Приветствую, Семён! Пример ниже. Выглядит несколько схематично - но стенограмму всего 30-40 минутного разговора с клиентом приводить - так кто ж его читать будет? Хотите обсудить, поспорить или вывести меня на чистую воду - приходите 14 июля ко мне на вебинар по СПИН-продажам - участие бесплатное. Включу микрофон - обсудим все вопросы голосом при всем честном народе! Запись всего этого действия выложим сюда. Сергею, приходи тоже! Только без матерщины во время обсуждения - будут дамы =) Зарегистрироваться можно здесь. Сам пример:

Давайте посмотрим, как с помощью метода СПИН можно продавать обучение продажам. Прежде всего определимся с возможными проблемами клиента, на исследовании и развитии которых необходимо сфокусироваться на встрече. К примеру, наш курс дистанционного обучения продажам, ориентирован на устранение 3-х проблемных областей. На «языке клиента» эти проблемные области можно представить следующим образом: 1) Вы считаете, что Ваше предложение решает задачи клиента, но он считает иначе; 2) Вы знаете, что конкурентное предложение слабее, но клиент выбирает именно его; 3) Вы месяцами обсуждаете с клиентом одни и те же вопросы, а сделка стоит на месте. Мы считаем себя сапожниками с сапогами, поэтому покажем в этом примере как сами используем СПИН-вопросы в реальных встречах. Итак, последовательность вопросов в методе СПИН позволяет подключиться к естественному процессу покупки - выявить скрытые потребности покупателей и развить их до уровня явных:

Продавец: Иван Иванович, добрый день! Меня зовут Афанасий Вербинский, я представляю Академию SPINCAT. Мы специализируемся на том, что предлагаем оптимизацию моделей продаж компаниям из различных отраслей. Насколько я знаю, в Вашем бизнесе до 80% потенциальных покупателей, с которыми Вы разными способами начинаете общение, не становятся в итоге Вашими клиентами. Мы устанавливаем основные причины незакрытия сделок и, в ряде случаев, предлагаем решения, способные увеличить продажи при тех же предложении и менеджерах. Поэтому сейчас я предлагаю построить нашу встречу таким образом, чтобы и Вам, и мне стали понятны как собственно Ваша модель продаж, так и то, можем ли мы предложить Вам что-то конкретное, что позволит повысить Ваши продажи. Вы не против, если я задам Вам несколько вопросов о том, как Вы продаете сейчас?

Обратите внимание, продавец пытается получить право задавать вопросы в самом начале встречи. Действительно, если Ваша цель - выяснить и развить потребности покупателя, то Вы должны спрашивать, а не рассказывать. Помешать этому могут как Ваша привычка начинать встречу с презентации своего предложения, так и вопросы со стороны покупателя, поощряющие Вас начать отвечать на них, переходя таким образом к рассказу о своем предложении, а не к выяснению текущей ситуации у клиента. Поэтому, начиная встречу, Вам необходимо получить право задавать вопросы. Что для этого нужно? Ответить на три вопроса в своем вступлении: «Кто Вы?», «Зачем Вы здесь?», «Зачем Вы хотите задавать вопросы?» Вам необходимо показать, что единственная цель, с которой Вы задаете вопросы - это лучшее понимание текущей ситуации и потребностей покупателя.

Покупатель: Давайте, только я бы хотел узнать более подробно о том, что Вы хотите нам предложить.
Продавец (удерживает право задавать вопросы, задает ситуационный вопрос): Конечно, я расскажу Вам о нашем предложении и отвечу на Ваши вопросы. Однако мне бы хотелось быть уверенным, что я предлагаю Вам решение Ваших задач, а не просто «то, что у нас есть». Иван Иванович, я ознакомился на сайте Вашей компании с тем, как Вы позиционируете свое предложение. Вы могли бы рассказать мне немного подробнее, в чем заключаются Ваши конкурентные преимущества и отличия от конкурентов?
Покупатель: Не самый простой вопрос, если честно. Основное наше отличие - это качество внутренних процессов. В отличие от конкурентов мы всегда выдерживаем сроки поставки, да и поддержка клиентов у нас на порядок лучше, чем у конкурентов.

Здесь покупатель вполне мог бы ответить, что его предложение обладает выраженными уникальными особенностями. Может статься, что основной потенциал увеличения продаж лежит ни в области работы с критериями выбора клиентов, ни в презентации своих отличительных особенностей, а в донесении до клиентов необходимости в таком решении. Может быть, саму задачу увеличения продаж в его случае нужно решать как-то иначе. Если так, то продавцу следовало бы прекратить исследование этой области (объяснение конкурентных преимуществ) и перейти к какой-то другой. В начале мы с Вами определились, что потенциальных проблемных областей три. Не нужно настаивать на признании покупателем наличия проблем там, где их нет. Задача продавца - не внушение, а поиск областей, в которых клиент не удовлетворен текущей ситуацией.

Продавец (ситуационный вопрос): Вы назвали отличия, которые «сложно пощупать». А как Вы объясняете их Вашим потенциальным клиентам?
Покупатель: Да в этом одна из основных сложностей. Клиенты в последнее время ориентируются только на стоимость. В общем-то и конкуренты не говорят, что будут срывать сроки поставки, а проверить это можно только на своем опыте, а не по ходу заключения сделки. Так что это игра в верю-не верю. А как и в любой игре кто-то выигрывает, кто-то проигрывает.
Продавец (ситуационный вопрос): Т.е. прав ли я предполагая, что Вы не уверены, понимают ли Ваши потенциальные клиенты после общения с Вашими менеджерами, что Ваше предложение отличается от конкурентных?
Покупатель: Хороший вопрос, Афанасий. Наверное, Вы правы. Только у меня встречный вопрос: «А в Вашей компании это не так?»
Продавец (отвечает на замечание клиента, а не игнорирует его): Это сложная задача, однако мы знаем как ее решать и решаем. Наши менеджеры точно знают, что именно им нужно для этого сделать. Хотел бы уточнить еще пару моментов, Иван Иванович.
Покупатель: Давайте.
Продавец (проблемный вопрос): Мы поговорили о том, что конкурентные преимущества сложно доносить до потенциальных покупателей. Уместным будет ли сказать, что клиенты, переходя к выбору из нескольких вариантов, не могут оценить все достоинства Вашего предложения?
Покупатель: Я об этом не думал... Но, если откровенно, конкуренты, похоже, продают лучше нас. Хотя и не имеют для этого объективных причин. Т.е. их выбирают вовсе не из-за того, что у них лучше предложение.

Покупатель обнаруживает неудовлетворенность. Более того, он начинает признавать наличие действительной проблемы «конкуренты, похоже, продают лучше нас». В этот момент у продавца может быть силен соблазн предложить решение. Однако, помним, что наша задача - обнаружить и развить потребности покупателя. Поэтому продавец воздерживается от того, чтобы начать рассказывать о своем предложении и продолжает исследовать ситуацию покупателя.

Продавец (проблемный вопрос): Вряд ли Вы на это просто смотрите. Насколько я понимаю, Ваши менеджеры пытаются донести до клиентов Ваши преимущества. Как Вы думаете, насколько им вообще удается это сделать?
Покупатель: Я даже не уверен, что всегда делается попытка этого. Так что, Ваш вопрос мне кажется немного издевательским, но мой ответ - "нет".
Продавец (объясняет причину своих вопросов, задает извлекающий вопрос): Я спрашиваю только для того, чтобы понять как у Вас обстоят дела сейчас. Некоторые из людей, с кем я общался ранее, уверенно утверждали, что с объяснением своих конкурентных преимуществ никаких сложностей не возникает. Вы сказали, что не уверены, что Ваши менеджеры вообще говорят с клиентами об этом. Т.е. вполне возможно, что какое-то значительное количество сделок было потеряно только потому, что клиенту остались не понятными все преимущества Вашего предложения?
Покупатель: Насчет значительного не уверен, но какая-то часть - конечно.
Продавец (извлекающий вопрос): Другими словами, вот он довольный клиент и его деньги... Ан нет, ни того, ни другого?
Покупатель: Иногда это бесит. Да, смотришь в прогноз продаж и все вроде бы нормально. Кто-то думает из клиентов, кто-то договор согласует. А потом раз - и выбрал конкурента. Да причем бы сильного хоть выбрал. Нет! Выбирают непонятно вообще за что!
Продавец (направляющий вопрос): Да уж, мало того, что обидно, так и денег еще меньше, чем рассчитываешь. Иван Иванович, в Вашем случае будет справедливым сказать, что можно продавать больше, если просто лучше убеждать клиентов в превосходстве Вашего предложения?
Покупатель: Если это действительно удастся сделать, то «да».
Продавец (направляющий вопрос): Это не тривиальная задача, Вы правы. Но, предположим, что мы найдем решение этой задачи. Я бы хотел уточнить, если Вам удастся лучше и точнее доносить до клиента преимущества Вашего предложения, это объективно скажется на Ваших продажах? Или это не столь важно и приоритетнее что-то делать с самим производством или мотивацией менеджеров?
Покупатель: Производство и мотивация, конечно, важны. Но я не вижу там того потенциала, который есть в лучшей обработке клиентов - лучшей в том смысле, чтобы показать им, что наше предложение - это именно то, что им нужно.

Покупатель выразил явную потребность - свое желание решить именно задачу: «показать им, что наше предложение - это именно то, что им нужно». В реальной встрече это отличный момент для того, чтобы переходить к рассказу о Вашем предложении. Впрочем, было бы отлично, если бы получив от покупателя явную потребность, продавец исследовал и другие проблемные области. Наверняка Вы помните, что перед началом этого примера мы определили их три.

Продавец (переходит к презентации своего предложения): Отлично, Иван Иванович, спасибо, что ответили на мои вопросы. Я бы хотел сейчас рассказать о том, как мы можем вместе с Вами решить эту задачу. И, конечно, ответить на Ваши вопросы. В нашем курсе обучения продажам мы разбираем и отрабатываем 4 стратегии работы с критериями клиентов, стратегии, которые доказали свою эффективность на практике. Т.е. мы предлагаем варианты действий, которые позволят Вам не просто делать акцент на Ваших отличиях от конкурентов, а изменять важность критериев выбора покупателей в ту сторону, где у Вас есть преимущества.
Покупатель: Звучит неплохо. Давайте с этого места поподробнее...

Итак, что произошло на этой встрече? Продавец исследовал ситуацию клиента, задавал вопросы об удовлетворенности покупателя текущим положением дел, спрашивал о последствиях этой ситуации и задавал вопросы о выгодах и полезности решения ситуации у покупателя. Вместо того, чтобы рассказывать о преимуществах своего предложения, он помогал покупателя осознать что, во-первых, проблема существует, во-вторых, она достаточно серьезна, чтобы ей заниматься, в-третьих, решение этой проблемы положительно скажется на продажах покупателя. И в-четвертых, продавец может помочь покупателю решить эту проблему с помощью своего предложения. Это и есть метод СПИН - продавать, не продавая! Это и есть подключение к психологической составляющей процесса покупки!