Скрыль Кирилл

Если ты занимаешься бизнесом, то понимаешь, что без продаж — в самом широком смысле — нет дохода. И, раз ты читаешь этот текст, тебе нужны простые и эффективные методы совершать продажи качественно и много. Один из способов добиться такой цели — внедрение скриптов.

Сначала мы расскажем, что такое скрипт, из чего он состоит, какие существуют «лайфхаки» в его составлении, а потом проведем подробный разбор одного скрипта.

Что такое скрипт?

Скрипт — это прямая калька с английского script, что означает сценарий. Считается, что в текущем контексте термин в маркетинг проник из программирования. Скрипт — это некий набор и определенная последовательность действий, необходимых для отработки определенной команды или задачи. Скрипты могут создаваться как для операции в целом — например, продаж, так и для отдельных «проблемных» мест.

Например, для работы с возражениями или чтобы менеджер не забывал предлагать сопутствующие товары. Скрипт представляет собой хорошо проработанную блок-схему: менеджер по продажам говорит определенные фразы или задает прописанные вопросы и, в зависимости от ответов собеседника, переходит к следующему блоку. В каких-то компаниях до сих пор используют напечатанные на бумаге схемы, но существуют и автоматизированные системы скриптов. О том, из каких обязательных блоков состоят скрипты, и как с ними работать, речь пойдет ниже.

В чем выгоды скриптов?
Их принципы достаточно универсальны, ты можешь адаптировать для себя наработки специалистов из других отраслей. Однако хороший скрипт обязательно должен учитывать особенности твоей компании, ситуации или даже писаться под отдельного менеджера. Скрипты для входящих и исходящих звонков будут отличаться. Важно, чтобы речевой модуль звучал естественно, лучше избегать при его разработке слишком заумных фраз (странно в компании по продаже бытовой техники говорить, как на защите докторской диссертации) и языковых клише (они раздражают собеседников).

Это тот инструмент, на который практически не нужны затраты, но который при здравом подходе уже завтра поможет тебе удвоить продажи. Скрипты позволяют быстро ввести нового сотрудника в дело. Кроме того, они помогают повысить уровень сервиса, так как значительно снижают влияние человеческого фактора при коммуникации. Скрипты полезны не только в отделе продаж, но также, например, для работы с рекламациями.

За счет чего повышаются продажи?
Благодаря скриптам сокращается время на отработку каждого контакта, значит, у менеджеров появляется возможность совершать больше звонков, причем, не выгорая. Происходит это за счет четкости и отработанности действий, что снижает «пустые» разговоры с клиентом, менеджер не вступает в конфликты, не теряется в случае «каверзных» вопросов, лишь точно по схеме отрабатывает сценарий.

Но главное — внедрение скриптов повышает конверсию обращений. В частности, благодаря возможным допродажам: во-первых, ты уже заплатил за этот контакт (оплатив рекламу, Яндекс. Директ и т. п.), так используй его на все 100%. Кроме того, зачастую у сопутствующих товаров гораздо выше маржа, чем у основного продукта, так что, предлагая их, ты, по сути, зарабатываешь даже больше. Согласно статистике, кстати, клиенты охотно соглашаются на дополнительные товары, если продажа основного товара проведена успешно.

Как отмечают специалисты, больше всего «сливов», например, при «холодном» звонке происходит на этапе прохождения секретаря (30-40%) и на этапе озвучивания цены
(тоже 30-40%)

Кроме того, по сведениям тренера и автора скриптов Настасьи Белочкиной, при работе без скриптов большая часть контактов записывается в «отказ» в момент, когда клиент говорит «я подумаю», «мне надо посоветоваться». Между тем, это вовсе не отказ, это стандартное возражение, и его правильная отработка по скрипту позволяет сократить число таких «отказов» почти на 90%. Ниже мы подробно разберем пример скрипта, но для начала надо разобраться, из чего он состоит.

Структура скрипта

Цель скрипта — продать ключевой следующий шаг. Это не всегда непосредственно продажа продукта, а лишь следующего шага в воронке продаж. Например, встреча или получение какой-то информации.

Итак, сценарий состоит из 4 основных блоков, каждый из которых включает определенные этапы, причем, эти этапы могут (и должны) повторяться в каждом блоке.

Скрипт надо строить так, чтобы каждая фраза и вопрос втягивали клиента в диалог, логичный для того, чтобы продать продукт

Кроме того, в скриптах можно использовать специальные техники, которые основываются на знании психологии. Итак, давайте разберем произвольный скрипт, к примеру, для входящего звонка в компанию по продаже велосипедов.

Разбор

Это реальный сценарий для некоторых компаний. Компании еще повезло, что при таком общении клиент вообще дошел до покупки. Возможное продолжение такого сценария: клиент будет разочарован сроками доставки, ему может не подойти модель по росту, весу или назначению велосипеда. Что можно улучшить?

Этот менеджер приветлив, он представился и выяснил, как зовут клиента, уточнил источник информации о компании и продукте, «квалифицировал» клиента (впервые обращается в «Велосипед»).

Дальше он использовал так называемое «программирование» — предложил развитие дальнейшего сценария, рассказал, что ничего страшного клиента не ждет, что у него есть возможность отказаться, и заручился согласием клиента на такой сценарий. Причем, менеджер использовал технику «хорошо». Эту технику можно использовать на разных этапах скрипта, в том числе на этапе отработки возражений.

Например, клиент, обратившийся в страховую компанию, хотел «посоветоваться с женой» после озвучивания цены. Однако у менеджера в скрипте был прописан такой вариант, и он использовал программирование: «Иван, — сказал менеджер, — я понимаю, это важно — посоветоваться с супругой. Однако, вряд ли она будет возражать, если вы позаботитесь о семье всего за ХХХ рублей в месяц. Давайте сделаем так, я вам расскажу об акциях, которые у нас действуют, и если вас все устроит, мы оформим договор. Если ваша супруга будет против, в течение двух недель мы оформим расторжение и вернем вам деньги. Хорошо?»

По наблюдениям наших тренеров и практиков в области продаж, после внедрения программирования с вопросом «хорошо?» 87 из 100 людей отвечают «хорошо, давайте»

Чтобы сделать хорошую презентацию, менеджер должен знать продукты и отлично разбираться в нюансах предоставляемых услуг.

Допустим, менеджер подобрал более подходящие варианты велосипедов и провел презентацию. А на следующем этапе выяснилось, что за велосипедом клиент должен приехать сам, причем в пригород. Так компания потеряла клиента, а менеджер зря потратил время, превратившись в консультанта, облегчив работу своим конкурентам. Подобные ситуации решаются, если ввести доставку. Аналитики замечают, что при наличии доставки процент заказов гораздо выше.

Менеджер не только продал велосипед, но также включил в заказ полезные товары. Предложил сразу оформить доставку и применил технику «выбор без выбора» (в будни или выходные, субботу или в воскресенье): у Васи уже были минимальные шансы отказаться, велосипед приближался к нему со скоростью олимпийского чемпиона.

Полезные техники

Специальные техники в том или ином виде используют все опытные менеджеры, их можно комбинировать и применять на любом этапе скрипта. Некоторые техники мы уже раскрыли: программирование «хорошо», выбор без выбора. Предлагаем еще три «лайфхака», особенно полезных при «холодных» звонках, ведь при исходящих звонках менеджерам приходится намного сложнее.

Техника «Утеплитель»

Эта техника нужна, чтобы расположить к себе человека, если дружелюбной интонации недостаточно. Когда звонит незнакомый человек и что-то предлагает, естественная реакция — ответить «мне это не нужно». В этот момент абонент еще не успел осмыслить предложение, просто хочет защититься от непонятного. Или, в случае, например, секретаря, защитить своего шефа от назойливых продаж. Утеплитель — это знакомый уже всем по сайтам call-to-action, призыв к действию, что-то, что повышает доверие клиента к менеджеру, и призыв, предложение, от которого сложно отказаться.

Например, в одной компании, занимающейся продажей крупной техники, цель звонка была выйти на лицо, принимающее решение, и задать ему вопрос о том, сколько единиц транспорта находится у него в автопарке. Хотя вопрос достаточно нейтральный, конверсия при этом звонке была очень низкой.

После внедрения довольно банального, но эффективного call-to-action, скрипт стал звучать так: «Добрый день, компания „ХХХ“, занимаемся тем-то и тем-то, соедините, пожалуйста, с директором автопарка — у нас есть подарок для него». Из 39 первых сделанных звонков, в 36 случаев сразу переключали на нужного человека. Подарок стал «утеплителем»: сработало, во-первых, само слово подарок, это что-то приятное, что-то бесплатное, от него жаль отказываться. Во-вторых, секретарь мог быть не в курсе всех подарков своему шефу, так что не мог взять на себя ответственность оставить шефа без неизвестной вещи.

Кстати, стоит иметь в виду, что у секретарей, да и вообще у большинства людей вызывает раздражение любое упоминание продаж, даже в названии должности звонящего.

Техника «Сразу к делу»

Не спрашивай у человека, есть ли у него пара минут или может ли он говорить. В 40% случаев «слив» случается в момент приветствия, в ответ на подобные вопросы 40 человек из 100 отвечали — «нет». Как только ее убрали из скрипта, отказы сократились до 11 из 100. Если человеку некогда, он все равно тебе об этом скажет, не надо об этом спрашивать.

Еще одна речевая конструкция, которой лучше избегать: «Добрый день, мы занимаемся рекламой, вам это интересно?» «Вам это интересно» — это та фраза, которая вызывает автоматический ответ «нет» или «отправьте на почту».

Техника «Хотя бы»

Одна компания занималась продажей картриджей и новых чернил для промышленных принтеров, скрипты были настроены на продажу диагностики. Однако, люди отказывались даже пробовать. И тогда в компании решили использовать технику «хотя бы», начали продавать сразу запчасти и картриджи. Конечно, люди отказывались, ведь они не могли, не попробовав, купить новые чернила. Какой был следующий шаг скрипта в этом случае?

«Я понимаю, сложно принять решение о покупке. Давайте хотя бы назначим бесплатную диагностику. Мастер приедет, проведет бесплатную диагностику, покажет образцы, а вы уже потом определитесь, когда своими глазами все увидите, хорошо?» Как правило, отказывая в большем, люди склонны согласиться в меньшем.

Можно ли создать один работающий скрипт на все случаи жизни на 100 лет вперед? Скорее всего, нет. Во-первых, цели компании, твои цели могут измениться. Во-вторых, со временем у людей вырабатывается иммунитет к определенным речевым формулам и хитростям, так что придется сохранять гибкость и регулярно тестировать эффективность своих скриптов.