Кузьмин Дмитрий

B2B — это бизнес, направленный на удовлетворение потребностей другого бизнеса. В отличие от продаж конечным потребителям, сделки в B2B обычно заключаются сложнее и дольше, в них нужно согласовывать условия договора, учитывать юридические нюансы. В B2B практически нет места импульсивным покупкам, а отношения с клиентами в основном долгосрочные.

Маркетинг и продажи в B2B тоже отличаются — воронка сложнее, в ней больше промежуточных шагов и переговоров со специалистами разного уровня. Собрали в этом материале распространенные ошибки, которые допускают менеджеры по продажам в B2B.

Ошибка 1. Продавать компаниям, а не людям

B2B — это сегмент, в котором бизнес работает на нужды бизнеса. Но покупает в этом сегменте не какая-то абстрактная организация, а работающие в ней люди. Поэтому в первую очередь нужно понять, какие человеческие и профессиональные проблемы решает продукт, на чью операционную деятельность он влияет.

Затем нужно разобраться, кто принимает итоговое решение о заключении сделки. В организациях это не всегда тот же человек, который будет использовать продукт. Например, CRM покупают, чтобы руководителю отдела продаж было проще контролировать сделки и повышать эффективность отдела. Но решение принимает не всегда он — итоговое слово может быть за IT-директором, который будет внедрять сервис, или за финансовым директором, который выделяет деньги. Но в любом случае покупает продукт не организация, а человек. Поэтому фокусироваться при продаже нужно на задачах и мотивах человека.

Ошибка 2. Игнорировать квалификацию покупателей

В среднем только 25 % потенциальных клиентов готовы заключить сделку. Остальные 75 % — это нецелевые обращения, люди, которые просто интересуются. Получается, что отделы продаж и маркетинга значительную долю ресурсов тратят на тех, кто все равно не купит. Чтобы не допустить этого, в бизнес внедряют практику квалификации потенциальных покупателей, или лидов.

Для этого при первичном контакте с клиентами бизнес пытается получить от них как можно больше информации, которая поможет понять их желание, готовность и возможность купить.

Например, можно при первом звонке покупателю задать несколько вопросов:

• как быстро клиент планирует заключить сделку;
• что будет, если он не успеет в этот срок;
• какие средства он планирует использовать в сделке — свои или заемные;
• какое количество продукта нужно его бизнесу;
• кто принимает решение о сделке;
• как долго длится процесс согласования договора.

Дополнительно можно изучить лид в открытых источниках: выяснить, есть ли у клиента судебные разбирательства с подрядчиками, давно ли работает бизнес, кто его клиенты.

В зависимости от ответов лиду присваиваются баллы. В итоге получается сортированный список потенциальных клиентов: можно тратить время продавцов на тех, кто вероятнее всего заключит сделку с нужным чеком.

Обычно квалификацией занимаются компании, в которых процесс сделки долгий, и менеджерам приходится тратить время на составление уникальных коммерческих предложений. Иногда первую беседу заменяют онлайн-анкетой — все зависит от того, насколько налажен поток входящих обращений и насколько лиды заинтересованы в сделке.

Это ошибка большинства компаний — тратить время на лид, который неправильно квалифицировали. Например, если мы работаем со средним чеком от 1 млн руб., менеджер должен выяснить, нормально ли это для клиента. Если такой вопрос не задать, бизнес потратит время на созвоны, выяснение проблем клиента, составление коммерческого предложения и в итоге выяснит, что лид не может выделить бюджет больше 500 000 руб. Получится, что затраченные ресурсы бизнеса не окупятся.

Константин Рыбченко
Руководитель проектов IT-компании «Вебфлай»

Ошибка 3. Работать, не объясняя предназначение продукта

В сегменте продаж конечному потребителю обычно сразу понятно, зачем нужен товар или услуга, какой результат ждать. На B2B-рынке ситуация может складываться иначе — нередко продавцы не могут кратко сформулировать, что они продают, какую пользу приносит продукт.

Допустим, человек покупает шампунь. Без лишних объяснений понятно, зачем ему нужен этот продукт — помыть голову. Польза от продукта — волосы и кожа станут чистыми. Продавцу не нужно объяснять суть товара, можно сразу переходить к деталям: для каких волос подходит шампунь, хорошо ли он пенится.

Еще пример: компания продает другому бизнесу специализированную CRM. В этом случае продавец должен понимать: не все потенциальные клиенты, возможно, понимают, что такое CRM. Может быть, они давно пользуются таблицей в Excel и не представляют, как можно работать иначе. Задача продавца сложного продукта — выяснить, понимает ли клиент суть товара, и только затем объяснить суть или перейти к нюансам. 

Причем суть должна быть сформулирована емко и просто — клиент не хочет тратить часы на то, чтобы вникнуть в сложные логические цепочки или смотреть десятки листов презентаций. Ему нужны простые объяснения. Например, в случае с CRM объяснение может быть таким: «Эта программа нужна для экономии времени — продавец пообщался с клиентом, нажал на кнопку, а сервис сгенерировал договор, отправил его, выставил счет, отследил получение денег».

Ошибка 4. Фокусироваться на товаре, а не на нуждах потребителя

Классическая техника продаж состоит из условных пяти этапов: установить контакт с покупателем и выявить его потребности, затем сделать презентацию, отработать возражения и закрыть сделку. Важно: нужно делать не презентацию о товаре в целом, а акцентировать внимание клиента на тех нюансах продукта, которые помогут решить его потребности.

Ошибкой будет рассказывать клиенту обо всех положительных свойствах продукта. Во-первых, это будет трата времени покупателя. Во-вторых, это усложнит процесс принятия решения — человек может подумать, что переплачивает за ненужные ему функции.

Можно провести аналогию с продажей автомобиля: если клиенту не нужны телевизоры в подголовниках и холодильник в багажнике, вряд ли он захочет покупать такую комплектацию. Вероятнее, он попросит менеджера найти автомобиль попроще. 

Неопытные менеджеры не разбираются, как решить проблему, они просто хотят продать. Они рассказывают о технических характеристиках продукта, забывая про пользу. Например, они могут продавать настройку CRM, хотя запрос у клиента — устранить хаос между менеджерами и клиентами, который приводит к финансовым потерям.

Константин Рыбченко
Руководитель проектов ИТ-компании «Вебфлай»

Ошибка 5. Делать коммерческое предложение с единственным вариантом

В ритейле есть прием, который помогает увеличить продажи нужного продукта. Для этого на полку рядом с товаром нужно выставить два других: один дороже, другой дешевле. У клиентов появляется ощущение выбора, они начинают думать не о том, нужен ли им продукт, а о том, какой из товаров выгоднее. В результате количество сделок увеличивается. Обычно покупают больше товара по средней цене.

Этот подход можно использовать и в B2B. Для этого менеджер может готовить клиенту коммерческое предложение с разными вариантами сотрудничества. Например, проанализировать ситуацию покупателя, предложить бюджетный вариант, более-менее средний по цене и возможность без экономии денег. У такого подхода есть плюсы:

• Клиент чувствует особый подход — его ситуацию изучили, ему делают персональное предложение.
• Клиент начинает доверять продавцу — ему предложили выбор, а значит менеджер не просто хочет больше заработать, а действительно готов помочь.
• Больше шансов попасть в бюджет клиента. Единственный вариант может оказаться для клиента слишком дорогим.

Ошибка 6. Быть навязчивым

Большинство людей относятся к холодным звонкам негативно. Важно проанализировать, действительно ли агрессивное продвижение товара эффективно для бизнеса, особенно в долгосрочной перспективе. Людей раздражает, если им навязывают какой-то ненужный продукт. 

Другой вариант: выяснить потребности покупателя, сформировать мнение о продукте с помощью рекламы и маркетинга, а затем работать с клиентами, которые осознали пользу и нужность товара или услуги.

Ошибка 7. Действовать только по шаблону

Алгоритмы и скрипты — это распространенные инструменты продаж, которые помогают ускорить процессы в обычных сделках. Проблемы начинаются, когда продавец в любой нестандартной ситуации продолжает действовать по схеме, игнорируя вопросы клиента и любые сложности.

Руководителю следует сделать схему продаж гибким инструментом: отслеживать нестандартные ситуации, обновлять правила поведения консультанта в разных сделках, составлять списки вопросов и ответов. Любой продавец должен понимать, как ему действовать, если ситуация начинает меняться и в скриптах нет подходящей инструкции: какие у него границы ответственности, какие решения он может принимать и что обещать клиенту, когда нужно идти советоваться с руководителем.

Проблемы возникают, как правило, из-за низкой мотивации менеджеров — нужно настраивать их на клиентоориентированность, на работу не «по схеме». Менеджер должен хотеть пойти навстречу клиенту, а если у нет таких полномочий, то прийти к руководителю. Задача продавца — найти решение, сделать так, чтобы клиент воспринимал поставщика не как бездушную машину, а как партнера.

Юрий Лобатовкин
Руководитель продаж компании ЦКТ