Худяков Станислав

Люди склонны доверять чужому успеху. Если у кого-то получилось, то и я сделаю так же. Мы копируем чужие акции, рекламные кампании, элементы сайта, но не осознаем до конца, нужно ли это нашей компании.

• 23 апреля 1985 года Кока-Кола объявила, что изменит классический вкус колы. Этот день запомнился как самый громкий маркетинговый провал столетия.
• Кока-Кола теряла долю на рынке США из-за популярности главного конкурента — Пепси. Пепси выигрывала за счет более сладкого вкуса напитка.
• Команда Колы последовала примеру конкурентов и изменила вкус напитка. Компания провела 200 000 исследований на фокус-группах и доказала, что вкус новой, более сладкой Колы, нравится аудитории.
• Когда новая Кола появилась на рынке, люди запротестовали: создали сообщества за сохранение классического вкуса Колы, закупили остатки старого напитка. Сотрудники компании принимали полторы тысячи гневных звонков в день. Спустя 79 дней Кока-Кола прекратила продажи и вернула классическую колу.

Эта рассылка научит руководителей отличать плохие маркетинговые предложения от хороших и не тратить впустую деньги на популярные идеи, которые не работают.

Плохие советчики

Раньше было достаточно, чтобы о вашей компании просто знали. В эпоху высокой конкуренции нужно, чтобы компанию еще и любили. Нас окружают сотни банков, тысячи ресторанов и миллион других компаний. Покупатель может выбирать.

• В конце XIX века компания Колгейт выпустила зубную пасту в оловянном тюбике. До этого люди пользовались зубным порошком. Люди узнали, что Колгейт продает удобное средство для чистки зубов в компактной упаковке. Этого было достаточно, чтобы взорвать рынок.
• Сегодня зубную пасту в тюбиках производят десятки компаний. Качество пасты отличается несильно. Но почему-то покупатели предпочитают одного производителя другому.

Дело в том, что изготавливать качественный продукт — недостаточно: большинство компаний отвечают за качество. Нужно заставить клиента полюбить именно ваш продукт. Чтобы этого добиться нужна хорошая идея маркетинговой кампании.

Сегодня каждый второй считает себя специалистом и раздает рекомендации в интернете. Советчики уверяют, что если идея сработала у других, то сработает и у вас. Брехня! Идея будет успешна в одной компании, и провалится в другой. Хотя делать вы будете то же самое. Задача — взять лучшую идею и приспособить ее для вашего бизнеса.

Идей много. Найти подходящую — тяжело. Хорошо, если идея рассчитана на краткосрочный результат. Тогда сразу понятно, работает она или нет.

• Предположим, вы продаете новый Мерседес за полцены. Вы размещаете рекламу на сайте по продаже автомобилей. Результат виден сразу: либо у вас купили машину, либо нет.

Плохо, если идея рассчитана на долгосрочный результат. Сразу неясно, принесет ли она прибыль компании.

• Допустим, компания «Мерседес» решила завести видеоблог о производстве своих автомобилей. Компания вкладывает деньги в съемки видео, зарплату работникам и гонорары звездам. Чтобы нарастить аудиторию, нужно время — как минимум полгода, а результат работы мы увидим еще через год.

Отбросить в сторону плохие идеи и выбрать хорошие поможет простой инструмент — иерархия целей.

Фильтруем идеи

Если вы бизнесмен, включайте фильтр. Иерархия целей — отличный фильтр. Он структурирует мышление и загоняет идею в определенные рамки. Выходить за них противопоказано.

Иерархия целей похожа на мишень для игры в дартс с четырьмя концентрическими окружностями. В центре — цель маркетинговой кампании, затем следуют коммуникационная цель, цели маркетинга и бизнеса.

Цель бизнеса — финансовый результат. Это может быть объем выручки, стоимость компании.

Цель маркетинга — что сделать с клиентами, чтобы достичь финансового результата. Это может быть узнаваемость бренда, лояльность клиентов.

Коммуникационная цель — как и когда изменить поведение человека, чтобы он купил продукт.

Цель маркетинговой кампании — каким путем изменить поведение человека, чтобы он купил продукт.

Если упростить, получится такая схема:

Деньги → Аудитория → Поведение → Инструменты

Пропустите идею через иерархию целей, чтобы понять, подходит ли она вашей компании.

У вас есть два направления движения: к центру и от центра. В первом случае при переходе из одной окружности в другую, задавайте вопрос: «как?». Во втором случае, двигаясь от центра, задавайте вопрос: «зачем?».

Предположим, у вас закусочная. Вы хотите зарабатывать больше. Как?Заставить клиента тратить больше чем обычно (увеличить средний чек).Как?Запустить акцию: при покупке двух бутербродов, третий — в подарок. Как?Повесить рекламный щит у входа в ресторан.

Особенность подхода — структурная вложенность. То есть каждая последующая цель подчиняется вышестоящей и не может ей противоречить. Если вы находите противоречие, скорректируйте идею.

Применяем на практике

Теперь у вас есть иерархия целей. Давайте попробуем прогнать через нее идею. Я покажу, как это работает у нас.

Предположим, копирайтер пришел ко мне с идеей разработать рассылку компании. В интернете он нашел таблицу, в которую ввел финансовые показатели и посчитал затраты: план расходов, возврат инвестиций, сколько денег рассылка принесет бизнесу.

Из расчетов мы поняли, что денег вложить надо много. А из слов копирайтера, что в каждом письме нельзя продавать Мегаплан. Окупится рассылка в лучшем случае в течение трех лет. Как понять, что покупки произошли благодаря рассылке, неизвестно.

Но сама идея рассылки — отличная. Чтобы понять, как ее приспособить к нуждам компании, прогоним идею через иерархию целей.

Цель бизнеса —увеличить оборот компании. Целей маркетинга —две: привлечь новых клиентов и заставить текущих платить больше.

Посмотрим, как одна идея будет работать в разных ситуациях:

В обоих случаях идея работает, но по-разному. В первом случае мы делаем рассылку с полезными статьями для бизнесменов, но ничего не продаем. Мы закладываем идею: современный бизнесмен не обойдется без современных инструментов бизнеса. Какие это будут инструменты, он выбирает сам. Хорошо, если это Мегаплан.

Во втором случае мы говорим только о Мегаплане тем, кто уже его купил. Мы учим клиентов использовать все возможности программы. Мы продаем Мегаплан.

Одна идея, две рассылки, два разных результата. Можно запустить обе, а можно выбрать ту, что необходима компании в конкретный момент. Решать вам.

***

Правильное определение целей и задач бизнеса поможет принять верное стратегическое решение, а не просто следовать трендам. Помните:

Слепое копирование чужой идеи не гарантирует успех. Идеи похожи на айсберги: на поверхности видна только верхушка. Чтобы понять, нужна вам идея или нет, придется нырнуть в ледяную воду. Слепое копирование приведет к ошибкам в бизнесе. Если вы бездумно копируете чужие идеи, вы на шаг отстаете от конкурентов.

Вопросы «зачем» и «как» помогут отбросить плохие идеи, и выбрать лучшие.На первый взгляд, идея плохая. Пропустите ее через фильтр иерархии целей. Возможно, вы скорректируете плохую идею и превратите ее в хорошую. Простые вопросы «как» и «зачем» сэкономят деньги и сохранят репутацию компании.

Любовь клиента — успех бизнеса. Один пользователь, который вас любит, лучше двух обычных. Беря за основу своей стратегии любовь к бренду, вы опережаете конкурентов. А база клиентов растет даже в кризис.