Штурвалов Александр

Продажи делают не покупатели, а фанаты. Если у вас все в порядке с качеством продукта, налажена обратная связь с клиентом и реклама идет на удобных для пользователя каналах, самое время применить несколько трюков и превратить обычных пользователей в преданных поклонников.

Эта статья для тех, кто хочет знать, чем фанаты отличаются от обычных покупателей и как создать свой фан-клуб.

Продажная мечта

Среди равных конкурентов покупатель выберет скорее тот товар, который подарит ему мечту. И чайник, и пакет программ, и марка машины — способы изменить жизнь к лучшему или стать лучшей версией себя. Но для создания ажиотажа вокруг товара недостаточно рекламы или качественной сборки.

Когда блокноты Moleskine впервые появились на рынке, производители не рекламировали их как самые качественные канцелярские товары — они продавали «книги, которые еще не написаны», «блокноты для современного странника» и «тот блокнот, которым пользовались великие художники». Точнее, они продавали три самые популярных мечты: писать книги, путешествовать, рисовать картины. Люди переплачивали не за минималистичный дизайн, а за возможность стать частью этого мира.

К сожалению, не каждому товару дано стать религией. Для этого он должен олицетворять ценности определенной группы: такие кроссовки носят только спортсмены, такие сумки берут в поездку только защитники природы, а такие машины водят только сильные духом. Те люди, которые данные ценности разделяют, будут демонстрировать это покупкой.

Общность интересов

Люди любят объединяться по интересам. Древний инстинкт говорит нам, что в группе безопаснее, а союзник тот, кто нам подобен. Покупатели, объединенные по признаку бренда, не просто хотят пользоваться одними и теми же товарами — они находят единомышленников. А в благодарность за это покупают больше.

Клубы Harley Owners Group по всему миру объединяют владельцев мотоцикла Harley Davidson, но официально их целью не является продвижение бренда. Они пропагандируют образ жизни, связанный с мотоциклами. Для участников проводят встречи, мероприятия, банкеты, и попасть в этот клуб становится почетным само по себе. И хотя в клубах Harley ничего не продают, исследования показали, что члены клуба тратят на 30% больше обычных покупателей и с удовольствием покупают брендированную атрибутику.

Фанатами не становятся поодиночке. Настоящую страсть хочется с кем-то разделить, а присутствие других поклонников только повышает градус любви.

Копировальные механизмы

Миллионы довольных потребителей не могут ошибаться. Если человек окружен поклонниками бренда, очень скоро он станет фанатом сам, и за это отвечают зеркальные нейроны. Эволюция создавала их для ускорения адаптации, они подсказывают копировать окружение, чтобы казаться своим. Интернет же сокращает расстояние между пользователями, а незнакомцы с их недостатками и с их выбором становятся средой, в которую мы погружены.

Марка одежды Burberry решила представить свои товары не на моделях, а на рядовых покупателях. В рамках проекта Art of Trench любой желающий мог сфотографировать себя в пальто Burberry и разместить фотографию на сайте. Сотни фотографий за первые шесть месяцев посмотрели 7 млн человек, а популярность бренда выросла в несколько раз.

За последние годы процент недоверия к рекламе усилился. На покупку теперь влияют рядовые пользователи — отзывы в сети, неумелые фотографии товара в реальных условиях, доски со снимками довольных клиентов в кафе. Такие лояльные покупатели есть у любого бренда. Задача компании — наладить с ними контакт и направить радость, которую они получают от потребления, на привлечение новых клиентов. Тогда их выбор станет заразителен в прямом смысле.

Запланированная спонтанность

Общения с поклонниками требуют не только от кинозвезд, но и от производителей. В XXI веке клубы для покупателей-фанатов можно разделить на два типа: сообщества, созданные потребителями, и сообщества, созданные производителями.

Сообщества потребителей возникают стихийно, как, к примеру, Absolut Collectors, члены которого коллекционируют бутылки шведской водки и обмениваются редкими экземплярами. Их можно только поддерживать и поощрять. Например, коллекционирование — ограниченной серией товаров.

По данным компании Kelton, 94% покупателей охотнее воспользуются предложением, если оно будет недоступно широкой публике. Такие крупные бренды, как Adidas, Samsung, Nokia, этим пользуются и дают доступ к уникальным предложениям только членам своего клуба. По результатам опроса, покупатели с VIP-статусом чувствуют себя вознаграждениями (54%), особенными (36%), избранными (24%), достойными (18%).

Если компания официально создает группу со своим именем в качестве названия, то ожидаемо, что вступившие в нее лояльные покупатели ждут отзывчивости и бонусов для «избранных».

Ритуальная магия

Товары хорошо приживаются, если им удается стать элементом, который приносит магию в повседневную жизнь. Это пережитки старых культур, но нам кажется, что, соблюдая определенные ритуалы, мы получаем больше, чем планировали. Компании не надо ждать, пока товар случайно попадет в нужную волну, а следует придумывать свои ритуалы и претворять их в жизнь.

В Китае Coca-Cola построила свою рекламную кампанию на том, что первый глоток газировки сразу после праздничного салюта обещает счастливый год. За несколько лет новогодние покупки сладкой газировки стали традицией. Nutella позиционировала себя как символ семейной заботы и умения делиться с близкими, и, по опросам семей в США, сегодня шоколадную пасту чаще всего покупают на семейный завтрак или для бутербродов детям в школу.

Люди склонны к магическому мышлению. Им кажется что с одним товаром они удачливее в бизнесе, а вместе с другим покупают семейное счастье. Брендам выгодно поддерживать такую веру. Не стоит обещать чудес, но и шутить над пользовательской наивностью тоже не следует.

Культурные особенности

Мир потерял свои границы, и товары производят для продажи в разных странах. Но миссию товара прописывают люди с конкретными культурными ценностями. Многие компании пытаются обезличить национальные черты при выходе на международный рынок. Однако история знает примеры, которые, заработали популярность именно играя на своих «особенностях».

Компания «ИКЕА» вместе с мебелью продает шведский рецепт счастливой жизни «лагом» — философию умеренности и заботы. Даже сами покупки предлагают совершать в атмосфере домашнего уюта: сделать перерыв в ресторане шведской кухни. «Макдоналдс» же выбрал другую стратегию: он не несет культуру в массы, а мимикрирует под культуры других стран. Так, в Индии можно встретить вегетарианский бургер, в Японии — бургер из крабовых клешней, а в Великобритании к чаю подают молоко.

Покупатели ценят преданность культурным традициям, национальным символам, корпоративным цветам. Ведь они сами преданны товару и ожидают преданности от бренда.

Продавайте мечты. Подумайте, какие ценности пользователя объединил в себе ваш товар. Найдите причины его полюбить и покажите, что эти причины важнее денег.

Создавайте клубы. Объединяя людей, вы знакомите их с единомышленниками. Встречая «своего человека», покупатель будет счастлив и благодарен, а позитивное отношение перенесет на бренд.

Организовывайте встречи. В мире интернета людям не хватает реального общения, и выброс эндорфинов при встрече с живыми людьми гораздо выше, чем при комментировании в сети. Любая положительная эмоция, возникшая рядом с брендом, играет на руку компании.

Придумывайте ритуалы. Продавайте не продукт, а историю, чувство, порядок действий. Если в результате обладания покупатель станет счастливее — он придет к вам снова.

Транслируйте культурные ценности. Делитесь тем, что цените вы. Это повысит доверие и даст возможность почувствовать общность.

Не настаивайте на покупке. Фанаты преданы вам добровольно, но если их начинают использовать, эту любовь легко потерять. Пусть в фанатских сообществах покупка будет второстепенна, а главной будет ваша забота о потребителях. Они тоже не захотят ее потерять.