Саминский Алексей
Я много раз писал, что главное свойство настоящего luxury сегмента - ограниченная доступность благ.
В предмете роскоши его "техническое совершенство" лишь вторичный фактор, главное - "недоступность для простых смертных"
Почитайте этот кусочек рассказа написанный в 1911 году.
Гилберт Кийт Честертон "Странные шаги".
"Вернон-отель, в котором "Двенадцать верных рыболовов" обычно устраивали свои ежегодные обеды, принадлежал к тем заведениям, которые могут существовать лишь в олигархическом обществе, где здравый смысл заменен требованиями хорошего тона. Он был - как это ни абсурдно - "единственным в своем роде", то есть давал прибыль, не привлекая, а, скорее, отпугивая публику. В обществе, подпавшем под власть богачей, торгаши проявили должную смекалку и перехитрили свою клиентуру. Они создали множество препон, чтобы богатые и пресыщенные завсегдатаи могли тратить деньги и время на их преодоление. Если бы существовал в Лондоне такой фешенебельный отель, кудане впускали бы ни одного человека ростом ниже шести футов, высшее общество стало бы покорно устраивать там обеды, собирая на них исключительно великанов. Если бы существовал дорогой ресторан, который, по капризу своего хозяина, был бы открыт только во вторник вечером, каждый вторник он ломился бы от посетителей. Вернон-отель незаметно притулился на углу площади в Бельгравии. Он был не велик и не очень комфортабелен, но самое его неудобство рассматривалось как достоинство, ограждающее избранных посетителей. Из всех неудобств особенно ценилось одно: в отеле одновременно могло обедать не более двадцати четырех человек. Единственный обеденный стол стоял под открытым небом, на веранде, выходившей в один из красивейших старых садов Лондона. Таким образом, даже этими двадцатью четырьмя местами можно было пользоваться только в хорошую погоду, что, еще более затрудняя удовольствие, делало его тем более желанным. Владелец отеля, по имени Левер, заработал почти миллион именно тем, что сделал доступ в него крайне затруднительным. Понятно, он умело соединил недоступность своего заведения с самой тщательной заботой о его изысканности. "
| Поделиться: |
|
Познавательно и удивительно, что за 100 лет принципиально ничего не изменилось 
У меня нет опыта работы в luxury сегменте, но мне кажется, что это бизнес на грани фола. Хождение по лезвию бритвы. Очень трудно. Достаточно нетривиальный маркетинг, противоречащий так хорошо нам знакомому классическому маркетингу массового продукта. Надо быть немножко сумасшедшим и очень смелым, чтобы работать с luxury
Напротив, схема "труднодоступного удовольствия" относительно легко реализуется и применяется очень часто, например, по подобного рода схеме часто работают маникюрши, парикмахерши, врачи и т.п.
Недостатком схемы является ее плохая масштабируемость и , как следствие относительно небольшой валовый объем прибыли, т.е продаем дорого но очень мало.
Схема понятна и реализация тоже, но мне кажется, что с luxury достичь достойной эффективности много сложнее, чем с массовым продуктом.
Ведь продать 100 школьных авторучек с прибылью в 10 рублей каждая много проще, чем продать 1 авторучку с прибылью в 1000 рублей.
И если, скажем, со старыми luxury брендами все более менее понятно. Например, ручка parker не может стоить 100 рублей, или это уже не паркер. То с новыми брендами, в особенности с услугами, приедтся очень сильно рисковать. Ведь имидж еще не сформирован. Маникюрша может сколько угодно дуть щечки, но если у нее нет сформированного имиджа и работающего сарафанного радио, но есть только заоблачные цены, то бизнес у нее на грани фола.
В примере с авторучкой, если вы продадите не 100 ручек, а 90, то вы просто недополучите прибыль, а продать 0,9 дорогой ручки не получиться. Поэтому риск на luxury много выше, чем на массовом рынке.
