Суровцев Алексей

Кризис и конкуренция делают свое «черное» дело: необходимость в «холодных» звонках растет, работа с «теплыми» клиентами разрушается под силой обстоятельств, сила личных договоренностей теряет силу. В общем, приходится работать все больше, а работа становится все напряженней. Приходится идти в зону личного и профессионального дискомфорта, увеличивать количество «холодных» звонков, встреч, презентаций, знакомств...

В первую очередь, важно определить, что делает «холодный» звонок «холодным»? Итак, «холодный» звонок – это когда нужно что-то получить от вашего оппонента: договоренность, подтверждение условий, согласие на встречу, стоимость сделки и даже просто – информацию.

Ошибочным будет считать, что «холодный» звонок – это когда вы звоните своему оппоненту (клиенту, партнеру, поставщику) в первый раз и уговариваете что-то купить (продать, помочь, поучаствовать). Такой звонок можно назвать презентационным или предпродажным, но никак не «холодным».

Почему это важно? В зависимости от того, какой звонок вы в настоящее время готовитесь сделать, будет формироваться ваша дальнейшая реакция. И, по сути, успех или неуспех этого мероприятия.

Другой вопрос: почему мы так не любим «холодные» звонки? Ответ более чем очевиден – это своеобразный поединок на ментальном, психологическом, профессиональном уровнях, и, как и в любом поединке, есть победитель и проигравший. Со всеми вытекающими:

• Одна сторона победит, вторая проиграет.
• Одна из сторон согласится, а другая откажется.
• Проигравший должен будет следовать договоренностям или «потерять лицо».
• Первая получит выгодные условия, вторая – невыгодные.

Конечно, существует и более «гарвардский» подход к договоренностям: с обеих сторон вырабатывать такие совместные условия, чтобы обе стороны получили одинаково большие «порции» или, хотя бы, равные. Безусловно, это лучший из вариантов. Можно даже сказать, что идеальный. Но иногда возникают препятствия, которые мешают реализовать такой «расклад» в «холодных» звонках:

• Преимущество в договоренностях изначально может быть либо в одну, либо в другую сторону.
• «Холодный звонок» – односложный тип договоренности, а не многоуровневые проектные условия и может быть либо «да», либо «нет».
• «Всего на всех не хватит». В условиях дефицита ресурсов (времени, профессионализма сотрудников, денег) зачастую невозможно, чтобы обе стороны получили поровну.

На практике, самый лучший способ подготовиться к «холодному» звонку – это проработать его возможный сценарий. А именно, психологически и технически выявить возможные причины отказа и негативных реакций собеседника. То есть, ответить на вопрос: как я буду это предлагать, как на это могут отреагировать, и почему? Понятно, что немало зависит и от того, что предлагать, но зачастую мы не можем повлиять на это «что», но зато можем повлиять на «как».

В нашей компании мы вели статистику ответов на вопросы, что отвечают клиенты во время «холодных» звонков, и потом проводили анализ причин, почему был такой ответ.

Более 1000 проанализированных звонков позволяют также утверждать, что на те же самые «грабли» наступают как линейные сотрудники по работе с клиентами, так и руководители подразделений, во главе с директорами. Только контент меняется. Если в первом случае можно услышать резкое «нам ничего не надо», то во втором и третьем более мягкое «не изволите ли вы подождать, потому что...».

Для простоты обозначений в таблице представлены результаты без прикрас, то есть фразы без «внешнего оформления», позволяющего более или менее культурно сказать «нет».

* Лицо (представитель клиента), влияющее на решение, или пользователь предлагаемого решения.

** Лицо (представитель клиента), принимающее решение или ставящее визу и одобряющее перечисление денег.

*** Без выявленной потребности, не стоит делать предложений.

**** Такого формата предположения иногда высказываются на собраниях отдела продаж, под общее одобрительное «улюлюканье» большинства сотрудников. Что должно натолкнуть на мысль: а правильно ли воспитывается корпоративный менталитет сотрудников, которые должны приносить деньги компании, а не играть в игру «я не виноватая, он сам пришел».

В проведенном нами анализе было множество вариаций на тему «нам ничего не нужно, у нас все есть»... но смысл от этого не менялся. Настоящие причины и неправильные интерпретации при этом сохранялись. И основной вывод тоже: «холодные» звонки не получаются из-за «ложной» интерпретации отказа. И, как следствие, неправильных действий для устранения причины. В этом случае, причина неудач носит «закольцованный» характер: чем больше неправильных действий для ее (причины) устранения, тем сильнее «затягивается узел».

В качестве примера, приведем диалог о затянутых сроках проекта – по сути, частный случай реакции клиента «B» и «D»:

Диалог №1. «Нейтральный»

Продавец: Вы уже решили, какой срок реализации проекта?

Клиент: Нет, не решили, надо еще подумать. Перезвоните на следующей неделе.

Диалог №2. «Напряженный»

Продавец: Как у вас со сроками реализации? Что-то известно?

Клиент: Пока нет, нужно еще подумать.

Продавец: А над чем еще думаете?

Клиент: Как это над чем? Проект-то серьезный...

Диалог №3. «Конфликт-Разрыв»

Продавец: Ну, как там у вас с проектом? Что решили?

Клиент: Пока ничего. Думаем.

Продавец: Что мешает?

Клиент: Ничего. Но надо взвесить все «за» и «против».

Продавец: Как взвесить? Мы ведь уже все вместе взвесили...

Клиент: А нам надо еще подумать.

Продавец: Ну хорошо, как надумаете, звоните.

В результате, сделка переходит в разряд лотереи: пан или пропал, джек-пот или зеро. В таком режиме у компании-продавца очень быстро закончатся ресурсы, со всеми вытекающими…

Почему проявляется такая реакция!? На этот вопрос можно отвечать «томами», а можно упрощенно. Со стороны продавца это естественное желание получить ответ на свой вопрос «напрямую». Со стороны покупателя: нежелание рассказывать «напрямую» о своих страхах и сомнениях, и ситуации в его компании. В результате получается классический вариант «тяни-толкай» с закрытой дверью. Много энергии тратится, но мало результатов получается.

Детективное утверждение «ищите мотив преступления» справедлив и в случае распутывания «холодных» звонков. Только настоящий мотив клиента даст вам правильный ответ на вопрос «почему», и, что важно, – правильную реакцию и возможность получить желаемый результат.

Чтобы как-то автоматизировать поиск мотива «холодных» звонков и структурировать реакцию, в отделе продаж нашей компании мы ввели простую классификацию. По сути, являющуюся упрощенным вариантом технологии SPIN Нила Рэкхема. Классификация состоит из присвоения каждому из звонков своей «карты». Карта определяет как возможный сценарий звонка, так и возможные реакции оппонента, и, естественно, продуманные, а не спонтанные (природные, естественные) реакции специалиста по продажам.

Теперь кратко объясним каждый из разделов «карты звонка». Ведь причины неуспеха часто таятся там, где мы их не ожидаем. Например, в неправильно сформулированной цели звонка.

Первое. Цель звонка

Должна быть точно сформулирована перед началом звонка! Банально? – Да! Но зачастую переговорщик начинает с одного, заканчивает другим. А потом еще возникают вопросы, почему оппонент ни с чем не соглашается. А с чем ему соглашаться? И если в день продавец должен делать более десяти «холодных» звонков, то полезно сгруппировать их по похожести целей: «информационный», «найти мотив», «показать путь».

Своим эмоциональным состоянием можно управлять! А в профессиональной деятельности это еще и необходимо делать. Про такой вид управления написаны тысячи страниц, но самое простое – это прокрутить внутри себя определенный ролик, возвращающий к желаемому состоянию. Вспомните, когда вы последний раз были по-настоящему внимательны, обеспокоены, участливы, и воссоздайте в памяти соответствующее воспоминание.

Здесь важно отметить, что это то, что действительно имеет в виду человек под словами «давайте подождем, давайте подумаем, нам сейчас это не нужно», а не то, какие социально-приемлемые фразы он конструирует.

Это определенный «паттерн», к которому вы постоянно возвращаетесь в диалоге. Например:

Клиент: Давайте подождем.

Продавец: А что, если решение затянется на месяц (год, день), то тогда...

Клиент: Надо еще подумать.

Продавец: А что если в эту неделю (месяц, год), может быть, что...

Вспоминая Нила Рэкхема: самый лучший способ удерживать паттерн в профессиональном диалоге «продавец-покупатель», это задавать соответствующие вопросы (ситуационные, проблемные, направляющие и т.д.). А если добавить к этому «эмоцию-проводник», это еще будет и вполне натурально выглядеть.

Очень важно, особенно для долгих звонков. Если специалист слишком долго говорит с клиентом о проблеме, то у клиента может сложиться ощущение, что ему позвонили, чтобы просто поболтать. С соответствующими вытекающими...

Напрямую следует из предыдущего пункта. Если соблюдать неправильную последовательность звонков, то вы рискуете просто утомить своего оппонента, либо показать себя непрофессионально. Профессионал в любой области говорит всегда четко и по делу.

Необходимо также добавить, что «холодные звонки» – это не только удел колл-центра в компании или начинающих специалистов по продажам. Для компании, занимающейся активными продажами (особенно продажами B2B), это лучший способ получить информацию о рынке: что происходит у тех компаний, которые еще не стали вашими клиентами, что сейчас предлагают конкуренты, какие есть явные и латентные потребности на рынке.

В нашей компании «холодными звонками» занимается даже генеральный директор, не говоря о руководителях подразделений. И есть весомые причины полагать, что и это тоже, позволяет ей (компании) активно развиваться даже в кризис(ы), даже в санкции, даже зимой...