Тылинская Наталия

Люди обожают делиться впечатлениями о покупках и давать советы. Вы наверняка замечали, что в интернете негативные отзывы попадаются на глаза чаще, чем позитивные. Это потому что их больше. Когда клиенту что-то нравится, он скорее радостно промолчит, поэтому его нужно мотивировать на обратную связь и рекомендации. Создайте свою реферальную сеть из лояльных клиентов и вы удивитесь, сколько новых перспективных контактов можно получить оттуда практически без затрат.

Исследования американской Уортонской школы бизнеса показывают, что пришедший по рекомендации клиент обходится компаниям намного дешевле. Его проще, чем клиента, привлеченного контекстной, медийной и даже вирусной рекламой, удержать и сделать лояльным. У такого клиента пожизненная ценность (прогнозируемый доход от продаж) на 16% выше. К тому же вы ничего не платите за его привлечение. Как ни крути, одни плюсы!

Сегодняшняя статья будет полезна тем, кто ищет нестандартные способы повысить продажи при минимальном бюджете или вообще без него. А также тем, кто пока еще стесняется просить клиентов о помощи, боясь показаться назойливым. Как убедить покупателей рекомендовать вас так, чтобы избежать неловкости? С кем этого делать не нужно и как не перегнуть палку?

Высший балл как индикатор любви

По понятным причинам вероятность заполучить союзника в продажах больше среди тех клиентов, которые довольны сотрудничеством с вашей компанией. Для начала нужно определить таких клиентов и убедиться, что они действительно удовлетворены. В блоге Мегаплана мы уже рассказывали, о чем на самом деле говорят клиенты и как использовать скрытые послания для увеличения продаж.

• Найдите приверженцев.

Самый простой способ — провести опрос Net Promoter Score® (NPS). Он поможет достаточно точно определить «адвокатов бренда». NPS — показатель лояльности клиентов, используемый во многих отраслях для оценки удовлетворенности вашим продуктом или услугой. Вы задаете всего один вопрос: «Какова вероятность того, что вы порекомендуете нашу компанию/продукт/услугу друзьям или коллегам?», просите оценить свой ответ по шкале от 1 до 10 и пояснить. Клиентов, поставивших вам оценки 9 и 10, считают промоутерами. В этой группе клиентов вы быстрее найдете тех, кто будет вас рекомендовать. Таких клиентов на западный манер еще часто называют реферерами.

• Подружитесь с промоутерами

Просто отправить опрос NPS недостаточно. Вам нужно поддерживать связь с лояльными клиентами, сохраняя позитивный импульс и убеждая их рекомендовать вас. Только тогда ваши промоутеры станут вашими адвокатами. Кстати, недавно мы рассказывали в блоге, как превратить довольного покупателя в преданного фаната. После того, как вы определили промоутеров, нужно помочь им с рекомендациями. Важно, чтобы всем было комфортно, удобно и просто рекомендовать ваши продукты или услуги окружающим.

• Выложите отзывы на сайт

Люди будут больше доверять вашему бренду на старте, если у них будет социальное подтверждение вашей компетентности. Поэтому отзывы и кейсы — это один из самых мощных активов любой компании, достойный особого места на корпоративном сайте. В отзывы на сайт могут попасть комментарии промоутеров из опроса NPS. Только не забудьте спросить разрешение на публикацию у авторов.

Никакой спешки

Когда вы определите довольных клиентов и их готовность хвалить вас и вашу компанию, останется только попросить их об этом. Но имейте в виду кое-что важное.

1. Не ожидайте быстрых результатов. Влияние рефералов на ваши продажи будет больше похоже на катание снежного кома, чем на взрыв лавины.

2. Сначала создайте ценность, затем просите рекомендовать. Мы не советуем просить о рекомендациях сразу после заключения сделки. Притормозите. Сначала предлагайте клиентам выдающийся постпродажный сервис: сообщайте о новинках, которые помогут им в бизнесе, делитесь полезным контентом. В нашем блоге как раз выходила статья о том, как выглядит сказочный сервис в глазах клиента. Когда клиенты поймут, что вы действительно стремитесь им помочь, они сами захотят рассказывать о вас другим.

3. Спрашивайте клиентов про тех, кто им нравится. Просите клиентов рекомендовать вас людям/компаниям, которые им самим нравятся и с которыми они действительно находятся в хороших отношениях. Тогда вы получите выгоду от близости и доверия, которые уже присутствуют в тех отношениях, так как перенесутся и на ваши.

4. Не относитесь к рефералам, как к холодным звонкам. Потому что это не так. Постарайтесь сразу настроиться на дружеский лад. Попробуйте вести себя так, как будто вы уже находитесь в близком контакте — потому что отчасти это так и есть. Заранее поинтересуйтесь у клиента, какие у его реферала интересы и хобби. При первом общении невзначай скажите: «Сергей говорил, что вы знаете лучшие рестораны в Санкт-Петербурге. Я собираюсь в следующем месяце туда по работе и буду благодарен за подсказку».

5. Стимулируйте рекомендовать вас. Иногда отличного обслуживания недостаточно, чтобы получить рекомендацию. Тогда можно дополнительно стимулировать клиентов. Предложите на выбор подарочную карту или скидку на оплату в следующем месяце. Можно даже отправить постоянным клиентом письмо, в котором пообещать подарок первым 10 людям, давших рекомендацию. Вы удивитесь, как быстро ваши клиенты придумают, кому вас можно рекомендовать!

6. Говорите конкретно. Вы можете спросить клиента прямо: «У вас есть друзья, которые ищут новое программное решение?» и даже пошутить: «Или друзья, которым нужно новое программное обеспечение, но они еще об этом не знают?»

7. Развивайте реферальное мышление. Хотите регулярно получать рефералов? Тогда тоже делитесь контактами. Помогайте своим клиентам и партнерам расширять их бизнес, связывая с людьми из вашего окружения. Поверьте, они будут стремиться отплатить вам той же монетой.

8. Оставайтесь на связи с клиентами.

• Настройте оповещения Google о новостях компании или персоне, чтобы быстро реагировать на важные в их жизни события. Отправьте поздравление, если клиент получит награду, пройдет в следующий этап инвестиций или откроет новый филиал.
• Подписывайтесь на профили клиентов в социальных сетях, например в Skillsnet (российский аналог LinkedIn) и Twitter: следите за обновлениями, ставьте лайки, участвуйте в разговорах на профессиональные темы.
• Если клиент или его компания ведет блог, подпишитесь на него. Напишите клиенту, если последний пост вызвал у вас отклик.

9. Делитесь достижениями клиентов. Встретили в интернете новость о вашем клиенте, кейс или интересный пост о его компании? Поделитесь с друзьями в соцсетях. От вас потребуется всего несколько кликов мышкой. Зато вы расположите к себе клиента и укрепите репутацию заботливого менеджера. Люди не забывают, если им дарят внимание, и с большей готовностью отреагируют на просьбу рекомендовать вас.

Как запросить рекомендацию...

Новому клиенту трудно рекомендовать вас, пока он на 100% не убедиться, что всё идет хорошо. Это может занять неделю или несколько месяцев — вы сами почувствуете момент. И тогда приступайте.

Менеджер: «Вы говорили, что довольны нашей с вами работой. Вы уже рассказывали кому-нибудь, что мы сделали вместе?»

Клиент: «Нет»

Менеджер: «Это потому, что вы не довольны результатами?»

Клиент: «Нет, нам все нравится».

Менеджер: «А как вы думаете что-то из того, что мы с вами делаем, было бы также полезно вашим клиентам, поставщикам или конкурентам?»

Клиент: «Я не хочу, чтобы вы работали с моими конкурентами. Только если с поставщиками».

Менеджер: «Кто из поставщиков вам нравится? Они поставляют свою продукцию вашим знакомым?»

Клиент: «Да, у нас хорошие отношения».

Менеджер: «А кто-нибудь из ваших любимых поставщиков планирует расширять бизнес?»

Клиент: «Да, несколько компаний давно об этом подумывают».

Менеджер: «Хорошо. Как думаете, если вы отправите им имейл такого содержания: "Я работаю с [Имя менеджера] уже шесть месяцев, и мы вместе делаем крутые штуки. Я знаю, что вы хотите расширяться, давайте я вас свяжу друг с другом”, это им понравится или нет?»

Если клиент посчитает, что идея неплоха, отправьте ему одно из следующих писем. Если сомневается, постарайтесь убедить его, что рекомендация — это помощь, а не беспокойство без повода.

...у постоянного клиента

Когда вы просите у клиента рекомендацию, важно не создать у него впечатления о вас как о «голодном волке», который покончил с одной жертвой и принимается за других. Убедитесь сначала, что клиент всем доволен, а не носит внутри скрытое недовольство.

Здравствуйте, [Имя клиента]!
Рад слышать, что вы довольны сотрудничеством с [Название вашей компании]. Я был уверен, что так и будет. Вдвойне рад, что вы так быстро получили нужный результат.
Раз наши дела идут хорошо, я подумал: возможно, среди ваших коллег в похожих компаниях есть такие, которым наши продукты/услуги были бы также полезны. Я хотел бы помочь им достичь таких же высоких результатов.
С уважением,
[Ваше имя]

...у нового клиента

Просить рекомендацию у нового клиента можно только в том случае, когда он окрылён первыми результатами от использования вашего продукта. Он счастлив, положительные эмоции зашкаливают — ловите момент. Обязательно интересуйтесь, все ли ему нравится, и после особо позитивного ответа приступайте.

Здравствуйте, [Имя клиента]!
Замечательно, что вам понравилась работа нашей команды. Коллеги продолжают приятно удивлять даже меня, а я давно работаю с ними бок о бок.
Надеюсь, они и дальше будут заботиться о вас. Ко мне вы также всегда можете обратиться с любыми вопросами. Раз вы находитесь в хороших руках, возможно, вы знаете кого-то еще, кому нужна помощь в решении [Проблема, которая привела к вам клиента]?
Дайте мне знать!
[Ваше имя]

...у партнера

Скорее всего, вы знаете поставщиков услуг, которые предлагают решения, дополняющие ваши. Еще лучше, если у вас налажены с ними партнерские отношения. Помните: вы хотите помочь их клиентам стать еще лучше. Взамен предложите рассказать о предложениях партнера в своих соцсетях.

Здравствуйте, [Имя партнера]!
Я обратил внимание, что наши клиенты, работающие с [Компания партнера], гораздо быстрее решают вопросы [Проблема, с которой помогает партнер]. Я думаю, что [Название вашей компании] и [Название компании партнера] можем создать отличный союз.
Вы знаете кого-то, кому будет также полезно [Ваше решение]? Я был бы рад им помочь.
Всего наилучшего,
[Ваше имя]

... у конкурента

В некоторых областях, особенно на крупных рынках, ваши конкуренты могут не ориентироваться на тех же клиентов, что и вы. Например, если вы представляете агентство недвижимости, которое специализируется на новостройках, вы можете направлять клиентов, заинтересованных во вторичном жилье, к соответствующему конкуренту. Вот как можно предложить такой обмен:

Здравствуйте, [Имя конкурента]!
Я заметил, что вы специализируетесь на [Специализация или ниша]. В последнее время у нас было довольно много клиентов, которым мне пришлось отказать, но которых я мог бы передать вам.
Я был бы рад в будущем это делать, потому что мой клиент выглядит иначе: [Описание клиента]. Если к вам приходят такие клиенты или вы не успеваете кого-то обслужить из-за большого наплыва заявок, моя компания может помочь этим клиентам решить проблему.
С нетерпением жду ответа,
[Ваше имя]

Если вам ответили «да»

Если вы получили согласие на одно из приведенных выше писем, ответьте: «Отлично! У меня есть готовое письмо, которым я могу поделиться. Вам останется только нажать кнопку “отправить”!» Вот оно:

[Имя клиента],
Я не знаю, говорил я об этом раньше или нет, но я работаю с [Ваше имя] уже несколько месяцев. На днях мы обсуждали с ним достижения, которых вместе добились, и я понял, что должен вас свести.
[Имя клиента], познакомьтесь с [Ваше имя, URL профиля в соцсети].
[Ваше имя], познакомьтесь с [Имя реферала, URL профиля в соцсети].
Могу вас дальше оставить, ребята?
Свяжусь с вами позже.
С уважением,
[Ваше имя]

Клиента не просят объяснить рефералу, чем занимается ваша компания. Продавать — не его работа, а ваша. Он просто связывает вас друг с другом. Где-то через неделю спросите клиента, отправил ли он письмо. Если нет, ответьте, что это не проблема, но больше не спрашивайте. Если отправил, но не поставил вас в копию, спросите, что тот ответил. Если отказался, вычеркните его из списка потенциальных клиентов. Если ответ не пришел, спросите клиента, не против ли он, чтобы вы сами связались с его рефералом.

Благодарность как задел на будущее

Не забудьте говорить клиентам «спасибо» за рекомендацию. Ваш клиент связал вас с ценным человеком, поручился за ваш профессионализм, дал пояснения. Отправьте благодарственный имейл сразу после того, как реферал совершит первую покупку. Предложите скидку, бонус или бесплатную услугу за помощь.

Уважаемый [Имя клиента]!
Спасибо, что направили ко мне [Имя реферала] за [ваш продукт/предложение]. [Название компании реферала] — крупная организация, и я искренне благодарен вам за доверие к [Название вашей компании]. В ближайшие месяцы мы будем вместе работать над [Суть проекта]. Надеюсь [Ваш продукт/услуга] принесут им такую же пользу, как и вам. В знак моей признательности примите скидку 10% на следующую вашу покупку.
Еще раз спасибо за то, что рекомендовали меня [Имя реферала]. Я с нетерпением жду нашего следующего разговора.
С уважением,
[Ваше имя]

Повторим основные правила для запроса рекомендаций.

• Проведите опрос и определите лояльных клиентов.
• Поговорите с ними: надо убедиться, что они действительно всем довольны.
• Отправьте письмо с запросом рекомендации и, может быть, бонусом за содействие.
• Уточните через неделю судьбу письма. Если клиент его не отправил, больше не интересуйтесь этим вопросом.
• Не забывайте благодарить клиента за рекомендацию. Лучше сделать это сразу после первой реферальной покупки.