Дмитрий Доля

Словосочетание «скрипты продаж» в последнее время плотно вошло в обиход и стало употребляться повсеместно. Не претендуя на истину в последней инстанции, попытаемся все же расставит точки над i и прояснить по крайней мере базовые вещи.

Итак, что такое «скрипт продаж»?

Этимология термина говорит за себя – это алгоритм совершения продажи. Для наглядности вспомним конвейер в его первоначальном виде, когда операции выполнялись еще не роботами, а людьми – каждый человек выполняет определенную строго регламентированную операцию. Что дал конвейер с точки зрения, выражаясь марксисткой терминологией, производительных сил? Труд стал более технологичным и, соответственно, менее «творческим», подверженным субъективным факторам.

По существу, в скриптах продаж «зашита» та же идея – технологизировать процесс продажи, разбивающийся при таком подходе на определенные этапы, в каждом из которых необходимо совершить определенную (речевую) операцию, начиная от приветствия, заканчивая итоговым результатом, будь то сам факт продажи, назначение встречи, лид. Цель – оптимизировать процесс продажи, исключить влияние человеческого фактора, повысить эффективность, оптимизировать затраты на оплату труда (обучение скриптам позволяет нанимать менее опытный и квалифицированный персонал, а также не бояться ротации продажников – результат, как правило, не страдает).

Итак, скрипт продажи – это процесс продажи, разбитый на определенные этапы, каждому соответствует конкретный прописанный речевой паттерн. Каждый этап наступает после определенной вербальной реакции клиента. Все возможные реакции клиента типологизированы, поэтому следовать скрипту не составляет большого труда, «форс-мажоры» практически полностью остаются за скобками.

Почему нужны скрипты продаж?

Менеджер по продажам – это лицо компании (даже когда это только голос из телефонной трубки). Поэтому он просто обязан производить впечатление предельно квалифицированного и профессионального сотрудника. Скрипты продаж, написанные профессионалами, гарантируют именно такой эффект – они пишутся с учетом знаний в области технологий продаж, специфики бизнеса, психологических особенностей человека. Поэтому профессионально написанный и грамотно внедренный скрипт действительно способен значительно украсить лицо компании.

Скрипт – это стандартизация. Наличие стандарта – это всегда лучше, чем его отсутствие. Стандарт гарантирует эффективность, точнее, гарантирует определенный уровень эффективности. В нашем случае это уровень эффективности продаж.

Почему еще нужны скрипты продаж?

Потому что им может обучиться и с ними может работать каждый. Но здесь нужно сделать уточнение. Говоря о скриптах продаж, многие (как и мы в начале этого материала) в качестве преимущества отмечают возможность оптимизации затрат на оплату труда квалифицированных продажников и снижение рисков, связанных с «текучкой». От своих слов не отказываемся, но не нужно воспринимать это слишком буквально – вам ведь не нужен социопат, вызывающий отторжение одной лишь интонацией? Тем более, что скрипт – это не прокрустово ложе, он подразумевает определенное пространство для настройки «под себя». Но до определенных пределов, иначе теряется весь «скриптовый» смысл.

Если вы решились на внедрение скриптов продаж, нужно безоговорочно принять за аксиому их исключительную важность для компании. Поэтому непосредственное написание скриптов, их интеграцию, а также обучение персонала доверяйте компаниям со сложившейся репутацией на рынке.

Универсальный солдат?

Везде ли целесообразно и эффективно применение скриптов продаж? Лучшим ответом будет примерно такой – так вопрос ставить нельзя, многое зависит от специфики бизнеса. Приведем наглядный пример (пусть и не на 100% релевантный, но для наглядности этим можно иногда поступиться). Что из себя представляет клиентская (условно) часть «ресторана быстрого питания»? Огромный людской траффик, почти идентичные по содержанию контакты - множество повторяющихся типичных ситуаций. А теперь вспомним, как разговаривают продавцы в таких заведениях? Да, речь идет не об активных продажах, поэтому пример и не является полностью релевантным. Тем не менее, суть, думается, ясна – в такой ситуации скрипты работают. Если же у вас, например, эксклюзивный консьерж-сервис с ограниченным количеством VIP-клиентов (или что-то подобное), то применение скриптов как минимум под вопросом. Иными словами, чем эксклюзивнее и дороже ваша услуга или товар, тем более гибким должен быть скрипт, вплоть до его полного отсутствия ввиду нецелесообразности.

Заскриптованные переговоры.

Возможно ли использование скриптов продаж при личных переговорах? Вопрос неоднозначный. Хочется ответить утвердительно, но с оговорками – сотрудник должен быть более опытным и уметь действовать по ситуации, скрипт должен быть гибким и т.д. В совокупности же перечисленные факторы дают определенно отрицательный ответ. Так что личные встречи должны проводить однозначно опытные сотрудники с развитым навыком ведения переговоров. В этом смысле постижение азов древней как мир науки (или искусства?) риторики однозначно пригодится. Не лишним также будет ознакомиться с концепцией эмоционального интеллекта и попытаться извлечь из нее максимум полезного.

Итак, подытожим. Нужны ли скрипты продаж? Да, нужны, потому что они работают: повышается эффективность сотрудников, повышается количество продаж, вводятся стандарты обслуживания, улучшается его качество. При внедрении скриптов продаж менеджера с фактически нулевой квалификацией в кратчайшие сроки можно дотянуть до оптимального (выше среднего) уровня общения с клиентом. Да, скрипты продаж – это не панацея, но не будет преувеличением сказать, что они подходят для 80% компаний. Единственный момент – они должны быть профессионально написаны и профессионально же внедрены. Парадокс: с одной стороны, скрипты – это унификация и стандартизация, с другой – каждый конкретный скрипт специфичен, зависим от конкретного вида бизнеса, специфики продукта и клиентов. Поэтому вариантов создания скриптов продаж и работы с ними существует множество. Но эта конкретика уже для следующих материалов.