Саша Карепина, «Искусство делового письма. Законы, хитрости, инструменты», - М.:«Манн, Иванов и Фербер», 2010 г.

Современный бизнес невозможен без делового письма: мы составляем коммерческие предложения, ведем переписку с клиентами и партнерами, пишем сопроводительные письма и резюме, наполняем информацией корпоративный сайт, готовим пресс-релизы, отчитываемся о проделанной работе… И нередко нервничаем — как слово наше отзовется?

Как превратить деловое письмо в действенный инструмент убеждения?
Как перестать писать «в корзину»?
Что делать и чего не делать, чтобы наши тексты работали?
На эти вопросы отвечает в своей новой книге Саша Карепина, бизнес-тренер и консультант по деловым коммуникациям.

Представляем новое, переработанное издание книги!

Глава из книги.

Лампочка Фишлока. Факты в продающих письмах

В 2010 году английский художник и дизайнер Тим Фишлок решил попрощаться с электрическими лампами накаливания. Почти полтора века эти привычные круглые лампы со спиралью внутри освещали дома и улицы Европы — а потом их решили постепенно заменить новыми, энергосберегающими.

Прощание вышло необычным: Тим собрал вместе 1243 лампы и изготовил из них ажурный, похожий на облако шар диаметром больше метра. Внутрь шара художник поместил единственную энергосберегающую лампу — благодаря этой лампе вся конструкция превратилась в необычную люстру с подтекстом.

Разглядывая фотографию этой люстры в Интернете, я подумала: а ведь, похоже, у продавцов электрических ламп появляется новый класс покупателей — те, кому эти лампы нужны не только как источник света, но и как материал для творчества. Поиск в Сети быстро подтвердил мою догадку.

По запросу «произведения из лампочек» я обнаружила статью о том, как в Мадриде молодые дизайнеры выстроили из ламп целую стену-экран. Затем поисковик выдал ссылку на сайт французской художницы, создающей из все тех же ламп кашпо для цветов и столовые наборы для специй. Наконец, мне встретился американский сайт под заголовком «Все об электроосвещении», где была выложена подробная инструкция по сборке светящихся гроздьев из ламп своими руками.

Намечалась тенденция — и поставщики электрических ламп по всему миру скорее всего заметили ее раньше, чем я. А значит, пока я любовалась причудливыми кашпо и солонками, они думали, как эту тенденцию использовать. Как достучаться до творческих людей, как предложить им свои лампы, в том числе и в продающем письме. Или продающем тексте для сайта.

Собственно, о продающих текстах я и собиралась писать, а на историю с лампочками наткнулась случайно в поисках примеров. Взяться за эти тексты меня убедили читатели. В первом издании «Искусства делового письма» не было отдельной главы, посвященной продающему письму, но как только книга вышла, на меня посыпались письма с вопросами.

«Я продаю молодежную одежду (горные велосипеды, электромассажеры, спортивное питание), — писали мне читатели. — Как предложить этот товар клиенту письмом? Какие приемы из книги использовать? С чего начать, чем закончить, как написать о цене?» Вопросов было так много, что, посоветовавшись с издательством, я решила дописать для второго издания новую главу и подробно рассмотреть в ней процесс написания продающих текстов. Вот что из этого получилось.

Обещаем

Давайте представим, что мы с вами как раз и продаем лампочки. Среди тех, с кем мы ведем переписку, есть творческая молодежь — вот этой-то молодежи мы и будем наши лампочки предлагать.

Начнем с начала, то есть с «гроша». Пообещаем адресату что-нибудь привлекательное и используем для этого первый блок продающего письма — обещание.

Стильному человеку сегодня не обойтись без стильного офиса. Вы в начале карьеры? Пока не готовы потратиться на эксклюзивный офисный дизайн и дорогостоящие материалы? Не беда: мы поможем вам самому оформить свой офис необычно и недорого.

Как вам такое начало? Вроде неплохо: мы начинаем с проблемы, волнующей наших молодых креативных читателей. Но можно сделать и лучше, если вспомнить о принципе дерева, принципе «от общего к частному». Прежде чем рассказывать о деталях, нужно сформулировать суть. Так и поступим.

Футуристический дизайн офиса своими руками — и почти даром? 

Это возможно! 

Стильному человеку сегодня не обойтись без стильного офиса. Вы в начале карьеры? Пока не готовы потратиться на эксклюзивный офисный дизайн и дорогостоящие материалы? Не беда: мы поможем вам самому оформить свой офис необычно и недорого.

Обосновываем обещания

Адресат заинтересовался — и теперь нужно объяснить ему, в чем именно будет заключаться наша помощь. То есть добавить в письмо следующий блок — обоснование необходимости вашего товара или услуги.

Отличный материал для офисного дизайна — электрические лампочки. Из них вы можете собирать любые оригинальные композиции, в том числе светящиеся, мерцающие, переливающиеся разными оттенками. 

В зависимости от творческой задумки можно использовать лампочки разных цветов и форм, разной силы свечения, придавая вашим произведениям яркий, солнечный колорит — или превращая их в фантастические, неземные конструкции! 

Наша компания предлагает лампочки и фурнитуру для создания подобных скульптур.

Вот теперь покупатель заинтересован и уже почти влюблен в наш товар. Почти, но не совсем. Чего же ему не хватает?

Приводим доказательства

Покупатель может услышать наши слова о достоинствах лампочек, но не до конца им поверить. В самом деле, каждый продавец хвалит свой товар, но на поверку не всегда все оказывается радужно. Может, эти лампочки некачественные, быстро перегорают? Или, может, они опасны, не соответствуют экологическим стандартам? Да и вообще, их кто-нибудь уже использует — или никого пока не удалось «развести»?

Чтобы развеять сомнения покупателя, мы должны привести доказательства своей благонадежности. Например, такие.

Качество наших услуг проверено временем. Более пяти лет мы поставляем лампочки на российский и европейский рынки. О безопасности и надежности наших лампочек говорят сертификаты Роспотребнадзора и Еврокомиссии, а также многочисленные медали международных промышленных выставок…

Рассмотрим тему доказательств подробнее. Какими эти доказательства могут быть? По существу, у нас есть два способа доказать, что товар хорош. Во-первых, мы можем сослаться на опыт других клиентов, рассказать о том, какие серьезные люди пользовались нашим товаром и как им от этого сделалось хорошо. Вот как это можно сделать в продающем письме:

Во-вторых, мы можем сослаться на авторитетное мнение уважаемых сторонних организаций, на рейтинги, дипломы и сертификаты. Например, это можно сформулировать так:

Предлагая лампочки творческим людям, мы сослались и на опыт других клиентов, и на авторитетное мнение, так что основные сомнения адресата должны были рассеяться. А что можно сделать еще?

Еще одна вещь, с помощью которой можно снять опасения по поводу качества товара, — это гарантия. Мы ведь уверены, что наш товар хорош? Мы не боимся, что покупателям он не понравится? В таком случае можно смело предлагать недовольным вернуть им деньги. Вряд ли таких недовольных окажется много, зато остальные читающие письмо еще больше убедятся в качестве наших лампочек.

Называем цену

Ну а теперь мы приближаемся к самому тонкому, щепетильному моменту. Что вызывает у начинающих продавцов самое сильное беспокойство, что причиняет основной дискомфорт? Конечно же, разговор о цене. Пока расхваливаешь товар, все обычно идет как по маслу: о хорошей вещи и говорить приятно. Но рано или поздно приходит время отвечать на вопрос «сколько стоит?», и тут нас подстерегают проблемы. А вдруг цена не понравится? А вдруг покупатель решит, что дорого? А вдруг эта тема вообще возникнет в разговоре не вовремя и беседа развалится, так и не завершившись продажей?

Споры о том, в какой части продающего письма называть цену, ведутся не один год, да, пожалуй, и не один век. Мы сталкиваемся здесь с классическим конфликтом интересов. Покупатель хочет узнать цену как можно раньше — продавцу выгодно как можно дольше эту цену не раскрывать.

Чтобы показать почему, я обычно описываю на тренингах такую ситуацию. По улице идет девушка, и вдруг в витрине магазина она видит платье. Платье девушке нравится. Девушка понимает, что именно в таком платье она будет неотразима на ближайшей клубной вечеринке. Она давно мечтает именно о таком фасоне, к тому же по цвету платье идеально подходит к недавно купленным туфлям!

Девушка входит в магазин, рассматривает платье поближе, пробует на ощупь ткань, прикладывает ее к лицу, чтобы оценить, насколько ей подходит такой оттенок, — и наконец замечает ценник: платье дороговато. Не настолько, чтобы она не могла его себе позволить, но все-таки. Как вы думаете, что происходит дальше?

Думаете, наша девушка разворачивается и уходит из магазина без покупки? Как бы не так! Она рассуждает: у меня неплохая зарплата, перспективы карьерного роста. Я так много работаю, так редко себя балую. Разве я не заслужила хотя бы одно действительно стильное платье? А может быть, именно в этом платье я встречу свою судьбу? Может быть, именно благодаря ему на меня обратит внимание тот, кто раньше не замечал… И вот кошелек уже открывается, платье покупается и довольная девушка отправляется дальше с обновкой.

А теперь представьте альтернативный сценарий. По улице идет девушка, видит в витрине платье, а рядом крупно написанный ценник. «А, понятно, это дорогой магазин», — думает девушка и идет дальше. Деньги остаются у нее в кошельке, и никакой прибыли наш честный магазин не получает.

Вы скажете: «Но мы же много раз видели, что магазины пишут цену в витрине крупными буквами, чтобы ее было видно издалека. Значит, так тоже можно!» Ну да, так бывает — но какая это обычно цена? Правильно, низкая! Такую цену можно писать на самом видном месте, можно размахивать ею как флагом — и не исключено, что именно она привлечет покупателя.

Но если вашу цену низкой не назовешь, то не стоит с ней торопиться. Лучше сначала добиться, чтобы покупатель заинтересовался товаром, влюбился в него, а уж потом раскрывать карты. Но только с умом!

Помещаем цену в контекст

Представьте, что мы хотим указать в письме цену за набор лампочек для одной средней скульптуры — не такой, как у Тима Фишлока, а поменьше, скажем, до полуметра. Пусть такой набор стоит, к примеру, 6000 рублей.

Недорого? Но я легко могу представить себе человека, который, увидев эту цифру, возмутится: «Шесть тысяч? За лампочки? Бред какой-то!» Лампочки зачастую ассоциируются у людей с чем-то недорогим, бросовым, и сумма в 6000 рублей может их напугать. Поэтому важно не просто назвать адресату эту сумму — нужно еще поместить ее в правильный контекст.

Сколько придется потратить, чтобы украсить свой офис скульптурой из традиционного материала — камня, металла или пластика? Допустим, 30–40 тысяч рублей. По сравнению с этими цифрами наши шесть тысяч просто копейки! Вот об этом и надо говорить адресату!

Чтобы показать, что наша цена не так уж и велика, мы добавляем в письмо еще один блок — блок оправдания цены. Он может идти до того, как мы назовем цену, или после — в зависимости от того, насколько эта цена велика. Если, увидев сумму, читатель может упасть в обморок, лучше начать с оправдания. Если же сумма более-менее приемлема и привычна, оправдание можно оставить и «на закуску».

Оформители экономят на наших лампочках десятки тысяч рублей — ведь одна небольшая офисная скульптура из металла или пластика обходится в 30–40 тысяч, а набор лампочек и фурнитуры для изготовления подобной скульптуры обойдется вам всего в шесть тысяч .

С чем, в принципе, можно сравнить цену, чтобы она показалась невысокой?

Во-первых, с пользой, которую адресат получит от покупки, если, конечно, эту пользу можно представить в денежном выражении. В продающем письме это можно сформулировать так:

Если измерить пользу не получается, можно сравнить цену нашего товара с ценами альтернативных товаров — конечно, если альтернативные цены выше наших. Варианты могут быть такими:

И наконец, можно сравнить цену со стоимостью предлагаемого пакета бонусов — например, так:

Мы для своих лампочек использовали вариант сравнения с альтернативами. Но представьте, что в нашем распоряжении оказалась бы информация о том, что стильный дизайн офиса повышает продажи в этом офисе на 30%! В таком случае мы, конечно, применили бы прием сравнения с пользой.

Дожимаем покупателя

Допустим, мы потрудились не зря: и обещание показалось адресату интересным, и товар не разочаровал, и цена не отпугнула. «Хорошо, — говорит адресат, — надо будет иметь этот товар в виду. Как-нибудь при случае посмотреть поподробнее…» Можно ли нам радоваться?

Конечно же нет! «Как-нибудь при случае» обычно никогда не наступает — а значит, и покупки не происходит. Опытные продавцы советуют «дожимать» покупателя, добиваться , чтобы он принял решение сейчас, а не откладывал на потом. Именно для этого в продающем письме существует раздел «Стимулы купить сейчас». И для письма о лампочках этот раздел мог бы выглядеть так:

Вы можете сэкономить и больше, если закажете у нас лампочки в течение трех дней после получения письма. По этому письму мы дадим вам специальную скидку в 30%.

Какими же доводами мы можем подвигнуть адресата к немедленной покупке? Денежными — или неденежными.

Начнем с денежных доводов, то есть с доводов, связанных с ценой. Тем, кто купит «прямо сейчас», мы всегда можем сделать скидку или предложить бонус. Вот как об этом можно сказать в продающем письме:

Для продажи лампочек мы использовали именно денежный вариант — а какие существуют неденежные варианты? Что еще кроме скидок может побудить клиента к немедленной покупке?

Ну например, нехватка товара. Если товар расхватывают с колес, кто же будет раздумывать? Каждый побежит покупать, да еще будет радоваться, что выпала возможность урвать такой дефицит! Вот какой вариант «дожима» через дефицитность товара можно было бы использовать в продающем письме о тренингах:

Впрочем, причина может и не иметь отношения к товару. Торопить адресата может не продавец, а сама жизнь. Адресат может понимать, что, если не поспешит, конкуренты его запросто обскачут и тогда никакой товар уже не поможет. Вот как об этом можно было бы упомянуть в продающем письме об инвестициях:

Придаем финальное ускорение

Ну вот, наконец мы сказали все что хотели. Остается только, говоря языком третьей главы, «слезть с коня». И вот тут самое время использовать… рекомендации Лао-цзы. В своем трактате «Дао Дэ Цзин» Лао-цзы учил, что путь в тысячу ли начинается с одного маленького шага. Конечно, великий мудрец говорил не о продаже лампочек, но почему бы не применить его советы, что называется, в быту?

Давайте попробуем подтолкнуть адресата, добиться, чтобы он сделал тот самый маленький шаг — естественно, в направлении покупки. Добавим в письмо заключительный блок — побуждение к действию.

Мы уверены, что наши лампочки станут для вас отличным материалом для творчества. Чтобы вы смогли в этом убедиться, мы совершенно бесплатно приглашаем вас на нашу ежегодную международную выставку электрической скульптуры. Просто возьмите с собой письмо — и оно станет для вас пропуском в мир необычного. Приходите, мы вас ждем!

С лампочками понятно. А какие виды побуждений мы в принципе могли бы использовать?

Основных видов побуждения три.

1. Мы можем сразу договориться с адресатом о дальнейших переговорах:

2. Можем пригласить его к себе, чтобы познакомиться и завязать контакты:

3. И наконец, можем напроситься к адресату с пробниками:

Можно придумать и другие ходы — главное, чтобы дело задвигалось, чтобы вопрос не оказался отложен до лучших времен.

В принципе, идея проста. Но есть один коварный подводный камень, о который наше продающее письмо может неожиданно разбиться вдребезги.

Представьте, что вы решили использовать вариант «договоренность о переговорах». Вы садитесь за письмо и, не думая худого, выводите:

Сообщите мне по электронной почте удобное для вас время общения, чтобы мы могли встретиться и согласовать наши планы.

Как отреагирует адресат? Побежит что-то вам сообщать — или возмутится: «Чего это вы меня строите?! Кто вы такие, чтобы мне указывать?» В самом деле, фраза «сообщите мне» напоминает приказ, а приказывать клиенту не самая удачная мысль. Чтобы не рисковать, лучше отказаться от приказных оборотов типа «подпишитесь на рассылку», «запишитесь на тренинг», «сообщите удобное время» и сформулировать мысль иначе:

Предлагаю встретиться и согласовать наши дальнейшие планы. Буду рад обсудить дату и время встречи по электронной почте…

Собираем шаблон

А теперь, когда мы обсудили все блоки письма по отдельности, пора собрать их вместе, составить из них «рыбу», шаблон, по которому можно будет писать ваши продающие письма. Возьмем на этот раз более серьезный товар — услуги по архивному хранению документов.

Письмо для продажи таких услуг мы обсуждали с читателями в рубрике о деловой переписке на сайте www.e-xecutive.ru. Результат обсуждения перед вами.

Как видите, все кубики те же, что и в письме про лампочки, и сложены в том же порядке — только факты внутри кубиков другие. Попробуйте и вы использовать эти кубики в своих продающих письмах — и хороших вам продаж!

Саша Карепина, «Искусство делового письма. Законы, хитрости, инструменты», - М.:«Манн, Иванов и Фербер», 2010 г.