказанно послать ни в чем ни повинного человека, чем-то не угодившего Вам куда подальше, то факт того, что собеседнику известен Ваш номер дает больше мотивации действовать вежливо и этично и это все идет на пользу нашему развивающемуся гражданскому обществу.
После этапа фиксации следует этап консультации. Специалист нужной квалификации совершает исходящий звонок потенциальному Клиенту с целью закрытия, или получения от потенциального Клиента устного согласия оплатить продвигаемую и продаваемую услугу или товар.
Как мы с Вами заметили раньше, для того, чтобы легче закрыть потенциального Клиента, и у него не возникло желания обратиться к конкурентам, предложение должно обладать уникальностью.

В то же время мы решили, что продвижение уникального продукта очень дорого, и из соображений экономии мы стали продвигать что-то знакомое, похожее на предложения конкурентов.
Как же теперь преодолеть эту трудность, созданную своими собственными руками и за свои собственные деньги ?
Решением является создание из типовых составляющих частей эксклюзивного пакетного предложения с новым набором потребительских свойств. 
Если теперь еще и ограничить срок его действия, то получится то, что я называю Выгодным Пакетным Предложением или ВПП.
В 1999 году одним из первых в России мне довелось начать бизнес по ремонту обычных деревянных окон по так называемой «шведской технологии».
Суть ее состоит в том, что по периметру створок фрезеруется узкий паз, в который укладывается пазовый уплотнитель разной толщины. Из-за такого способа крепления он не отклеивается, как продаваемый в любом хозяйственном магазине самоклеящийся уплотнитель.
После этого при помощи плотницких приемов устраняются перекосы и заедания створок таким образом, чтобы окна открывались без особых усилий и, одновременно с этим, без продуваний.

В результате манипуляций окна хорошо открываются, из них не дует, их не нужно заклеивать осенью и расклеивать весной. Побочным положительным действием является ослабление шума, побочным отрицательным действием является необходимость более частого проветривания, во избежание запотеваний.
Посмотрите внимательно на этот набор потребительских свойств.
Если бы не было известно, о чем идет речь, легко можно подумать, что речь идет о результате замены окон на пластиковые.
Ни для кого не секрет, что компании, предоставляющие услуги по замене обычных окон на пластиковые вкладывают в продвижение громадные бюджеты. Этот рынок очень «разогрет» конкурентной борьбой.Стоимость клика на Яндекс директ в октябре 2010 года доходила до 120 !!!!! долларов.
Ремонт по этой технологии не решает проблему внешнего вида. Но это не беда, потому что мы можем передать Потребителю тот же набор потребительских свойств по цене в 5-7 раз дешевле замены окон на новые.
На этом противопоставлении мы и строили рекламные компании, которые первоначально вызывали шквалы звонков. К сожалению, технологии, о которых сейчас идет речь, в то время не были внедрены в полной мере.
Эх, возвратиться бы сейчас в это золотое времечко ! Но реку времени не повернуть вспять…
Через некоторое время из-за легкости продвижения появилось множество так называемых фирм и фирмочек, часто даже не зарегистрированных в установленном порядке. Они активно демпинговали, и встала задача отстройки своего конкурентного предложения.
Для потребителя по телефону они обладали тем же самым набором потребительских свойств :
Они именовали себя компанией и давали гарантию на работы, хотя часто пользовались «левыми» печатями и не реагировали на обращения по гарантии.
Они тоже делали окна по «шведской технологии», но дешевле. Сегодня, с учетом имеющегося опыта, эти проблемы, которые в то время казались серьезными, кажутся надуманными и смешными.

Но вот как мы решили эти проблемы тогда : Мы организовали недорогое производство из «давальческого сырья», нанесли на уплотнители свою маркировку, изменили технологию оказания услуг, усовершенствовали управление исполнителями.

Примерно в это же источники печатной рекламы резко снизили свою эффективность.

Газеты бесплатных объявлений завышали тиражи, эффективность подачи в них рекламы неминуемо сходила на нет. Было это в конце 2004 года, и множество компаний в это время ушло в интернет-рекламу, мы же вышли на телевидение. Не буду писать здесь каких усилий стоило организовать эффективную работу, это тема отдельной статьи, а, может быть, повести или романа.

Перейдем к Выгодному Пакетному предложению, и примерам, как его можно продвигать.
До разработки нами ВПП в этом виде бизнеса было принято на месте предлагать дополнительные работы по замене вышедших из строя ручек, замков итд, при этом старые замки ручки и петли устаревшей конструкции менялись на такие же новые, столь же скверно работающие.

Мы в противовес этому дали фиксированные расценки на ремонт этой фурнитуры, при этом стоимость не зависела от сложности работ и количества ремонтируемых деталей, а зависела только от количества ремонтируемых окон.Львиная доля с этой расценки выплачивалась исполнителям работ, но за это исполнители должны были покупать комплектующие для ремонта за свой счет.
Живой ум народа был направлен в другую сторону : если раньше исполнители думали о том, как «раскрутить» на месте покупателя на дополнительную «халтуру», и бригада исполнителей «зависала» на ремонте окон в двухкомнатной квартире на два дня, то через три месяца один исполнитель мог выполнить работы по ремонту окон в двух двухкомнатных квартирах в течение одного рабочего дня.
Так продуманное ВПП дало выигрыш в производительности в четыре раза.

Если Вы еще не устали, то наверняка читаете эту статью довольно долго.
А как передать весь этот значимый объем информации в течение довольно короткого промежутка времени, который дают телефонные переговоры по продаже ?

Секрет состоит в особом построении продающего сценария или скрипта, который состоит в том, что потенциальному покупателю последовательно задаются вопросы, вероятность положительного ответа на которые составляет 70 и более процентов.

Откуда у нас появляется возможность задавать вопросы, ведь обычно вопросы задает потенциальный покупатель, требуя немедленного ответа под угрозой прервать контакт или повесить трубку ?
Не забывайте, что у нас уже есть контактные данные потенциального Клиента, которые мы получили в момент фиксирования контакта. 
Потенциальный Клиент, несомненно, может прервать контакт, но мы всегда можем ему перезвонить, чтобы донести достоинства нашего предложения по специальному сценарию.

Такой сценарий выглядит примерно так :

Добрый день, это Василий Петрович ?
Да.
Меня зовут Инга я консультант компании Эффективная компания.
Вы интересовались ремонтом окон по технологии «эффективная компания», правильно?
Да, Инга. Сколько это стоит ?
Секундочку, сейчас мы все рассчитаем. У Вас панельный дом ?
Да. (Анализ показал, что вероятность ответа «Да» на этот вопрос более 70 процентов)
Балконная дверь у Вас в большой комнате ?
Да. (И здесь вероятность превышает 70 процентов)
В другой комнате у Вас окно (говорит примерные размеры), правильно ?
Да (В соответствии с воззрением госплана 70 процентов строящихся квартир в панельных домах планировались во времена СССР двухкомнатными.)
Тогда в кухне у Вас окно (размеры), правильно ?
…………
Посмотрите, диалог идет легко и непринужденно, а консультант выглядит настоящим мастером своего дела.
После этого шел расчет довольно точной стоимости на основании полученных данных.
Рано или поздно наставал момент «закрытия», когда стоимость заявлена, но согласие еще не получено.
И тут на арене появлялось ВПП, или Выгодное Пакетное Предложение.
И вот как это происходило :
Ну, что Вы решили, Василий Петрович ?
Мне надо подумать. Это все очень неожиданно. Я звоню в первый раз. Я хотел заказать на пробу одно окно. (В этих ответах Вы не найдете ничего удивительного, но очень много до боли знакомого)
Одно окно у нас заказывать невыгодно. (И это действительно было так. Цены на ремонт одного окна были сильно завышены, потому что часто исполнители, приезжая на ремонт одного окна договаривались на месте с Заказчиком о ремонте всех остальных окон дешевле и «влевую»)
Если Вы будете заказывать ремонт всех окон в комплексе, то это обойдется Вам дешевле. (Это тоже было так, существовала ниспадающая шкала скидок, но скидка сама по себе не является мотивацией к покупке, она в этом случае должна быть непомерно большой.)
Но и это еще не все. У нас производство оптимизировано по мощности. (Святая правда, производство было довольно крупным и имелись специализированные диспетчеры по его равномерной загрузке). Когда кто-нибудь из Клиентов случайно отказывается, образуется свободное место в нашем производственном кронвейере. Если его не заполнить, себестоимость увеличится, а прибыль упадет. Поэтому руководство разрешает давать дополнительные скидки потенциальным Клиентам, готовым разместить заказ на освободившуюся ячейку прямо сейчас.
А какая может быть скидка ?
Это знает только руководство, к которому мне нужно будет сейчас пойти и согласовать этот вопрос, если отказы есть. Вчера, например, мне удалось договориться для Клиента на метро ……, не за ………. а за ………… . (Здесь берется реальный вчерашний случай из практики).
Идите, Инга, идите.
Подождите. Вы же понимаете, что к начальству просто так ходить не стоит, есть такая пословица : «Не буди лихо, пока оно тихо», правда ведь ? Означает ли это, что Вы готовы сделать заказ, Василий Петрович.
Да, но я еще посмотрю какую Вы мне принесете скидку.
Тогда ожидайте звоночка,Василий Петрович.
Вот и все. Эта схема имела достаточно высокие показатели закрытия, тем более что производство действительно было оптимизировано по загрузке, а отказы и переносы случались довольно часто. Позже в схему управления были внесены несложные изменения, позволявшие значительно снизить число отказов. Но это тема для целой большой статьи.
Подведем итоги, постараясь коротко описать, как сделать хороший продающий сценарий :

Сценарий строится из вопросов, вероятность положительного ответа на которые составляет 70 и более процентов.

Сначала происходит «отстройка» от конкурентных способов реализации потребности потенциального Клиента.

Следующей на очереди происходит «отстройка» от предложений конкурентов.

Закрытие осуществляется при помощи ВПП, или уникального предложения, представляющего собой нестандартный набор типовых услуг с ограниченным сроком действия.

Не скрою, что в такой небольшой статье невозможно передать все тонкости написания продающего сценария, но читателям «Коммерческого Директора» достаточно лишь задать вектор.
Поэтому творите, дерзайте, реализуйте. Делитесь положительным опытом.

Удачи Вам, дорогие Друзья.