Михаил Графский

Недавно наткнулся на интересную бизнес-идею, которую уже реализовали какие-то очень предприимчивые парни. Это производство и продажа консервированной ауры. Не спрашивайте меня, что это такое. Я не знаю. Я даже не уверен, что правильно понимаю что такое аура (может быть вы мне расскажете как-нибудь?). Однако, факт того, что «непонятно что» в жестяной банке может продаваться по 10 евро, натолкнул меня на мысль написать данную заметку.

Идея в том, что все товары и услуги условно можно разделить на 2 огромных класса: интуитивно понятные и интуитивно непонятные большинству потенциальных потребителей. Соответственно, эти группы товаров и продаваться должны по-разному. (Вот это новость!)

Основное отличие технологий продаж должно заключаться в том, что в случае с интуитивно непонятными продуктами вам, как продавцу, нужно будет сделать акцент на «обучение» клиента. Необходимо сформировать у него понимание того, как работает и что дает ваш товар или услуга.

Я часто сталкивался (и продолжаю сталкиваться в процессе работы в аутсорсинге продаж) с тем, что если потенциальному клиенту что-то непонятно, то ему проще отказаться от предложения, нежели начать его рассматривать. Это, например, применимо к продаже инвестиционных услуг (B2C-продажи), каких-либо IT-систем (B2B-продажи), услуг IT-аутсорсинга (тоже B2B). Если вы работаете с не всем понятными или просто сложными продуктами, то вы должны обладать хорошими навыками формирования нужных вам ассоциаций в голове у потенциального клиента.

Разумеется, чаще всего целевая аудитория представляет себе, о чем идет речь, когда вы выходите к ней с предложением. Но бывают случаи (см. описанные выше услуги), когда в процессе продажи, на этапе формирования потребности, нужно обучать клиента.

Знаете, в чем основная сложность? Если вы продаете незнакомые и интуитивно непонятные продукты, то вы сталкиваетесь с довольно мощным барьером в голове нужного вам клиента. Он исходит именно из его непонимания. Вот лично я не понимаю, что такое консервированная аура. Не понимаю и все тут! И, разумеется, она мне не нужна. Зачем мне то, чего я не понимаю? Это и есть мой барьер, о котором я расскажу тому продажнику, который предложит мне ее купить.

Еще мне может казаться, что я-таки понимаю, что такое консервированная аура, но на самом деле я понимаю ее не так, как большинство профессионалов в этой теме. Это тоже барьер о котором должен помнить продавец, который хочет продать мне сложный продукт.

Так вот, как я уже говорил выше, нормальный вариант – это выстроить технологию продаж на основе обучения. Что нужно, чтобы сформировать потребность через т.н. «обучение»?

1. Нужно в принципе знать, как обычно учатся взрослые люди. Достаточно знать через какие этапы они проходят, когда информация переходит из папки «неизвестное и неинтересное» в папку «понятное и полезное».

Например, вы можете ознакомиться с моделью «Цикл Колба», которая очень хорошо описывает те принципиальные шаги, по которым вы можете выстраивать свою стратегию продажи. От прошлого опыта клиента, через его осознание и рефлексию к пониманию ключевых ошибок и выстраиванию модели решения, которое поможет улучшить опыт.

Допустим, вы продаете услуги IT-аутсорсинга. Интересный вам клиент (директор небольшой компании) держит в штате системного администратора и считает, что свой админ — это единственно верный способ решения IT-задач в своей компании (чаще всего директора именно так и считают). Но вы, как поставщик услуг, понимаете, что внутренний админ — не всегда самое хорошее решение, с ним есть ряд сложностей, с которыми сталкивается почти любая компания. Что вы будете делать, чтобы «научить» клиента рассматривать вариант аутсорсинга служб IT как реально возможный?

Я бы предложил ему (прямо по «циклу Колба») вспомнить какие-то случаи, когда админ работал не очень хорошо, и когда из-за его работы реально страдала компания, или какое-то из ее подразделений. По «циклу Колба», это — «рефлексия» и начало «формирования абстрактных моделей». На этих этапах происходит одна из наиболее важных вещей в продаже — осознание клиентом проблем и сложностей в текущей ситуации. Это делается с помощью проблемных и извлекающих вопросов (см. методику «SPIN»). И только после того, как клиент осознал свои проблемы и понял на этом примере, кто вы и какой класс услуг оказываете, можно переходить к предложению.

2. Нужно знать основные заблуждения и возражения клиентов, которые не понимают вас. Это нужно, во-первых, для того, чтобы быть к ним готовым, а во-вторых — уметь определять «непонимающего» клиента.

Заблуждения клиентов — это вообще отдельная тема, на которую можно написать не одну статью. Однако, практически на каждом тренинге продаж я предлагаю участникам выписать типичные заблуждения, которые есть у их клиентов и которые требуют от них экстренного «педагогического» вмешательства.

Возможно, я когда-нибудь раскрою тему заблуждений подробнее, а  пока я подведу небольшой итог. Если вы продаете сложный продукт, то становитесь учителями, которые смогут не только провести презентацию своего продукта, но и предварительно понять, где есть пробелы в образовании клиента.