Если вы собственник или руководитель бизнеса и читаете этот блог, то, скорее всего, продвигаетесь в интернете. И ежемесячно тратите какой-то рекламный бюджет, неважно, на SEO, контекстную рекламу, социальные сети или размещаетесь в одном из товарных агрегаторов. Сразу озвучу первую основную мысль статьи – не лезьте в рекламу, пока у вас нет нормального отдела продаж.

Да, согласен, сложно найти хороших продажников. Таких, которые понимают, что невыставленный счет не может быть оплачен. Таких, которые не решают за клиента дорого ему или дешево будет у вас покупать. И поэтому я не буду делать подборку выводов в конце статьи, а сразу озвучу вторую основную мысль статьи – не рассчитывайте, что ваш отдел продаж будет включать мозг, а просто введите регламент, CRM, скрипты и контроль качества обслуживания.

Немного предыстории

Год назад я устроился на должность интернет-маркетолога к производителю композитной арматуры.

Примерно две недели мне хватило, чтобы понять, что я не понимаю, зачем меня наняли. Через полтора месяца я заявил руководству, что не стоит тратиться на продвижение, и я компании не нужен. Потому что увидел следующее:

1. Менеджеры не выявляют потребность и не работают с возражениями.
2. Ответ на заявку с сайта может составлять несколько часов, а может вообще не последовать.
3. Если по результатам заявки клиенту обещано выслать материалы (прайс-лист, КП, презентацию и т. п.), то информация клиенту может быть выслана через несколько часов, дней или вообще не выслана.
4. Если клиенту выслана информация или счет на оплату, то про него просто забывают. Надо будет – обратится сам или оплатит счет.
5. В компании не отработана логистика. Стоимость доставки предлагается больше, чем у конкурентов. Потому что, конкуренты рассчитывают доставку исходя из километража в одну сторону, а наша компания учитывает километраж и туда, и обратно (то есть клиент должен платить за обратный проезд грузовой машины).

У меня сложилось впечатление, что менеджеров в компанию набирали примерно так

Словом, наш отдел продаж работал словно мы монополисты. Но у нас есть конкурент и в своем регионе, и несколько сильных конкурентов в соседних регионах, а по всему СНГ (где показывается наша контекстная реклама) их вообще не счесть.

Все настолько плохо?

Да! Например, возьмем период с 3 мая по 13 июля 2018-го года. 34 % заявок, пришедших с сайта за этот период, были просто проигнорированы. То есть, горячий клиент оставил заявку, а с ним даже не связались. Еще по 7 % заявок был совершен звонок, но клиент не брал трубку / было занято. Повторные звонки таким уже не совершались.

На контекстную рекламу в этот период было затрачено 84 500 рублей, плюс небольшие затраты на SEO, плюс затраты на размещение в агрегаторе, плюс моя относительно хорошая (для нашего региона) зарплата.

Кто-то может возразить, мол, самый разгар строительного сезона, отдел продаж просто не успевает обрабатывать входящие заявки. Я сижу в одном кабинете с менеджерами, и таких дней, когда отгрузка идет одна за другой, а менеджеру некогда даже проверить заявки на почте, можно пересчитать по пальцам.

Или вот конкретный пример (в разгар строительного сезона), демонстрирующий, что свободное время все-таки есть. Я сообщаю продажнику, что на почте лежит письмо с заявкой с сайта. Вместо того, чтобы позвонить клиенту, он решает обсудить с помощницей директора халяльную пищу. После этого он смотрит несколько видео на YouTube (и на это есть время) и только потом связывается с клиентом по заявке. Когда он узнает, что заказчик из Казахстана, он намекает ему, что покупать товар в России ему будет дорого из-за доставки.

Такая же ситуация с югом России. Собственник компании понимает, что строительный сезон недолог, а «растянуть» его можно, работая с южными регионами. В один момент он приходит в офис и говорит включить контекстную рекламу на весь юг. Что происходит дальше? При поступлении заявок с юга клиентам заявляют, что им будет дорого покупать у нас из-за транспортных расходов.

Но, во-первых, если речь будет идти о крупном заказе мы можем себе позволить компенсировать заказчику расходы на доставку. Во-вторых, некоторым нашим конкурентам, находящимся еще дальше от юга, чем мы, расстояние почему-то не преграда продавать, например, в Краснодар. В результате, через пару недель я просто отключил рекламу на юге, чтобы не сливать деньги.

Может, все дело в мотивации?

Опять же, кто-то может возразить, мол, менеджерам мало платят, поэтому они не стараются продавать больше. Например, самый опытный менеджер компании получает 5-6 средних зарплат региона в сезон. Среднегодовая ежемесячная зарплата составляет 2,5 средних зарплат региона.

При этом менеджер не забывает при любом удобном случае жаловаться, что ему не платят больше.

Как менеджер может сам себе поднять среднюю зарплату по году?

1. Не упускать заказы в течение строительного сезона. Большая часть продаж в несезон приходится на действующих клиентов. Соответственно, чем больше новых довольных клиентов появится летом, тем больше продаж будет зимой.
2. Работать с югом России, где строительный сезон начинает раскачиваться уже в феврале.

Но в течение сезона заявки игнорируются, а на юг, по словам менеджеров, продавать невозможно, поэтому даже не стоит пытаться. Легче же зависать в соцсетях в рабочее время и жаловаться, что недостаточно платят.

Например, нам пришел крупный заказ (такое количество за один раз компания еще никогда не отгружала). При этом, клиент заявляет, что готов брать такой объем каждый месяц. Что было дальше?

1. Заказчик просит выслать КП с расчетом стоимости товара и стоимости доставки ему на почту.
2. Менеджер обещает выслать информацию, но делает это через 2 (!!!) дня!
3. Вместо обещанной информации с суммарной стоимостью заказа и просчетом доставки он высылает ему просто прайс-лист. Типа посчитай все сам, чувак.
4. После отправки письма про клиента забыли, менеджер ему даже не позвонил.

Даже если он что-то напутал или забыл, какую именно информацию обещал отправить, повторный звонок клиенту позволил бы это выявить и исправить проблему. И это тот самый менеджер, который жалуется на свою «низкую» зарплату…

Или другой пример. Второго ноября, в пресловутый несезон, когда заявок и так мало, в 9:18 утра приходит уведомление на почту о заявке с сайта. Отгрузок в этот день не было, звонков – мизер. В офисе – два менеджера, и ни один из них за целый день (!!!) так и не открыл это уведомление. Затем было три выходных дня, и только 6 ноября один из менеджеров – слава богам – увидел эту заявку. Спустя четверо суток с клиентом наконец связались. Догадываетесь, что он ответил?

У вас не так?

Сколько книг и умных статей написано о клиентском сервисе, и, казалось бы, все всё понимают. Но нет!

За строительную отрасль могу сказать точно: у многих производителей проблема со сбытом. Не потому что нет спроса, а потому что не умеют или не хотят. Знаю, о чем говорю, есть немалый опыт работы в отрасли стройматериалов.

Смотреть на такой прирост можно по-разному. То ли отдел продаж потрудился на славу, то ли в 2017-м году все было еще хуже.

Что делать?

Наша компания пытается решить эту проблему введением регламента, CRM и контролем менеджеров. Следующим шагом станет введение скриптов.

Кстати говоря, была попытка введения CRM годом ранее. Но успехом не увенчалась, потому как у отдела продаж якобы нет времени на ее заполнение. В этом году система вводится вместе с регламентом и KPI. Нежелание работать в CRM грозит денежными лишениями или увольнением.

Проблема: игнорирование заявок

Итак, менеджерам сложно заметить на почте заявку, в итоге входящие лиды игнорируются. Пример приводил выше.

Что мы делаем? По регламенту каждый менеджер должен установить Telegram и настроить уведомления из CRM. Когда приходит заявка с сайта, ответственный менеджер получает уведомление в мессенджер. Заявки больше не игнорируются.

В момент получения заявки создается задача «Связаться с клиентом», а уведомления о задачах можно настроить в профиле. Доступны уведомления в браузере и в Telegram

Проблема: менеджер не понимает, что на заявку надо реагировать быстро

Даже если наш продажник увидел заявку, почему-то это не повод незамедлительно позвонить клиенту. А между тем не все готовы ждать!

9 % клиентов, оставивших заявку у нас на сайте (с мая по ноябрь включительно) не дожидались пока с ними свяжутся и в итоге звонили сами. Потому что хотят получить ответы на свои вопросы здесь и сейчас.

Другой пример. Входящий звонок. Интернет-магазин строительных материалов рассматривает вариант дилерства и просит выслать прайс-лист. Так и не дождавшись прайс-листа, клиент отправляет заявку через сайт, чтобы напомнить о себе.

Заявка пришла через час, после того как менеджер обещал ей выслать прайс-лист

Был ли занят наш сотрудник в течение этого часа? Да! Обсуждал с кем-то по телефону заказ кухни для своей квартиры. Понял ли он, что заказчики хотят более быстрого реагирования? Нет. Проблема повторялась многократно.

Однажды клиент, попросивший переделать выставленный счет, и через сутки получивший отписку «переделаем» (вместо самого счета, который за сутки-то уж можно было сформировать), прислал менеджеру ссылку на книгу Брайана Трейси «Эффективные методы продаж». Позор!

Что мы делаем? В регламенте прописываем нормативный срок ответа на заявку и нормативный срок отправки запрошенной информации. Несоблюдение срока = невыполнение KPI = потенциальные вычеты из зарплаты либо увольнение.

Проблема: менеджер забыл про клиента

Например, летом к нам поступил довольно приличный заказ – на 65 км арматуры. Менеджер в телефонном разговоре обещал выслать на почту информацию о цене и доставке. Далее положил трубку и забыл про клиента. Ничего не выслал, больше не звонил. Крупный заказ ушел кому-то из конкурентов.

Еще один пример, который случился в несезон, когда времени у менеджеров навалом. Клиент попросил выслать образцы – если они ему понравятся, будет делать хороший заказ. После того как образцы ему высланы (если вообще были высланы, не могу этого проверить), менеджер забыл про заказчика. Получить обратную связь неинтересно. Сидим, ждем, пока сам обратится.

А если он заказал образцы в нескольких местах, ему понравились наши, но он тупо перепутал и позвонил конкурентам, считая, что звонит нам? Возможно ли такое? Возможно! Нам так звонили, путая с нашими конкурентами.

Что мы делаем? В регламенте прописываем, что каждая активная сделка в CRM должна иметь актуальную задачу. Контроль за наличием задачи возлагается на менеджера. Также задачи создаются автоматически на основе этапа воронки, на котором находится сделка. Теперь о клиенте напомнит задача, а ее отсутствие или невыполнение означает, что менеджер не выполнил KPI.

Проблема: менеджерам не нужны фотографии применения продукции и отзывы

С самого начала, как пришел работать в компанию, я сказал, что нужно просить у клиентов разрешения фотографировать строительные объекты и получать отзывы. Даже фотоаппарат купил специально для этого. Но, видимо, менеджеры считают, что это нужно мне для развития сайта, а не им самим. За первые 8 месяцев работы, я посетил «целых» 4 объекта. И «целых» три раза был запрошен отзыв (один получен).

Зато после общения с каким-нибудь заказчиком, который хочет увидеть примеры применения, менеджеры спрашивают «а нет ли у нас фотографий использования нашей продукции там-то». А откуда им взяться, если вы не работали в этом направлении? И даже в этот момент менеджер не способен задуматься, что пора все-таки начать фотографировать объекты.

Что мы делаем? В регламенте прописываем, что просить разрешения сфотографировать нашу продукцию в деле надо у каждого клиента (либо попросить выслать фотографии). Несоблюдение данного пункта = невыполнение KPI. А по отзывам – запрос на отзыв CRM отправляет клиенту автоматически при успешном завершении сделки. Тут менеджеру даже делать ничего не нужно.

Проблема: клиенту отправлен товар, а он даже не в курсе

Если мы отправляем небольшой заказ клиенту в другой город, то, как правило, делаем это транспортными компаниями.

Один из менеджеров, например, сообщает трек-номер в виде скриншота, даже не сообщая на каком сайте проверять движение груза.

Рассмотрим один из примеров. Менеджер нашел переписку с клиентом, нажал «Ответить» и просто прикрепил скриншот не сопровождая это никаким текстом.

А как это выглядело со стороны клиента? Ему зачем-то приходит старая переписка, а прикрепленный файл-скриншот он мог даже не заметить. А что, если бы он получил e-mail с таким текстом: «Ваш заказ отправлен. Отследить можно на сайте таком-то по трек-номеру такому-то». Все понятно, нет никаких вопросов. Да и неужели нельзя просто подумать о банальном удобстве для клиента? О том, что ему проще перейти на сайт из письма и копировать-вставить трек-номер из письма, а не вводить 16-символьный номер из скриншота вручную.

В результате, через несколько дней, когда заказ был уже в городе клиента, он спрашивает у нас что же там с отгрузкой. Я попытался объяснить менеджеру почему он, в данном случае, не прав. В ответ услышал «ну, если клиент тупой...».

Что и требовалось доказать – клиент не в курсе, что заказ отправлен, а он между тем уже в его городе. Причем, менеджер считает, что клиент был предупрежден. И мы хотим от него повторных покупок?

Может быть автор статьи тупой, но мне кажется, что если твой клиент не знает, что его заказ давно ожидает его, то тупой совсем не клиент…

Что делаем? Прописываем в регламенте шаблон информационного сообщения об отправке заказа, а сам шаблон добавляем в CRM. Менеджер может отправить нужный текст прямо из сделки в CRM.

Что изменилось?

Как наши нововведения повлияют на продажи будет понятно в конце строительного сезона. Пусть за два месяца работы по новой системе планы продаж выполнены, но это не показатель. Настоящую оценку можно будет дать только по итогам периода с мая по август включительно. За эти месяцы по плану мы должны продать не меньше, чем за весь прошлый год.

Но уже заметны некоторые подвижки:

1. Входящие заявки перестали игнорироваться.
2. «Открыто» несколько новых регионов. В частности, менеджер, который утверждал, что на юг продавать невозможно, сам же сделал первую в истории компании продажу в Крым.
3. За первый месяц мы получили 8 отзывов (все положительные).
4. Появилось хоть какое-то подобие работы с возражениями (но над этим еще нужно работать, в планах внедрение скриптов).
5. Про клиента не забывают после входящего звонка и более-менее быстро высылают ему запрошенную информацию.

Конечно, нет! Введение регламента и CRM не воспитает в ваших менеджерах желание продавать и не заставит думать о счастье клиента.

Неадекватные ответы заказчикам случаются и после того, как мы начали работать по-новому. Например, позвонила сотрудница небольшой строительной компании и попросила рассчитать количество арматуры на фундамент. После звонка выслала план фундамента с размерами.

Так менеджер мало того, что ответил ей почти через сутки, но еще и совсем неуместным вопросом. Человека, который хочет узнать сколько арматуры ему надо заказать, спрашивают о том же самом.

Этот цирк не победить! Но наша компания будет пытаться...

Никакие регламенты не заставят сотрудника отдела продаж внимательнее слушать клиента, внимательно читать его письма. Тот же менеджер завалил проверку от «Яндекс.Маркета», потому что прослушал вопрос от тайного покупателя и ответил совсем не то, что нужно.

Что может помочь в этом случае (кроме замены менеджера, конечно)? Постоянный контроль и работа над ошибками! Недостаточно указать менеджерам, что они должны делать – нужно прослушивать звонки, читать переписки. Это может делать либо специально нанятый сотрудник, либо руководитель отдела продаж.

Или эконом-вариант – при поступлении входящей заявки CRM может отправлять клиенту сообщение с e-mail руководителя и предложением писать ему, если заказчик остался чем-то недоволен. Так вы сможете получать обратную связь от разочарованных клиентов и исправлять эти ошибки в будущем.

Разочарованный клиент в этом случае становится вашим бесплатным тайным покупателем. Кроме того, он может выплеснуть свой негатив не на отзовиках, а в письме, которое увидите только вы.