Собака лает – караван идет (Древняя восточная мудрость)

  Вступление.

  Уважаемый читатель! Перед Вами третья часть статьи «Инструменты продаж торгового агента». Первые публикации материалов вызвали бурную, и весьма неоднозначную, реакцию завсегдатаев сайта. Чего стоит «Ответ Ильдусу на статью о инструментах продаж», в котором нет ни слова о статье! Тем не менее, материалы привлекли внимание значительного количества продажников. За прошедшее после публикации время, с ними ознакомилось более 4500 человек, и это количество неуклонно растет. Давайте вспомним содержание уже опубликованных материалов.

Первая статья посвящена знакомству с репрезентативными системами, т.е. каналами, через которые люди получают и обрабатывают информацию. В ней описаны визуальная, аудиальная и кинестетическая системы, и то, как продавец, научившись определять их, может усилить степень воздействия своей презентации, найдя ключ к клиенту, и донеся информацию о своем продукте в понятной для него форме: Человек, с преобладающей визуальной системой, воспринимает информацию в виде картинок или видео. Аудиалы хорошо усваивают информацию через звуки и речь, а до кинестетиков лучше «доходит» эмоционально окрашенная информация, т.к. для них важно прочувствовать её. Во второй статье описывается такой компонент работы продавца, как способность транслировать во время продажи правильные невербальные проявления. Этот навык важен потому, что покупатели стали гораздо грамотнее и осведомленнее, нежели пару десятков лет назад, а многие из них не хуже нас знают технологии продаж. Однако центром принятия решений – как и столетия назад – остается подсознание. На этом уровне, по установленным эволюцией критериям, люди и оценивают информацию. Именно благодаря правильным позам, мимике, жестам и пр. невербалике, продавец может воздействовать на подсознательные механизмы клиента, стать для него «своим», убедить принять нужное решение. Опытные продавцы как раз и отличаются способностью эффективно «продать» себя, что возможно лишь при хорошем владении невербальными инструментами. Когда жизнь заставила меня заняться изучением прикладной психологии, и я понял, насколько сильно может она оказывает влияние на развитие профессиональных компетенций, тогда во мне возникла уверенность в своей способности сделать эту область человеческих отношений более понятной и доступной для тех, кто хочет быстрого роста в продажах. Поэтому я разработал и ввел в свои программы обучения темы, имеющие в своей основе психологические знания. Всем, кто посвятил себя работе в продажах, известно, что профессионализм складывается из огромного числа знаний и умений, благодаря которым продавцы становятся продуктивными и успешными. Публикуемые инструменты продаж – из их числа. Им можно научиться разными способами: - путем проб и ошибок, набивая шишки и тратя время и нервы; - самостоятельно изучая опыт предыдущих поколений успешных коллег, с последующим применением на практике; - посещая бизнес – тренинги, где, благодаря специальном методикам, в спокойной атмосфере учебной аудитории участники быстро усваивают широкий спектр знаний и формируют необходимые навыки. Поскольку основой любого выбора является опыт, полезно всегда отзываться на новые знания. Их можно принять, или отвергнуть, но в любом случае у вас останется свое представление о них. Повышение профессиональных компетенций является важным условием для сохранения рабочих мест, поскольку, в связи с неблагоприятной экономической ситуацией, их количество неуклонно сокращается. Так, по информации Центра макроэкономического анализа, в РФ по результатам 2020 г. количество юридических лиц сократилось на 8,2%. На каждую открытую компанию приходилось 2,3 ликвидированных. В 2019 г. сокращение составило 8,3%. За два года экономика потеряла около 600 000 юрлиц, или каждый шестой бизнес, о чем очень красочно поведал в своей статье «Кафе» Волосян, лично приложивший руку к делу сокращения количества предприятий)). Поскольку производственных компаний в России осталось немного, то приведенные цифры касаются, в основном, торговых предприятий, что указывает на стабильное сокращение рабочих мест в этой сфере. Таким образом, получение и быстрое усвоение знаний становится экономической категорией, и, чтобы не попасть в ряды безработных, продавцам нужно задуматься о своей продуктивности.

Основная часть. Вербальные инструменты.

   Следующий инструмент продавца – голос. После языка тела, он является основным каналом коммуникации. Следовательно, от уровня владения им зависят результаты взаимоотношений с клиентами, будь то общение по телефону, или личная встреча. На примере любимых певцов, каждый из нас может сделать вывод о том, как важно обладать красивым голосом. Он буквально приковывает внимание собеседника, давая возможность продавцу не просто высказаться, но и быть услышанным. Именно поэтому успешные продавцы обращают внимание на то, как и что они говорят при общении с клиентами. Существуют определенные критерии оценки голоса с профессиональной точки зрения. Считается, что он должен быть низким тембрально, интонационно окрашенным, неторопливым, убедительным.

Управление интонациями голоса.

Интонация - важнейшая составляющая приятного голоса. Без интонационных колебаний он звучит монотонно и невыразительно. Исследования показали, что выбор верного тона голоса дает до 86% успеха при бизнес - общении. Работа над интонированием заключается в поиске соответствующих колебаний, способных сделать голос богаче и приятнее для слуха.

  Театральные режиссеры добиваются от актеров «иллюзии первого раза», когда голос звенит от воодушевления, подача материала привлекает свежестью. Если сравнивать театр с продажами, то успешный продавец – это всегда хороший актер, владеющий многими сценическими приемами, которые помогают ему взаимодействовать со своими «зрителями» - клиентами.

  Поскольку голос не без основания считается лучшим музыкальным инструментом, то улучшить его звучание можно при помощи специальных упражнений. Например, исполнители на духовых инструментах практикуют упражнение, заключающееся в долгом – на протяжении 10 – 15 мин. проигрывании отдельных звуков. При этом музыкант контролирует их качество, сравнивая с предыдущими и, выбрав лучший, делает его отправной точкой для работы над следующими. Подобные упражнения имеются и в арсеналах вокалистов.

Голос – очень тонкий инструмент, и качество его звучания зависит не только от природных данных. Речь продажника должна быть конгруэнтна его невербальным проявлениям, т.е. подкреплена соответствующей мимикой, жестами, взглядами и пр. Красивое звучание голоса зависит и от настройки верного восприятия себя, своих субъективных ощущений; при излишней самоуверенности голос звучит высокомерно, что может навести собеседника на мысль о том, что вы ставите себя выше, чем он. При низкой самооценке существует риск того, что оппонент перехватит роль ведущего.

   Для настройки верного тона голоса, представьте, что звоните человеку, расположения которого вы давно добиваетесь. Запишите свой спич на диктофон, послушайте, оцените, запомните звучание и старайтесь точно так же разговаривать с незнакомыми людьми во время бизнес - общения по телефону.

  Работа над голосом предполагает так же настройку тональности (диапазона) звучания. Высокий голос - по причине свойственной ему крикливости - способен вызвать у слушателя чувство дискомфорта. Особенно важно помнить об этом, разговаривая с мужчинами. Даже имея высокий от природы голос, благодаря тренировкам, можно научиться его понижать. Тут многое зависит от регулярности занятий и подобранных упражнений. Артисты хора перед каждой репетицией исполняют специальные упражнения для расширения нижней и верхней границ диапазона. Суть его заключается в повторении - в виде арпеджио - низких и высоких звуков до тех пор, пока голосовые связки не привыкнут к ним, после чего переходят на полтона ниже и выше. Эта работа необходима, т.к. низкий, бархатный голос, более приятен для уха, звучит убедительней, внушает уважение. Если к нему добавить доброжелательности, продуктивность общения значительно возрастет.

   Придание голосу эмоциональности.

Лишенная эмоций, речь вряд ли увлечет потенциального клиента перспективой стать обладателем вашего продукта, поэтому опытные продавцы имеют в своем арсенале различные приемы голосового воздействия на покупателя. Это злободневно, кроме прочих, для «звонарей», работающих в телефонных продажах. Без ложной скромности могу заявить, что лично мне не раз приходилось слышать комплименты по поводу звучания моего голоса, а однажды даже получил предложение устроиться диктором в одну из местных радиостанций. Много встреч с заказчиками обучения состоялось именно потому, что им понравились мой голос и речь во время телефонного разговора. Поэтому я знаю, о чем пишу.

  Есть проблема потери эмоционального фона голоса, которая возникает по причине долгого использовании шаблона, что приводит к его «замыливанию». Опыт моей работы показал, что менять текст спича желательно через каждые две – три недели, иначе продуктивность работы резко снижается.

  Следует помнить ещё вот о чем: у каждого человека своя скорость мышления, а от нее зависит и темп его речи. Если клиент мыслит быстро, а вы говорите медленно, вряд ли ему захочется ждать окончания вашей презентации. Поэтому важно уметь подстраиваться под темп речи собеседника. Вообще, разговаривая с новым потенциальным покупателем, специалист телефонных продаж обязан провести экспертный анализ голосовых данных собеседника по нескольким параметрам, и на его основе скорректировать свою речь.

   Работа над словом.

  Работая над звучанием голоса, нельзя забывать и о другой стороне «медали» - слове. Важно, чтобы текст вашего сообщения способствовал принятию покупателем решения о покупке. Слово – это тема для отдельной статьи, поэтому остановлюсь лишь на нескольких важных моментах.

   Без правильно подобранных слов трудно будет установить контакт с потенциальным клиентом. Поскольку отсутствие контакта часто приводит к сопротивлению клиента, очень важно заранее подготовиться к первой встрече или телефонному разговору, подобрав соответствующий текст.

  Нельзя не сказать ещё об одном средстве выразительности – акцентах и паузах. Приходится с горечью констатировать, что в школах перестали обращать внимание на эти важные составляющие речи. Поэтому на тренингах все чаще встречаются участники, не способные грамотно фрагментировать фразы и предложения. Для решения проблемы приходится редактировать тексты их речевых модулей, обозначая места, где сделать акцент, где усилить или ослабить звучание голоса, где сделать «звучащую» паузу. Благодаря музыкальному образованию, я хорошо знаком со средствами музыкальной выразительности, что и помогает мне в решении подобных проблем участников обучения.

   Пожалуй, наиболее востребованная компетенция продавца - способность убеждать. Убедить покупателя заплатить деньги можно только в том случае, когда у него есть доверие к продавцу. Способность вызвать его, без сомнения, высший пилотаж работы продажника, требующий наличия многих навыков эффективного межличностного общения. Именно на примере этого компонента продаж можно понять необходимость овладения продавцами практически всеми инструментами продаж! Попробуйте убедить клиента в своей правоте, не подкрепив сказанное соответствующей невербаликой – взглядом, мимикой, жестами, интонациями голоса!

  Алгоритм убеждения состоит из двух частей: тезиса и аргументации. Мало о чем – то заявить, нужно еще объяснить покупателю, почему сказанное вами разумно и с этим надо согласиться. Опытные продажники применяют с этой целью фразу «потому, что». Например: «Я советую Вам купить это оборудование потому, что оно значительно повысит производительность вашего предприятия, освободит Вас от потери денег по причине простоев, а также дорогостоящего ремонта».

  Из всего этого можно сделать вывод о том, что в основе убеждения клиента лежит забота продавца о его интересах, и – что немаловажно – способности показать эту заботу.

   Как уже упоминалось в статье, при убеждении важно не только как, но и что сказать. Мой опыт общения с продавцами показывает, что большинство из них применяют слишком категоричные речевые обороты, что является ошибкой. Применение речевых моделей со словами «можете», «могли бы», «может быть» и т.д. способствуют достижению нужного результата более мягким и эффективным способом:

  «Вы можете лично убедиться, насколько бесшумно работает мотор машины, во время тестовой поездки».

  «Может быть, Вы согласитесь с данными экспертов, которые дали оценку перспективности этого способа инвестирования средств?»

  «Вы могли бы принять решение о покупке, если бы мы смоли доставить товар на неделю раньше, и даже бесплатно?»

  Одной из техник, используемых в процессе убеждения, является речевая модель признания очевидного. Если сказать клиенту (и не только), что он знает что – то, о чем на самом деле не имеет даже ни малейшего понятия, то вряд ли он станет этого опровергать. Опытные продавцы успешно пользуются таким способом, суть которого состоит во фразах, выражающих предполагаемое знание:

  «Вам хорошо известно, что этот бренд является лучшим на рынке продаж электроборудования».

  «Я полагаю, что в душе Вы уже приняли решение о покупке именно этой модели, после того, как тщательно ознакомились с модельным рядом и сравнили их между собой?».

  «Вы же лучше других понимаете, что если не заменить устаревшую пожарную сигнализацию, все товары на складе могут сгореть?» 

  Подобных приемов усиления продаж довольно много, и большинство из них действуют на подсознательные механизмы, обходя барьеры, которые воздвигает мозг, когда в процесс принятия решения вмешивается сознание.

  Продуктивное бизнес – общение в продажах – это не только грамотная, эмоциональная речь, но и качественное слушание. Многие продавцы не могут продавать часто и много по той причине, что не умеют слушать. Часто именно это становится их главной проблемой, т.к. они не слышат, чего хочет покупатель. Одним из способов решения этой проблемы является обучение навыкам профессионального задавания вопросов. Например, когда клиент говорит, что в оборудовании для него важно то, или иное свойство, неопытные продавцы начинают презентовать ТТХ товара, а опытные, в это время, интересуются, почему для него важны именно эти свойства? И в зависимости от ответа предлагают подходящую модель.

  Работа над амбушюром (дословный перевод с французского – «у рта»).

  Чтобы хорошо выговаривать слова, нужно научиться управлять мышцами лица, отвечающими за речь. Лучшим упражнением для этого являются скороговорки. Если взять себе за правило регулярно упражняться в их произношении, хорошая дикция станет вашим верным помощником в работе. Пример скороговорки: в недрах тундры выдры в гетрах тырят в ведра ядра кедров.

  Работа со словом.

   Все, что мы говорим клиентам в процессе продажи, либо помогает, либо вредит нам. Опытный продавец относится к тому, что собирается сказать (или написать) так же, как женщины - к выбору платья. У них, в основном, здесь всего два критерия:

1. одежда должна подчеркивать достоинства фигуры;

2. одежда должна скрывать ее недостатки))).

  Можно назвать еще один критерий – одежда должна быть новая, но он к статье отношения не имеет))).

  Чтобы ни у кого не было соблазна обзывать меня «тренером – болтуном», хочу показать важность контроля над своими словами на примере одного комментария, не называя, по соображению этики, имен.

  Суть такова. Некий форумчанин, ввязавшись в полемику со мной и, видимо, не очень веря в свои силы, написал личное письмо некоей даме с просьбой вмешаться в диспут на его стороне.

  Та поступила совершенно необдуманно, рассказав об этой просьбе всему сайту. К чему, в результате, это привело?

  - Её откровения навредили и указанному форумчанину, и ей самой следующим образом:

а). Первый, до того момента, долго выстраивал на сайте представление о себе, как о серьезном человеке, успешном бизнесмене и мудром отце. Необдуманный поступок участницы перечеркнул все его старания и показал, что на самом деле он всего лишь слабый мужчинка, так и не отучившийся прятаться за женскую юбку...)))

б). Дама думала только о собственной значимости (вот, мол, у нее помощи просят мужики!), и показала всем свою способность совершать необдуманные поступки, за которые, в бизнесе, всегда приходится платить, и часто – очень дорого.

  Так что, верна арабская поговорка: «Пока молчишь – ты господин слову. Когда сказал – ты уже его раб»

Заключение.

  Уважаемые читатели! На этом я завершаю публикацию цикла статей «Инструменты продаж торгового агента». Вам представлены достаточно уникальные материалы, которые редко встречаются в программах бизнес – тренеров.

  Теперь Вы являетесь обладателями этих знаний, однако хочу предупредить, что знания сами по себе – ничто, если их не превратить в устойчивые навыки, а затем регулярно практиковать.

  Все эти навыки должны приобретаться системно, однако, многие продавцы зациклены лишь на получении «работающих фишек». Переняв у коллег приемы, которыми те успешно пользуются, они надеются, что у них тоже получится продавать часто и много. К сожалению, многие из них не догадываются, что эти приемы – лишь верхушка айсберга профессионализма коллег, и причины успешного применения их заключаются в той массе знаний и навыков, которые приобретены ими благодаря овладению многими инструментами продаж, включая и те, о которых написано в статье.

  Усердное усвоение и применение Вами полученных материалов поможет тем, кто хочет выйти из разряда ремесленников и перейти в высшую лигу, став МАСТЕРАМИ ПРОДАЖ. Все в Ваших руках. Я свою работу выполнил, теперь мяч – на Вашей половине поля. Дерзайте!