Подавляющему большинству людей нравится смотреть соревнования по фигурному катанию. Спортсмены двигаются по льду легко, грациозно, каждый следующий шаг является гармоничным продолжением предыдущего. Если бы их действия были отрывистыми и несвязными, фигурное катание не доставляло бы такого удовольствия зрителю.
Можно провести аналогию между фигурным катанием и презентацией продукта/услуги. История, рассказываемая продавцом, не должна иметь швов и резких, неприятных для восприятия скачков. Чтобы вовлечь слушателя и поддерживать его интерес, надо сделать ход презентации гармоничным и естественным.
Как добиться такого эффекта? Если содержательная часть вашей презентации отполирована до блеска, пора задуматься о переходах между блоками информации. Большинство презентаций можно разделить на следующие блоки:
-
представление продукта/услуги;
-
описание его действия/эффекта;
-
ваши конкурентные преимущества;
-
предполагаемые варианты сотрудничества;
-
стоимость предложения.
Переходы — своего рода мосты, по которым вы проводите потенциального клиента, превращая всю презентацию в приятную прогулку. Переходы — это фразы, которые сшивают лоскуты информации в единое полотно — презентацию.
Самый сложный переход
Начало презентации — самый сложный момент. Вы здороваетесь с клиентом, обмениваетесь любезностями, и пора уже переходить к делу. Вот вам два примера — начало презентации без перехода и с переходом (не воспринимайте их буквально — это схематичное отражение действительности).
-
Продавец: «Ладно, оставим погоду в покое. Э-э-э, давайте я расскажу вам о [название продукта]». Клиент (про себя): «Господи, еще один самонадеянный продажник».
-
Продавец: «Я хотел рассказать, как мы можем помочь вам в [решении такой-то задачи]. Как вы сказали мне на прошлой встрече, сейчас [фоновая информация, факты из финансовой жизни клиента, которые подтверждают проблемность текущей ситуации]. Все верно?» Клиент (про себя): «Молодец, ничего не забыл, правильно все проанализировал. Слушаем дальше».
Чувствуете разницу в эффективности? Клиент тоже ее чувствует. Первый, «беспереходный» вариант фактически ставит продавца и клиента по разные стороны баррикад. Продавец предлагает — нападает — покупатель защищается — возражает. Второй вариант, напротив, сразу усаживает оратора и слушателя в одну лодку — презентация начинается с взаимного согласия, что моментально повышает уровень доверия.
Переход к вашим рекомендациям
Описав текущую ситуацию, получив согласие клиента с тем, что отсутствие вашего продукта/услуги в его бизнесе делает его (бизнес) хуже, переходите к своим рекомендациям. Задайте вопрос-переход: «Итак, что мы можем сделать в данной ситуации?», или «Возникает вопрос: “Что вы можете сделать?”», или, более прямо, «С учетом этих фактов, как вам может помочь [наш продукт/услуга]?». Такой вопрос не подразумевает утвердительного ответа от клиента — он задается для того, чтобы подогреть интерес, вызвать ответный вопрос: «Действительно, как?». Пора вкратце изложить свои рекомендации. Чтобы сделать свою речь максимально релевантной к проблеме клиента, постоянно ссылайтесь к фоновой информации и целям клиента: «[рекомендуемые действия], что поможет вам достичь [такого-то] показателя».
Мысли клиента: «Отлично! Продолжайте».
Детали
Основная часть презентации — детальное описание предложения — может начинаться с простых фраз: «Начнем с …», или «Первое, на что стоит обратить внимание — …».
Если в процессе вы используете образы — визуальные или словесные — клиент может запутаться в них, потерять интерес к происходящему — его мозг будет перегружен сложными для быстрого усвоения элементами и информацией. Чтобы свести риск такого развития событий к минимуму, используйте вводные фразы — короткие переходы, соединяющие такие образы между собой: «Кроме того, …», «В добавок, …», «Более того, …», «Как следствие, …».
Чтобы закрепить успех, при переходу от одного блока информации к другому кратко суммируйте сказанное, и добавляйте фразу, которая не позволит интересу клиента ослабнуть: «Итак, наш продукт/услуга может помочь вам [выйти на такой-то уровень]. Но есть и другие приятные неожиданности …».
Так покупатель постоянно держит в уме ключевые моменты вашего предложения, и дополняет этот объем тем, что вы говорите после перехода к следующему блоку информации. Результат — ясная картина всех возможностей, которые подразумевает сотрудничество с вами, а также почти полное отсутствие вопросов по завершении презентации.
Итоги
Подводя итоги презентации, суммируя ее суть, лучше использовать фразы, в центре которых — клиент и его потребности: «Итак, вам требуется решить [такую-то проблему].». Получив молчаливое согласие клиента, кратко изложите свои рекомендации, затем — свое предложение. После каждой ключевой фразы обращайтесь к клиенту с немым или озвученным вопросом: «Все верно?». При хорошем стечении обстоятельств, следом за этой презентацией начнется обсуждение деталей реального сотрудничества, и чем больше «согласий» вы получите, тем меньше вопросов и возражений возникнет в ходе закрытия сделки.
Закончив краткое изложение презентации, опишите свое видение работы в данном случае: объемы, расчеты, действия каждой из сторон во временном разрезе и т.п.
Результат презентации, проведенной с учетом этих рекомендаций — довольный клиент, который как минимум провел время с пользой, а как максимум — заказал ваши услуги/товары. Если первый контакт принес только минимальный результат — не расстраивайтесь. Возможно, проблема, описанная вами, так и не стала приоритетной в глазах заказчика. Не давайте клиенту забыть о себе, и рано или поздно, когда до решаемого вами вопроса дойдет черед, он обратится именно к вам — ведь вы уже показали и доказали свой профессионализм.
Анн Миллер: продавец и тренер, чей стаж насчитывает более 20 лет.
Специализация Анн — обучение топ-менеджеров техникам успешных переговоров с ключевыми клиентами.
