Мировой бизнес вошел в новый кризис, работа в котором требует учета новых особенностей. Я посмотрел типовые рекомендации крупнейших мировых компаний в сфере B2B за последние 70 лет — в основном они одни и те же: стать более человечными, сообщать покупателю о происходящих внутри компании изменениях, обеспечивать стабильность предложения, не пытаться извлечь сиюминутную выгоду.
Интересно, что эти правила работают не только в кризис — они работают всегда.
Для работы в B2B стоит строить человеческие отношения с покупателем и не искать быстрых денег. С этой позиции и стоит приступать к поиску нужного для продажи человека.
Ищите компанию-покупателя
Как находить компанию-покупателя? В корпоративном бизнесе это достаточно просто, ведь бизнес-аудитория переписана на самых разных ресурсах от бесплатных вроде «2ГИС» до платных профильных: «Контур.Фокус», «Руспрофайл», «Моё дело» и так далее.
Проблема не в том, чтобы получить эти данные. Проблема в том, чтобы их отфильтровать. Звонить в приемную каждой компании — попросту тратить ресурсы.
Есть способ проще — объявленные тендеры.
Конечно, для участия в тендерах нужны особые специалисты или даже отделы. Но подавать заявки на конкурсы можно и без цели выиграть прямо сейчас. Поданная заявка позволяет найти в компании ответственное лицо, его контактные данные, должность, а главное — его текущие потребности.
Найти тендер можно как на сайте нужной компании, так и в платных или бесплатных базах. Обратить внимание можно, например, на «Ростендер» и «Контур.Закупки».
Так, тендер становится точкой входа в компанию-покупателя.
Точек входа может быть несколько, а список потенциально полезных компаний будет расти. Чтобы избежать хаоса информации, со всеми такими данными нужно совершать три действия: регистрировать, сохранять в единой системе и обогащать.
Регистрация может происходить в CRM-системе, сетевом Excel-файле или даже в бумажной картотеке — главное, чтобы была система. Обогащение же данных нужно для развития отношений с будущим покупателем.
Следует начать коллекционировать факты о лицах, принимающих решения. Узнали факт — сохраните.
Ищите знакомых нужного человека
Представьте, вы звоните или приходите к лицу, принимающему решение, со словами: «Купите у меня». Или второй вариант: вы говорите, что «обратиться порекомендовал руководитель юридического отдела Файзула Асхатовна».
Упоминание знакомого имени в разговоре включает магию отношений. Связанное имя — ваш союзник, у вас появляется что-то общее, а это важно в корпоративных продажах.
Контакты нужных или связанных людей можно искать и в других источниках: в публикациях, рейтингах, соцсетях. Помогают в этом и сервисы вроде Hunter.io или Snovio. Если вы сами можете представлять интерес для коммуникаторов — журналистов, редакторов, блогеров, — то есть, быть медийной персоной, то через них также можно получить контактные данные нужных людей.
Когда вы ищете корпоративных клиентов, используйте стратегию НАТО в отношении Советского Союза, которая звучала следующим образом: «Для того чтобы победить Советский Союз, нужно победить его соседей».
Для того чтобы захватить внимание лица, принимающего решение, вам целесообразно сделать союзниками тех, кто его окружает. Поэтому общайтесь с его коллегами, заместителями и теми людьми, которые не принимают решение, но на которых можно ссылаться.
Короля делает свита.
Shutterstock / imtmphoto
Ищите потребности человека
Однажды к нам обратилась компания с просьбой разработать презентационные материалы по продаже биржевого газа. Заказчик особо подчеркнул, что материалы предназначены для главного энергетика — человека, который отвечает за поставки газа на предприятия.
Но практически сразу выяснилось, что у главного энергетика другие проблемы. Газ на предприятие уже поставлялся, закупки были налажены, договоры уже все подписаны. Он не был заинтересован и в экономии, ведь ему бы пришлось перенастроить всю свою логику поставок и документооборота.
Но заинтересованных найти все же удалось. Ими стали директор по развитию и финдиректор — специалисты, в задачи которых входит поиск решений для увеличения маржинальности предприятия. Через них презентационные материалы и зашли к генеральному директору.
Чтобы работать в B2B, нужно уметь быть полезным. Шансов продать больше у тех, кто общается.
Об этом я писал в своей книге «Маркетинг по любви». Также осознать эту идею поможет книга «Брать или отдавать» Адама Гранта.
Чтобы ваши предложения принимались, ваш подход к клиенту стоит делать индивидуальным. Не следует разговаривать одинаково со всеми — продажи следует основывать на данных о клиенте. Делайте не просто sales, а account-based sales.
Предложение необходимо подбирать под каждую роль. Если вы идете к разным сотрудникам компании, рассказывайте о своем предложении с точки зрения их интересов. У вас не должно быть универсальной «презентации для всех».
На российском рынке уже существуют платформы, на которых можно собрать всю базу данных о своих продуктах, все ключевые роли покупателей и сделать так, чтобы презентация перестраивалась под каждую роль в зависимости от ее профиля. Это акселераторы таргетированных продаж, такие как наш сервис Selvery, позволяющие говорить с покупателем на его языке.
Чтобы быть полезным покупателю, представляйте себя новому собеседнику, используя формулу кругов Саймона Синека, британского эксперта по лидерству и мотивации.
Обычно люди начинают представляться, начиная с того, что они делают: «Здравствуйте, я Андрей Пометун, я разрабатываю приложения для цифровой трансформации». Саймон Синек утверждает, что это неправильно.
Рассказывать о себе нужно, последовательно отвечая на вопросы: «почему», «как» и «что». Вы пришли продавать? Сначала расскажите, почему вы это делаете. Затем — как вы это делаете. И только в конце — что именно вы делаете.
Например, так: «Здравствуйте, я убежден, что для эффективной работы нужна система. Поэтому я тщательно изучаю и описываю бизнес-процессы в маркетинге и продажах заказчиков, чтобы разработать полезные приложения для цифровой трансформации с командой Selvery».
Как достичь максимума
Найти нужного человека в B2B-продажах при правильной расстановке приоритетов очень легко.
- Ищите нужную компанию. Используйте открытые и закрытые базы данных.
- Ищите знакомых и подчиненных нужного вам человека. Чтобы получать нужную информацию, готовьтесь ее отдавать и быть интересной персоной.
- Ищите потребности нужного вам человека. Забудьте об универсальных предложениях и презентациях. Каждое предложение должно быть рассчитано на конкретного человека.
- И не рассчитывайте на быстрые деньги. Хотите большой прибыли — выстраивайте отношения.
