Ларина Елена

«Холодные звонки» в цифровом мире

Телефон изобрели в позапрошлом веке. А тема «холодных звонков» остается по-прежнему широко обсуждаемой. Об этом говорит и статистика Клуба продажников. Может быть в мире по-другому? Оказывается – нет. В самой крупной деловой сети мира Linkedin самое большое число комментариев и мнений в группах продажников вызывают посты о «холодных звонках». Их интенсивность примерно в три – четыре раза превышает любую другую дискуссию. Соотношение сторонников и противников составляет примерно 65 на 35.

В России многие наиболее авторитетные специалисты по продажам предлагают строить всю организацию отдела продаж вокруг «холодных звонков». По ней же считают «воронку продаж». Одна из наиболее популярных CRM тоже исключительно заточена на «холодные звонки».

Казалось бы, в современном мире имеется большое разнообразие средств коммуникации, но главное внимание по-прежнему привлечено именно к «холодным звонкам». Поэтому в цикл постов о конкурентной разведке я и решила включить эту тему. Попробую рассмотреть ее с трех позиций. Позиции руководителя компании, который, конечно же, занимается продажами. Позиции хэдхантера, который ищет для компаний руководителей подразделений продаж. И с позиции, методов и технологий конкурентной разведки.

Из дискуссий по «холодным звонкам», которые ведутся профессионалами из России, Америки, Европы, Азии и даже Австралии, становится очевидным, что едва ли не главное достоинство «холодных звонков» видится в дешевизне этого метода. Для его применения люди находятся, как правило, массовым подбором с использованием испытательного срока, о чем, например, здесь писал С.Доронин. Расходы на оснащение рабочего места незначительные, и зарплата невысокая. А результаты получаются в соответствии с законом больших чисел.

В результате нередко, в «холодных звонках» видят если уж не панацею, то главный метод продаж.  Думаю, что это неправильно. Во-первых, со времен изобретения телефона появилось достаточно много эффективных методов коммуникации. Особенно активно они применяются сейчас, когда в активную трудовую деятельность вступают поколения, которые просто выросли в интернете, социальных сетях и с мобильными коммуникаторами.

Во-вторых, как показывает статистика рабочего времени абсолютно во всех странах мира – от России до США, от Германии до Индии, рабочее время руководителей и ключевых специалистов  уплотняется. Увеличивается и число контактов. Согласно международной статистике число контактов в течение рабочего дня выросло у руководителей более чем в 4,5 раза. Отсюда, и постоянно растущая популярность тайм-менеджмента. Одним из его краеугольных камней является внесение элементов упорядоченности в рабочее время.

Соответственно, люди с каждым годом все более негативно реагируют на звонки, нарушающие их планы и отрывающие от того, чем они занимаются в данный момент. Именно поэтому, в последние годы, например, в Америке, где в отличие от России в небольшом бизнесе  не была популярна профессия секретаря, теперь вводится ресепшн на аутсорсинге. Т.е., между работниками компании и внешним миром ставится специальный фильтр. В Европе, начиная с Германии «холодные звонки» за исключением специально выделенного телефона на ресепшн, уже юридически запрещаются в той или иной форме. С учетом того, что общемировые стандарты постепенно приходят и в Россию, можно ожидать, что все большее число компаний будет переходить на такую же практику.

Если брать последние два – три года, когда системы коммуникаций очень серьезно изменились, эффективность использования «холодных звонков» согласно мировому опыту, а он, как показывает практика, все ближе и ближе к России, зависит от четырех факторов или критериев:

• сферы бизнеса. «Холодные звонки» более эффективно применяются в сфере продажи услуг – дешевых финансовых, рекламных, бухгалтерских, телекоммуникационных и т.п., и продажах  цифрового контента – рекламы в интернете, дешевого программного обеспечения и т.п. Для товаров и более менее дорогих услуг в b2b они работают плохо;
• цены единичной продажи. Здесь зависимость простая и линейная. Чем больше сумма, тем хуже работает метод. Вообще говоря, есть порог цены, начиная с которого технология работает очень плохо;
• размера компании. Общая закономерность – чем крупнее компания, тем хуже работают «холодные звонки». С распространением аутсорсинга на ресепшн применять их становится все сложнее даже для небольших компаний;
•  возраста компании. Как правило, старт-апы и молодые компании гораздо менее заформализованы и более открыты. Соответственно, «холодные звонки» имеют при прочих равных условиях больше шансов на успех. Эта зависимость выведена в результате исследований для фирм, которые предлагают продажные callцентры, как аутсорсинговую услугу.

В общем, согласно обсуждениям, которые ведутся в мировом интернете, и данным сейлз callцентров, эффективность «холодных звонков» по мере развития интернета, особенно, социальных сетей и мобильных приложений, падает, хотя неравномерно по странам и отраслям.

Разогреваем «холодные звонки»

Поскольку телефон, особенно, в новой реинкарнации - смартфон, устойчиво поддерживающий интернет и многочисленные приложения, надолго останется эффективным инструментом продажника, посмотрим, что могут дать методы конкурентной разведки для разогрева «холодных звонков».

Начнем с возможности повышения эффективности традиционных «холодных звонков». Здесь едва ли не главный вопрос, как выйти при помощи холодного звонка на нужного человека. Долго расписывать не буду,  даю просто ссылку на одного из наиболее авторитетных специалистов в области конкурентной разведки Игоря Нежданова, который этой теме посвятил публикацию http://analitirus.blogspot.com/2010/01/blog-post_24.html. Кроме того, могу посоветовать Интернет-стенограмму обсуждения «Как прорваться через секретаря» на сайте гуру конкурентной разведки Евгения Ющука

http://ci-razvedka.ru/Sekretarsha.html

Конкурентная разведка, занимаясь профессиональным поиском и оценкой полученной информации, накопила большой арсенал различных методов обеспечения нужных контактов. Выбор того или иного инструмента из этого арсенала прямо связан с целью. Опыт показывает, что если не брать малый бизнес, «проламываться» через секретаря во многих случаях не стоит. Секретарь по своей прямой служебной функции, как раз и является тем, кто должен принять и предоставить информацию. Поэтому, если использовать телефон для первоначального контакта с компанией, то многократно обсужденные телеалгоритмы и результативные звонки как раз и должны быть ориентированы на секретаря. Хотя, по моему личному мнению, лучший телеалгоритм – это просто умение вежливо, доброжелательно и кратко доносить нужную информацию. Собственно, секретарь, как источник информации, может и при правильном подходе должен выполнить одну из двух функций. Как минимум проследить за тем, чтобы ваше сообщение по электронной почте не отправилось в спам, а было доставлено по назначению. Как максимум, дать телефон человека, отвечающего за закупки в компании.

Конкурентная разведка широко использует достижения современных когнитивных наук. А они показывают, что во всех случаях, когда вам необходимо в явном виде и целенаправленно что-то передать, то на начальном этапе контакта письменная информация воспринимается лучше, чем устная. Происходит это по трем причинам. Во-первых, она лучше запоминается. Во-вторых, с ней можно ознакомиться тогда, когда это удобно человеку, воспринимающему информацию. И, в-третьих, ее можно обдумать. Применительно к продажам это тем более важно, поскольку письменная информация дает возможность обсудить поступившее предложение в его первоначальном виде с коллегами или начальником. Любая устная информация – это не ваше предложение, а то, что из него понял человек, которому была передана эта информация. Соответственно, если вы начальник отдела закупок, а разговаривал рядовой работник, то его рассказ будет не предложением контрагента, а его восприятием этого предложения. А это, как говорят в Одессе, две большие разницы.

Как показывает практика, указанную закономерность надо помнить и в том случае, когда секретарь или рецепционист на аутсорсинге вывел вас на отдел продаж. Знаю, что все авторитеты в области «холодных звонков» советуют тут же представляться, излагать предложение и договариваться о встрече. Предлагаю вам проделать эксперимент. В одном случае, что называется поступить строго по рекомендации. А в другом, представиться, поблагодарить за то, что уделили минуту внимания и попросить электронный адрес, на который можно выслать предложение. Опять же, во многих случаях второй подход срабатывает эффективнее. Кстати, мои специалисты по работе с клиентами работают именно так.

Зачастую (за исключением маленьких продаж) телефонный звонок с целью договориться о начале переговоров лицом к лицу имеет смысл производить не в начале контакта, а после обмена письмами. Это тем более важно в организациях, где существует отдел снабжения и, соответственно, на первом письменно-телефонном этапе вы неизбежно общаетесь с рядовым сотрудником.

При продажах ценой свыше 1000 долларов, как свидетельствуют специальные обследования наиболее эффективно, если обмену электронными письмами предшествовал контакт в социальных сетях, что мы обсуждали в предыдущей статье. Кстати, с учетом резкого удешевления у мобильных операторов интернет-трафика, как показывает опять же практика, результативность звонка повышается при видеозвонке по Skype. Но, как сделать такой звонок наиболее эффективным и как повысить вероятность того, чтобы ваши электронные письма не уходили в спам – это уже другая история.